Совершенствование клиентской работы кредитных организаций с использованием CRM
В статье анализируются имеющиеся и предлагаются новые подходы к использованию технологии CRM (Customer Relationship Management) для совершенствования клиентской работы отдельных кредитных организаций и банковского сектора в целом. Показан альтернативный путь развития CRM-системы - с использованием искусственного интеллекта.
А. В. МАЗОРУК, аспирант Финансового университета при Правительстве РФ
Одним из важнейших инструментов кредитных организаций является система CRM - управления взаимоотношениями с клиентами. При правильном применении она позволяет значительно увеличить эффективность банковской деятельности на таких направлениях, как клиентская работа, продажи, маркетинг, выстраивание стратегий, управление бизнес-процессами. Однако, по нашему мнению, CRM-системы сегодня используются в основном лишь как хранилище клиентской базы, как инструменты анализа и базового планирования, и поэтому нет значительных шагов по совершенствованию таких систем.
Существующие технологии CRM и структуры
Принято различать три основных вида CRM-систем: операционные, аналитические и комбинированные.
Операционные CRM предназначены для использования клиентским менеджером и другими сотрудниками банка, непосредственно взаимодействующими с клиентами. Такие системы можно назвать первым поколением технологии CRM, так как они являются «родоначальницами» систем, решавших задачи учета информации о клиентах и автоматизации процессов взаимодействия с ними. В перечень операций этих систем обычно входят:
■ сбор и отражение базовой информации о клиенте (юридические реквизиты, информация об интересах руководителей и т. п.);
■ планирование взаимоотношений с клиентом;
■ ведение истории взаимоотношений банка с клиентом (встречи, телефонные звонки, почтовые рассылки, предложения сотрудничества и т. п.); ведение этапов сделок;
Ш
■ контроль за ходом деятельности клиентского менеджера.
Упрощенная схема работы операционной CRM представлена на рис. 1.
Аналитические CRM-системы (АСRM) стали естественным развитием операционных, они призваны объединить данные, накопленные при взаимоотношениях с клиентами и продажах, с информацией из других корпоративных источников. Эти системы, основанные, по сути, на абстрактном (логическом) познании и выявлении существенной информации о клиентах и взаимоотношениях с ними, не предназначены для непосредственной работы с клиентом (рис. 2).
В ACRM основные этапы стандартного исследования: сбор и предварительный анализ первичной информации; выявление проблемных точек, решение которых актуально на текущем этапе; окончательный анализ для определения закономерностей и тенденций; визуализация результата для принятия решения. Аналитические CRM-системы позволяют выполнять операции по сегментации клиентской базы, а также производить анализ:
■ текущего состояния рынка и внешней среды с целью выявления оптимальных путей развития банка (находить и выбирать лучшие варианты, учитывать и минимизировать необоснованные риски);
■ внутренней и внешней среды с целью построения оптимальной организационной структуры;
■ конкурентной среды и занимаемой доли рынка для выявления потенциально возможной ниши;
■ совершаемых продаж и выполнения плана по продажам;
■ взаимоотношений с клиентами.
Кроме того, ACRM выполняют учет и оценку маркетинговых кампаний.
Рис. 1. Упрощенная схема работы операционной CRM-системы
Бизнес-процессы продаж и ведения продуктов
J
Типично относительно длительные, немассовые продажи, основной потребитель -клиентский менеджер, менеджер по работе с VlP-клиентами
Клиентский менеджер
Ведение процесса продаж, учитывающее историю продаж и взаимодействия с клиентом и использующее технологические возможности, предоставляемые CRM-системой
Подразделение управления клиентской базой
Ы1
Сегментированная база история прошлых продаж: история взаимодействия с клиентом
а 5
Поскольку аналитические CRM-системы, в соответствии с поставленными задачами, должны объединять информацию из внутренних и внешних операционных и аналитических систем банка, они должны быть интегрированы с автоматизированной банковской системой непосредственно либо опосредованно (например через OLAP-систему).
Комбинированные CRM-системы представляют собой комбинацию операционного и аналитического CRM. Это позволяет получить синергетический эффект от использования двух разноплановых систем, деятельность которых направлена на достижение единой цели. Применение комбинированных систем дает наибольший эффект в больших банках, где ведется специализи-
Рис. 2. Упрощенная схема работы аналитической CRM-системы
Аналитическое подразделение
Аналитик, руководитель клиентского подразделения
Статистический и другой анализ взаимоотношений с клиентами с использованием технологических возможностей, предоставляемых CRM-системой
Подразделение управления клиентской базой
I
IL
Сегментированная база, история прошлых продаж, история взаимодей ствия с клиентом, текущие процессы аналитические системы банка, АБС
I)
ь
Типично относительно короткие массовые продажи, основной потребитель - аналитик, профильные руководители банка
\
Успешные продажи в приоритетных направлениях
J
Abstract. In this article we consider ways to use CRM for improving work with customers for banking sector in whole. We propose alternative way to use CRM as an intellect centre.
Keywords. CRM, bank, customer, organizational structure, operational CRM, analytical CRM, strategic CRM, business process, statistic methods.
Ключевые слова. CRM, банк, клиент, организационная структура, операционный CRM, аналитический CRM, стратегический CRM, бизнес-процесс, статистические методы.
рованная работа с различными сегментами клиентской базы - например с розничным сегментом (к которому можно отнести и руководителей компаний) и корпоративным. Преимуществом здесь может быть использование совместной клиентской базы с ее историей для обоих сегментов: корпоративный использует операционную часть CRM-системы, а розничный - аналитическую часть. Дополнительным эффектом универсализации комбинированной CRM может стать упрощение системы и снижение ее специализации.
Предлагаемые решения для CRM
Несмотря на преимущества CRM-систем, важнейший, по нашему мнению, присущий им недостаток - их относительную пассивность. Пассивный характер CRM заключается в том, что инициатором взаимодействия с системой является пользователь, при этом он не освобождает себя от рутинных операций. Для повышения активности системы целесообразно ввести в CRM интеллектуальное ядро с механизмом обратной связи (упрощенная архитектура - на рис. 3.)
Вычислительные возможности современных компьютерных систем позволяют задействовать элементы искусственного интеллекта, работающие в реальном времени. Поэтому предлагаемое интеллектуальное ядро должно стать модулем искусственного интеллекта CRM-системы. В такой модуль необходимо включить:
■ системы прогнозирования / предсказания
с учетом лучших практик, а также политической и экономической обстановки;
■ экономические модели, автоматическое планирование деятельности менеджера с учетом установленных показателей эффективности. Сегодня огромный объем информации доступен в
Интернете, поэтому важной частью интеллектуальной системы должен стать автоматический сбор данных из Сети, ускоряющий эту работу и фильтрацию информации и тем самым облегчающий труд менеджеров. Такая информация также может позволить интеллектуальному ядру создавать и корректировать индивидуальную стратегию взаимоотношений с каждым клиентом.
CRM-система с искусственным интеллектом может автоматически, без участия пользователя, разрабатывать тактические планы на определенный период: сколько клиентов нужно привлечь, каких, сколько нужно встреч / звонков (по дням), темы встреч, объем и темы электронной переписки с клиентом. Например, CRM-«разум» подсказывает: «Сегодня вы должны написать письмо клиенту Z на тему..» На основе ответа клиента на ваше письмо CRM-«разум» предлагает следующие шаги: продолжить взаимодействие, сделать паузу, переключиться на другого клиента и т. д.
Инструментом управления в данном случае может стать не непосредственно интерфейс CRM, а электронные рассылки из CRM-ядра клиентским менеджерам. Письма, направляемые CRM-ядром, могут включать поручения и рекомендации по ведению деятельности на основе лучших практик и текущих знаний о внешней среде (состоянии отрасли, общей политической и экономической обстановке, предпочтительных направлениях для конкретного VIP-клиента).
Интеллектуальное ядро может также включать психологический аспект, оценивая клиентов по темпераменту, характеру и т. п. Система задаст клиенту определенные вопросы и, исходя из ответов, создаст психологический портрет, на основе которого в дальнейшем будет строиться (и корректироваться) работа с данным клиентом. Например, если в целях проведения переговоров анализируется несколько У1Р-клиентов одной компании, система может определить психологические и профессиональные приоритеты и по ним предложить клиентскому менеджеру кандидатуру - с кем лучше работать на данном этапе.
Таким образом, предлагаемая система станет полезным помощником и советником банковского сотрудника, повысив его вовлеченность в использование СИМ-системы, А это, в свою очередь, будет способствовать более эффективному применению системы для удовлетворения потребности руководства в контроле над сотрудниками и получении необходимой отчетности для принятия управленческих решений.
Отметим и другие преимущества предлагаемой системы:
■ предсказание поведения клиента. Для этого система должна поддерживать параметры и шаблоны успешного поведения; методику самообучения на основе коллективного опыта, записываемого в систему, и получаемой обратной связи о результатах применения предлагаемых стратегий;
■ управление действиями сотрудника на основе коллективного опыта - когда именно позвонить клиенту, что ему сказать, о чем желательно поговорить. Для этого система должна уметь собирать данные (в том числе из
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.