ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ И СОВРЕМЕННОСТЬ
2009 • < 1
ОБЩЕСТВО И РЕФОРМЫ
Г.Г. НИКОЛАЙШВИЛИ
Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики
Социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться только в долгосрочной перспективе.
О. Аронсон
На Западе тренд на социальную рекламу появился давно и в настоящее время становится все более востребованным. В Германии, например, квалификация "менеджер социальных технологий" или "режиссер социальных проектов" выходит для тинейджеров на одно из наиболее приоритетных мест в выборе профессии. Подобная тенденция скоро появится и в России. Однако пока не все ясно представляют, что такое социальная реклама и каково ее основное отличие от коммерческой.
Существует множество вариантов классификации рекламы. Термины "политическая" и "коммерческая" реклама широко распространены и внедрены в нашу жизнь. Политическая реклама актуальна в выборных технологиях, а коммерческая способствует продвижению товара на рынке. Однако обилие рекламы при недостаточном масштабе рекламного пространства (небольшое по сравнению со странами Запада количество рекламоносителей - телеканалов, радиостанций, рекламных площадей) на данном этапе развития российского общества вызывает значительное отторжение и неприятие этих видов рекламы. В сложившихся условиях внимание производителей рекламы, креаторов и заказчиков стало переключаться на новый вид рекламы - социальную рекламу.
Зарубежные и отечественные ученые выделяют четыре подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная и собственно социальная. Причем тут прежде всего необходимо оговориться, что термин "социальная реклама" применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая и общественная реклама. Отсюда и разница в толковании терминов. "Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества" [Кортлэнд... 1995].
"Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об
Николайшвили Гюзелла Геннадьевна — доцент кафедры теории и практики рекламы факультета прикладной политологии Государственного университета — Высшей школы экономики.
этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе" [Уэллс, Бернет, Мориарти, 2001].
Следующий термин выведен из существующей практики. Речь идет о важнейшем подвиде социальной рекламы - государственной, то есть о рекламе государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижении их интересов. И наконец, четвертый подвид - социальная реклама (SR), который можно считать наиболее соответствующим реалиям нашей страны.
Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный как на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, так и на актуализацию проблем общества. Ее назначение - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Ее миссия - изменение поведенческой модели общества.
Одна из первых исследователей социальной рекламы в России Т. Астахова описала ее западные стандарты, на которые в первую очередь ориентировалась социальная реклама в России. Само словосочетание "социальная реклама" - калька с английского social advertising. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA выступает идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности [Астахова, 1994].
Некоторые аналитики выделяют два уровня социальной рекламы:
- реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий);
- реклама, рисующая "образ мира", призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Реклама этого уровня не просто призывает, скажем, пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку "стратегического" отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия "встраиваются" в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более "инструментальна": она описывает действие, которое необходимо совершить.
Исходя из определения социальной рекламы в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рекламе", она представляет общественные и государственные интересы, направлена на достижение благотворительных целей и результатов. Под социально полезным результатом понимается: улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативно-правовых актов, охрана окружающей среды); иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.
Основополагающий принцип социальной рекламы исключает преследование коммерческих или политических целей, упоминание конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков. В ее задачи входят:
- формирование общественного мнения;
- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
- стимулирование действий по их решению;
- формирование позитивного отношения к государственным структурам;
- демонстрация социальной ответственности бизнеса;
- укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
- формирование новых типов общественных отношений;
- изменение поведенческой модели общества.
По идеологии и функциям социальная реклама - это автономная область информационной работы, направленной на включенность масс в социально значимые проблемы.
Сегодня ею во всем мире пользуются различные некоммерческие институты - церковь, школа, больница, университет и пр. В США, например, к социальной рекламе относятся вообще как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть, по сути, высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным РЯ-м. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, использующих социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет своим индивидуальным путем.
В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили в 1994-1995 гг. в связи с появлением на центральных телеканалах проекта "Позвоните родителям", организованного Общественным рекламным советом (ОРС)1, призванного создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. По мнению автора этого продукта, социальная реклама всюду - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом, ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением [Буренков, 1994].
Проведя предварительное исследование по выявлению наиболее острых социальных проблем, для решения которых необходимо было информационное и рекламное сопровождение, члены ОРС, к своему удивлению, убедились: такой проблемой оказались взаимоотношения детей и родителей. Так и родилась кампания "Позвоните родителям". Видеоролик предложили к размещению на центральных телеканалах. Понимая важность и актуальность социального дискурса этой идеи, многие центральные, а затем и региональные каналы размещали ролики кампании в эфире бесплатно. Остальные продукты кампании - аудиоролики, плакаты - появились в рекламном пространстве также на безвозмездной основе. То, что этот слоган стал цитируемым, перешел в бытовой фольклор в виде анекдотов и пародий, говорит само за себя. Кампания, бесспорно, имела успех, и на этой волне был создан новый проект - "Отношение к детям в семье" ("Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви"). Он также оказался актуальным, тем более, что 1994 г. был объявлен ООН "Годом семьи".
В последнее время популярность социальной рекламы растет, ее символы, темы, приемы и даже слоганы стали использоваться в коммерческой рекламе. В Перми, например, на одной из главных улиц размещен биллборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: "Понимайте друг друга!" без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать надпись: Страховая компания "Феникс". Это типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется, в первую очередь, с социальными мотивами и программами - например, тот же самый текст был одним из слоганов серии биллбордов социальной программы "Город без наркотиков", разработанной в Екатеринбурге в 1999 г.). Иначе модифицирована эта технология в серии биллбордов страховой группы "Прогресс" (социальные сюжеты наружной рекламы "Героизм профессии пожарного", "Уступи дорогу спецтранспорту"). Самым известным сюжетом серии стал плакат "Папа, не пей!".
Авторы серии не скрывают заказной характер своей работы. Тем более, что ее заказчики - Минздравсоцразвития и МЧС России, а спонсор - та самая страховая группа, которая продвигает свой бренд. В подобной схеме привлечения ресурсов в социальную рекламу есть здравый смысл. Данный пример точно демонстрирует кризис
1 Создан в Москве в 199
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.