Современная конкуренция: новые условия, новые конкуренты и способы борьбы
Ю.В. Тарануха,
д-р экон. наук, профессор кафедры политической экономии, Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова (119991, Россия, г. Москва, Ленинские горы, МГУ д. 1; e-mail: yu.taranukha@mail.ru)
Аннотация. Статья посвящена вопросам трансформации условий и участников современной конкуренции. Параллельно с анализом изменений в конкурентной среде, вызвавших переход к гиперконкуренции, раскрываются причины перехода к новому типу предприятия, основанному на кооперации компетенций, где кооперация выступает новым способом завоевания конкурентных преимуществ.
Abstract. The article deals with the transformation of the conditions and participants of modern competition. In parallel with the ana-ysis of changes in the competitive environment that caused the transition to hyper-cooperation, the article expands on the reasons of the transition to a new type of the enterprise, based on cooperation competences, but where cooperation serves as a new way to achieve competitive advantages.
Ключевые слова: гиперконкуренция, партнерство, межфирменная кооперация.
Keywords: hypercompetition, partnership, intercompany collaboration.
1. Изменение условий конкурентной борьбы.
Современное состояние конкуренции определяют как гиперконкуренцию, выделяя в качестве ее особенностей 1) динамизм перемен, 2) многоаспектность интересов, преследуемых соперниками и 3) усиление агрессивности борьбы [1, 17]. Ничего принципиально нового, то есть какого-то нового качества, эти характеристики не несут. Все эти особенности полностью отвечают общим закономерностям развития конкуренции: усиление неравномерности и скачкообразности, обострение конкурентной борьбы. Поэтому если гиперконкуренция и следует выделять как новое явление, то не в качестве особого вида конкуренции, а как ее особый этап, характеризующийся особым состоянием условий конкурентной борьбы.
Отличительная черта нынешнего состояния конкурентного процесса - скорость перемен. Динамизм и непредсказуемость изменений стали отличительными признаками конкуренции. Перемены в структуре спроса происходят столь быстро, что оставляют мало времени для эксплуатации завоеванных преимуществ и возмещения затрат на НИОКР. Высокая скорость изменений порождает неопределенность, а изменения в конкурентной среде становятся все более непредсказуемыми. Устойчивость созданного конкурентного преимущества существенно снижается и фирмы вынуждены вести постоянную работу по обновлению конкурентных преимуществ. Фирмы сами становятся разрушителями своих конкурентных преимуществ. Рыночная маневренность - это не только защитный навык фирмы. Это и способ конкурентной борьбы. Создавая посредством внедрения инноваций рыночную турбулентность, фирма подталкивает соперников к саморазрушительным моделям принятия решений - к организационным нервным сбоям. Находясь под постоянным давлением, конкурентная рациональность соперников рушится, что ведет к серьезным изменениям структуры рынка [18].
Непредсказуемость изменения конкурентных условий стала играть столь существенную
роль, что поставила под вопрос необходимость разработки конкурентных стратегий. В действительности необходимость в стратегическом видении не отпадает, а усиливается. Но сужается горизонт реализации стратегий и изменяется принцип ее разработки. Современная конкурентная стратегия должна строиться не на логически просчитанных, выверенных решениях, а на непредсказуемых, то есть неожиданных для соперников, действиях. Поэтому в настоящее время к стратегиям предъявляются особые требования: 1) скорость, 2) развитие отличительных способностей, 3) системные инновации на постоянной основе.
Все это привело к обострению конкуренции, что можно считать главным признаком изменений, произошедших в конкуренции. Выделяя этот признак, обычно указывают на растущую агрессивность поведения конкурентов, которая проявляется в меньшей склонности к компромиссам и в большей враждебности, выражающейся в применении прямых атаках для ослабления соперников, в использовании наступательной ценовой политики и недобросовестных методов борьбы [1, с.2]. Однако присутствие элемента агрессии в конкурентной борьбе не является чем-то новым. Суть проблемы в ином -не в форме конкурентного поведения, а в характере последствий. На предыдущих этапах интенсивность конкуренции определялась соотношением рыночного спроса и предложения, обостряясь при превышении предложения над спросом и угасания при их обратном соотношении. Но в любом случае каждый соперник располагал возможностью защититься от конкуренции посредством дифференциации продукта, ухода на менее привлекательный сегмент рынка или другой рынок. Даже в период кризисов, когда конкурентная агрессия принимает свои крайние формы, у соперников сохранялись шансы сохранить себя в качестве предпринимательской единицы.
Принципиально иначе обстоит дело в условиях гиперконкуренции, где процветание и смертность соперников регулируется изменениями не в объеме, а в структуре спроса. Выведение фирмой на рынок нового продукта приве-
дет не просто к подрыву позиций конкурентов, а к обесценению всех накопленных ими конкурентных преимуществ. Именно по этой причине столь обострилась борьба за лидерство, которое превратилось в критерий выживаемости в конкурентной борьбе. Поэтому в гиперконкуренции проявление агрессии связано отнюдь не со стремлением нарушить сложившееся между соперниками соотношение сил, которое присутствует всегда. Агрессия является непосредственным следствием и формой проявления напряженности конкуренции, которая достигает критической для выживания соперников степени остроты. Проще говоря, мы имеем дело с конкуренцией, где участники поставлены перед дилеммой: победить или умереть.
Произошли перемены и в движущих силах конкуренции. Это старые силы, действовавшие на протяжении всего исторического периода существования конкуренции. Но теперь они получили новую форму своего выражения и степень своего действия. Глобализация, несомненно, повлияла на динамику конкурентного процесса, усилив ее за счет преодоления обособленности рынков и универсализации действия конкурентного принципа. Вместе с тем, глобальная конкуренция - это всего лишь очередной этап процесса экспансионизма, присущего конкуренции и реализуемого ею в качестве одной из своих закономерностей.
Современная конкурентная борьба все больше разворачивается вокруг персоны покупателя. Причина проста - рост доходов покупателей, в результате чего происходит индивидуализация спроса, а покупатели становятся более требовательными к удовлетворению своих субъективных предпочтений. На смену массовому выпуску стандартизированной продукции приходит производство продуктов, ориентированных на запросы отдельных групп, и даже отдельных покупателей. Влияние рыночного спроса на ход конкурентной борьбы усилилось. Происходит переход от маркетинга «сделай и продай» к маркетингу «услышь и откликнись». Именно это и заставляет конкурентов вступить в диалог с потребителем.
Нет сомнения в том, что конкуренция способствует приведению структуры рыночного предложения в соответствие со структурой рыночного спроса. Вопрос в том, как она ее выполняет. Когда удовлетворение жизненно важных потребностей перерастет быть первостепенной заботой покупателя, открывается широкое поле возможностей для воздействия на потребительский выбор. И конкуренты не преминули воспользоваться этим, стремясь сформировать у потребителя выгодное для себя восприятие ценностей. Под их влиянием рациональность в поведении потребителя все больше уступает место спонтанности при принятии решений о покупке. В результате конструктивное воздействие конкуренции на производство угасает. «Невидимая рука» все реже действует в интересах потребителя и все чаще служит инструментом реализации эгоистических интересов продавцов. Можно возразить: внедрение информационных технологий существенно облегчают покупателю доступ к информации, подрывая возможности
продавцов манипулировать покупателями. Но нельзя упускать из виду и то обстоятельство, что они же могут способствовать усилению асимметрии информации. Главное состоит в том, что с усилением роли информационных технологий происходит смещение акцентов конкурентной борьбы. Соперники концентрируют свои усилия не на продукте, а на информационном обеспечении его продвижения. Победителем может оказаться не тот продукт, который обладает более ценными потребительскими свойствами, а тот, которому обеспечено лучшее информационное сопровождение. Поэтому конкурентная стратегия все чаще канализируется в русло обеспечения информационного преобладания. Еще более существенным является то, что именно информационные технологии создают широчайшие возможности для внедрения «ложных потребностей».
Мнение о том, что внедрение информационных технологий способствует развитию конкуренции, получило не только широкое распространение, но и, судя по всему, общее признание. То, что их применение вызвало обострение конкуренции - факт. Однако, что касается их влияния на ее развитие, то я не могу разделить столь однозначной оценки. Дело в том, что информационная технология - производственный ресурс. Следовательно к ней применимы все те характеристики, которые присущи любому другому производственному ресурсу. Прежде всего - это доступность и возможность эффективного применения. Специфика информационных технологий состоит в том, что они способствуют углублению дифференциации фирм на основе обоих этих параметров. Фирма может обладать монопольными правами на использование технологии. Даже если технология находится в рыночном обороте, она может оказаться недоступной соперникам по цене. Такая технология -сложный продукт и далеко не всякая фирма обладает возможностями для ее эффективной эксплуатации. Получается, что внедрение информационных технологий создает лишь иллюзию о содействии конкурентности рынков. На самом деле оно становится фактором дифференциации конкурентных возможностей, предоставляя заведомые преимущества одним участникам конкуренции и лишая так
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.