МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОТНОШЕНИЯ, 2004, № 5, с. 56-68
РОССИЙСКАЯ ФАРМАЦЕВТИКА И МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
© 2004 г. А. Юданов
С самого начала экономических реформ и до нынешнего времени отечественный рынок является полем интенсивной международной конкурентной борьбы. Объем нашего импорта таков, что, по мнению многих экономистов, его частичное замещение следует рассматривать как один из главных моторов нынешнего экономического подъема. С этой точки зрения оценка тенденций международной конкуренции на российском рынке исключительно важна для общего прогноза развития нашей экономики. В какой степени относительные успехи российских производителей в последние годы обусловлены резким удорожанием импортных товаров из-за четырехкратной девальвации 1998 г.? Произошли ли качественные сдвиги в их продукции? Выросла ли ее конкурентоспособность? Не повернет ли нынешнее повышение реального курса рубля вспять процессы импортзамещения?
Ответы на подобные вопросы в общей форме сейчас вряд ли можно дать. Однако, давно и пристально изучая одну отрасль российской промышленности - фармацевтику, автор в последнее время все чаще ловит себя на мысли, что в ней происходит нечто общезначимое для российского хозяйства. Допуская, возможно, некоторое преувеличение, можно сказать, что на российском рынке наступила эра маркетинга. Именно грамотный маркетинг, а не цены и даже не качество продукта, вероятно, какое-то время будет в России важнейшим залогом успеха в конкурентной борьбе. И шансы российских компаний в этом плане отнюдь не выглядят безнадежными.
Рассмотрим фармацевтику как некий экспериментальный полигон, на котором четко проступили конкурентные кластеры продукции - группы товаров с принципиально разными рыночными комплексами свойств.
ЮДАНОВ Андрей Юрьевич, доктор экономических наук, профессор (Финансовая академия при Правительстве РФ).
Автор выражает глубокую благодарность крупнейшей фармацевтической консалтинговой фирме ЯЫБС и лично ее руководителю Сирме Готовац за безвозмездное предоставление данных для научного анализа.
ТРАДИЦИОННЫЕ ПРЕПАРАТЫ И ИНОСТРАННЫЕ БЕСТСЕЛЛЕРЫ
Аналитики любят потрясения. После каждого из них сразу становится очевидным то, что годами было еле заметно. Последним по времени из таких потрясений на российском фармарынке стало введение с 1 января 2002 г. налога на добавленную стоимость (НДС), до тех пор с лекарств не взимавшегося. Событию этому профессиональные фармацевтические круги уделили много внимания. Нас же оно будет интересовать не само по себе, а как фактор усиления конкуренции.
Известно, что косвенные налоги, к которым относится и НДС, весьма коварны. Их реальная тяжесть неравномерна. Она зависит не только от ставки налога, но от рыночных позиций фирмы. Косвенные налоги вносят в бюджет производители и торговля, которые затем включают соответствующую сумму в цену реализации. Так что конечным плательщиком становится потребитель. Но переложить на потребителя налог можно лишь в той степени, в которой рынок принимает повышение цен. Фирма, спрос на продукцию которой устойчив, справляется с этой задачей без труда. Компания же, чьи товары лишь с трудом уходят со склада (потому ли, что они недостаточно хороши, или потому, что на рынке слишком много товаров-заменителей), не может позволить себе роскошь подъема цен и вынуждена платить НДС из собственного кармана.
Другими словами, введение косвенного налога - это катализатор конкурентных процессов. Оно не вредит (или не слишком вредит) фирмам с сильными конкурентными позициями и больно бьет по тем, чьи позиции слабы. Именно с последним вариантом развития событий столкнулись в 2002 г. многие отечественные производители.
Как известно, первый этап адаптации большинства российских производителей к рыночным условиям состоял в преодолении советской плановой специализации (выпускали не то, что выгодней, а что приказано) и включении в ассортимент наиболее ходовых товаров. С последствиями этого расширения ассортимента многие предприятия фармацевтики имеют дело до сих пор.
Нередко до десятка российских фармацевтических производителей выпускают абсолютные "товары-близнецы". Причем это не просто однотипные продукты, а, так сказать, суперблизнецы. Ведь они являются не просто препаратами с одним и тем же действующим веществом. В дополнение к этому они выпускаются в одинаковой лекарственной форме (скажем, в виде таблеток), с одинаковой дозировкой (тем же содержанием действующего вещества), с одинаковым числом единиц в упаковке. Да и продаются они под одинаковыми международными непатентованными названиями (МНН) в российской неказистой упаковке. Чаще всего это бумажная полоска - стрип -с впечатанными в нее таблетками, названием препарата и совсем мелкими буквами именем производителя.
Другими словами, в данной группе лекарств (в дальнейшем мы будем называть их традиционными) созданы идеальные условия для ценовой и только ценовой конкуренции. Ведь с точки зрения простого потребителя препараты не отличаются друг от друга ничем кроме цены. А коль скоро покупатель не может найти качественных различий, то и аптеки, а за ними и оптовики демонстрируют безразличие ко всему, кроме цены. В такой конкуренции побеждает фирма, назначившая самые низкие цены.
Вот на такой-то контекст наложилось введение НДС (см. рис. 1). Именно в сегменте традиционных препаратов производители оказались зажатыми сверхжесткой конкуренцией, не позволяющей переложить налог на потребителей. Вместо среднего для всего российского рынка 11%-ного повышения цен1 рассматриваемый сегмент после введения налога буквально провалился по ценам.
В первый момент (февраль 2002 г.) цены традиционных препаратов не выросли. А дальше заработала обычная для российских предприятий самых разных отраслей механика кризиса: заплатив налог и не повысив цены, предприятия потеряли оборотные средства. Чтобы хоть как-то восполнить потерю, понадобилось срочно реализовать продукцию и получить "живые" деньги. Для этого пришлось понижать цены. Конкуренты ответили тем же. На рынке началась типичная ценовая война. Например, в начале рассматриваемого периода самый дорогой цитрамон П (простенькое болеутоляющее) ценой 0.7 долл. за упаковку производился "Нижфармом" и "¡СИ Лексредства" (Курск). После введения НДС пре-
1 По данным председателя совета директоров "Протека" В. Якунина, оглашенным на 8-й фармацевтической конференции Института Адама Смита (Санкт-Петербург, 2223.05.2002 г.), оптимисты ожидали роста цен на 6%, пессимисты боялись скачка на 15, реальная же цифра в оптовом звене составила 10.7%.
■ Российские традиционные ЛС -•- Импортные бестселлеры
Рис. 1. Изменение цен на российские традиционные препараты1 и импортные лекарства-бестселлеры2 (август 2001 г. = 100 долл.)
1Невзвешенная средняя долларовых цен следующих ЛС: цитрамона, анальгина, ацетилсалициловой кислоты, аскорбиновой кислоты, активированного угля, корвалола, парацетамола, нитросорбида, ампициллина тригидрата. 2Невзвешенная средняя цен следующих ЛС: но-шпы, эссенциале Н, церебролизина, ка-винтона, бисептола, фестала, супрастина, баралгина.
парат "Нижфарма" совсем исчезает из прайс-листа "Протека", а цены "¡СИ Лексредства" падают до 0.4 долл., то есть до уровня Ирбитского ХФЗ, первоначально имевшего в прайс-листе самую низкую цену.
Как же заводы финансировали понижение цены? Без дорогостоящих инвестиций, оставаясь в рамках имеющихся технологий, существенно сэкономить на совершенствовании производственного процесса практически невозможно. Зато открыт путь экономии с помощью закупки более дешевого (и менее качественного) сырья, проедания амортизационных отчислений (залатывание износившегося оборудования вместо его замены), отказа от инвестиций в модернизацию, наконец, просто работы себе в убыток.
В теории конкуренции такие процессы обычно называют конкуренцией снижения качества и рассматривают как угрозу деградации рынка. Ведь самые высокие издержки оказываются у фирм, производящих наиболее качественную продукцию и не занимающихся описанной выше экономией. А значит, их цены будут слишком высокими, а конкурентоспособность низкой. Каждый новый цикл конкурентной борьбы толкает производителя качественных товаров либо к ухудшению продукта, либо к уходу с рынка (что понижает среднее качество на отраслевом уровне). Низкое же качество всех товаров данной категории подрывает доверие потребителей и снижает спрос. Это "гонка в никуда", где побеждает худший производитель... и в награду получает на глазах разваливающийся рынок.
В результате подобных процессов через 8 месяцев после введения НДС общее снижение долларовых цен на традиционные препараты достигло 18.1%. Плюс к этому из сократившейся выручки предприятиям пришлось заплатить 10% НДС. Наконец, за истекшее время заметно выросли (оценочно на 5-8%) цены на энергоносители и сырье. Деятельность на этом сегменте рынка никогда не была слишком прибыльной, а теперь после всех вычетов, съевших около 40% первоначальной цены, стала откровенно убыточной.
Подчеркнем, что кризис был создан не введением НДС как таковым. В иной конкурентной среде никакого падения цен просто не было бы. Для сравнения на том же рис. 1 показана динамика цен 8 наиболее популярных импортных лекарств-бестселлеров. Картина здесь совершенно иная: за тоже время, пока традиционные российские препараты подешевели на 18.1%, они подорожали на 15.8%. Другими словами, импортеры спокойно переложили налог на плечи потребителей и не испытали трудностей падения цен. И дело здесь не в интенсивности конкуренции как таковой, а, так сказать, в качестве конкурентной позиции.
Убедимся в этом на примере динамики цен польского ноотропила (первоначально Polfa, в настоящий момент Pliva Cracow), широко распространенного препарата, чьи рыночные позиции особенно долго и интенсивно атакуются российскими производителями. Ведь по крайней мере с 1998 г. на рынке постоянно присутствуют несколько российских синонимов этого препарата (продающихся под МНН "пирацетам"). Причем ценовая политика российских фирм часто бывала весьма агрессивной. После кризиса 1998 г. они, например,
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.