Системный подход к организации стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятии
Д.В. Кормишкин,
аспирант, преп. кафедры маркетинга, Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева (430005, Россия, Республика Мордовия, г. Саранск, ул. Большевистская, д.64; e-mail: Kormishkindv2008@mail.ru)
Аннотация. В статье рассматривается применение системного подхода к стратегическому планированию маркетинга, предполагающее обеспечение тесной взаимосвязи между составляющими системы - целевым, функциональным, процессным, обеспечивающим и управленческим блоками. Раскрыто содержание каждого блока системы стратегического планирования маркетинга, эффективное функционирование которой обеспечит предприятию успешное развитие в условиях постоянно изменяющейся рыночной среды. Особое внимание уделено критериям идентификации потребителей на промышленных рынках.
Abstract. The article deals with the application of a systematic approach to strategic planning of marketing, suggesting close links between the components of the system - the target, functional, process, providing and management units. The disclosed content of each unit of the strategic marketing planning, which will ensure the effective functioning of the successful development of the company in an ever-changing market environment. The special attention is paid to criteria of identification of consumers in the industrial markets.
Ключевые слова: стратегическое планирование маркетинга, системный подход, критерии идентификации потребителей, перспективное видение, миссия компании, рыночная среда, маркетинговая стратегия.
Keywords: strategic marketing planning, systematic approach, criteria for identifying consumer, perspective vision, mission of the company, market environment, marketing strategy.
Системные представления о процессах и явлениях в природе и обществе существуют с древних времён. Идеи системного подхода появились уже у первых античных философов Фа-леса, Демокрита и Гераклита, а затем нашли дальнейшее развитие у Сократа, Платона и Аристотеля. Как научное направление системный подход сформировался лишь в конце 40-х - начале 50-х годов XX века. Его основателем считают австрийского учёного Л. фон Берталанфи, который впервые изложил основные положения общей теории систем на семинаре в Чикагском университете.
Появление и становление нового методологического подхода было обусловлено потребностями развития производства, науки и техники. К середине прошлого столетия большинство научных дисциплин существенно трансформировало области своего исследования. В качестве их предметов, стало выступать множество взаимосвязанных элементов, т.е. системы.
Системный подход в современной научной литературе чаще всего рассматривается как направление методологии научного познания и практики, в основе которого лежат исследования объектов как целостных систем. Этот подход требует рассматривать изучаемую реальность как сложную совокупность явлений. Методологическая спецификация системного подхода определяется тем, что он ориентирует исследование на раскрытие целостности объекта и обеспечивающих его механизмов, на выявление многообразных типов прямых и обратных связей объекта и сведение их в единую теоретическую картину. Данные положения являются общепринятыми в
современной науке. Однако практически каждый исследователь вкладывает в понятие системного подхода свое особое специфическое содержание.
Системное исследование начинается с формулирования проблемы и осуществляется в нескольких типологически различных формах: первая форма - выделение реальной связи вещей или явлений; вторая форма - выявление реальной общности вещей, их общего качества или принадлежности к одной системе; третья форма - раскрытие специфического закона системы явлений.
Рассмотрение сущности и содержания стратегического планирования маркетинга обусловливает необходимость определения компонентов системы планирования и взаимосвязей между ними и внешней средой, различий между формированием структуры указанной системы, как статического объекта, и её функционированием и развитием.
Система стратегического планирования маркетинга - это комплекс взаимосвязанных элементов, построенных с учётом основных системных признаков:
- целостность, то есть свойства системы не тождественны сумме свойств её элементов;
- наличие определённой организации, то есть система состоит из элементов, между которыми существуют определённые связи.
- иерархичность, то есть система состоит из подсистем, а каждая подсистема из компонентов, которые в свою очередь, состоят из элементов.
- интегративность, то есть система обладает эмерджентностью.
Система стратегического планирования маркетинга включает в себя следующие подсистемы: целей, функциональную, процессную, обеспечивающую и управленческую (рисунок 1).
Важнейшей составляющей в системе стратегического планирования маркетинга являются цели. Целевая подсистема сама представляет систему, в которую входят: общекорпора-
тивные, рыночные и социальные цели (рисунок 2).
Цели должны отражать конкретные намерения компании и быть количественно измеримыми. Например, достичь 12%-ой доли рынка, увеличить выручку от продаж в сравнении с предыдущим годом на 15% и т.п. Кроме того, цели должны быть увязаны со сроками их достижения.
в
н
Перспективное видение и миссия компании
Целевой блок
Стратегические цели i. :I: шин
ОощекорпоратиБньзе
Рыночны?
Социальные
Функциональным блок
- исследование внешней среды:
- формирование маркетинговой стратегии:
- разработка стратегического плана маркетинга;
- контроль выполнения стратегического плана маркетинга.
+ + +
1 11 1 12 1.3 | 2.1 2.2 2.3 3.1 | 3.2 3.3
Управленческий блок Субъекты стратегического планирования маркетинга: генеральный директор, совет акционеров н начальник отдела маркетинга. Принципы стратегического планирования маркетинга.
Мего-ды и инструменты стратегического планирования маркетинга.
Нормативно-правовое
обеспечение - законы; -правовые акты; -регламенты и процедуры
Обеспечивающим блок
Ннфорнаинонно- Ресурсное обеспечение
ишпешк -наличие производст-
обеспечение венных мощностей
- единая база данных. человеческих ресурсов;
- м зркетингов ая - наличие необходимых
инф орм апионная магериально-техничес-
система; 1сих ресурсов.
-программные продукты; - финансовые средства.
Ор ганш а и и о if но е
обеспечение
-положение о службе маркетинга; -должностные обязанности сотрудников отдела маркетинга; - инструкции; -приказы, распоряжения.
О
Процесс СПМ
Анализ факторов внутренней и внутренней
Идентификация потребителей и их потребностей посредством с ее?, з ентир ов ания
Определение целевых рынков и способов позипиошфов ания производимой продукции
Анализ привлекательности рынк= и конкурентоспособности предприятия
Разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга
Рис. 1. Система стратегического планирования маркетинга.
Общекорпорятивные цели
Рост рыночной стоимости компании.
Капитализация активов. Обеспечение высокой репутации и имиджа компании. Совершенствование товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Налаживание длительных отношений с деловыми партнёрами.
Рыночные цели
Повышение конкурентоспособности товаров/услуг, самой компании. Продвижение новых продуктов, товарных марок, брендов. Рост объёмов продаж. Увеличение доли рынка. Завоевание новых сегментов рынка и лучших рыночных позиций.
Социальные цели .
Удовле1вор1ние потребностей потребителей. Повышение уровня и качества жизни людей.
Рис. 2. Стратегические маркетинговые цели компании.
Их постановка зависит от результатов проведённых PESTLE - анализа и SWOT - анализа, позволяющих оценить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы, имеющиеся во внешней среде, а также определить ситуации, обеспечивающие эффект рычага
(совпадение внутренних сильных сторон с внешними возможностями).
Особое внимание при этом уделяется выявлению ключевых компетенций, то есть уникальных способностей компании, которые имеют особую ценность для потребителей, а конкуренты не могут их дуплицировать в течение опреде-
Экономика и предпринимательство, № 8, 2014 г.
лённого периода времен, то есть у фирмы появляется так называемое «стратегическое окно». Кульминацией анализа возможностей является формулирование маркетинговых целей, предназначенных для достижения общих организационных целей.
Достижение поставленных целей осуществляется посредством реализации таких функций как: исследование внешней среды; формирование маркетинговой стратегии; разработка стратегического плана маркетинга; контроль выполнения стратегического плана маркетинга.
Процессная подсистема включает в себя: анализ факторов внутренней и внешней среды, идентификацию потребителей и их потребностей посредством сегментирования, определение целевых рынков и способов позиционирования производимой продукции, анализ привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия, разработку маркетинговой стратегии и плана маркетинга.
Стратегическое планирование маркетинга начинается с анализа текущей ситуации, в которой находится организация. Для этого необходимо провести анализ факторов внешней и внутренней среды, посредством систематического сбора информации, её обработки и интерпретации полученных данных. Для изучения ситуации внутри и вне организации используется внутренний и внешний аудит. Внутренний аудит охватывает заявление о миссии, ресурсах и потенциале организации, предыдущие результаты деятельности, деловые связи и ключевые проблемы. Его проведение дает возможность оценить, как организация выполняет свою миссию, удовлетворяет потребности потребителей и конкурирует на рынке. Внешний аудит предусматривает анализ и оценку политических, экономичес-
ких, социокультурных, технологических, правовых и экологических факторов, которые могут представлять собой как возможности или угрозы. Его результаты дают возможность получить реальное представление о той среде, в рамках которой функционирует предприятие. Основными видами информации для
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.