Стратегии, формы и методы конкуренции между торговыми сетями FMCG на локальных рынках
А.С. Павленко,
соискатель, Кубанский государственный университет (350040, Россия, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149; e-mail: evan-evans@yandex.ru)
Аннотация. Научная статья посвящена представлению современной концепции системы маркетинга торговых сетей формата FMCG и рассмотрению особенностей и форм их конкурентной активности в процессе реализации бизнес-стратегии. Авторское приращение научного знания в части классификации видов конкуренции, в которые вовлечены сетевые торговые структуры, состоит в выделении и комплексной характеристике конкуренции между непосредственно торговыми сетями, межвидовой конкуренции торговых сетей с несетевыми предприятиями современных и традиционных форматов, а также предприятий Интернет и электронной торговли.
Abstract. The article is devoted to presentation of modern conception for marketing system of trading network and research of features and forms of its competition activity in business strategy. The author's increment of scientific knowledge regarding classification of types of the competition in which network trade structures are involved, consists in allocation and the complex characteristic of the competition between directly distribution networks, the interspecific competition of distribution networks to not network enterprises of modern and traditional formats, and also the enterprises the Internet and electronic trading.
Ключевые слова: торговая сеть, система маркетинга, конкуренция, формы конкуренции.
Keywords: trading network, marketing system, competition, forms of competition.
Авторская концепция исследования стратегий, форм и методов конкуренции между торговыми сетями FMCG на региональных и локальных рынках предусматривает внесение приращения научного знания в виде элементов научной новизны по следующим исследовательским направлениям:
- содержание и структура системы маркетинга как поля конкурентных возможностей современной торговой сети;
- основные направления конкурентной активности торговой сети в направлении субъектов системы маркетинга;
- формы конкуренции, в которые вовлечены современные торговые сети;
- исследовательский подход к классификации основных разновидностей внутривидовой конкуренции, в которую вовлечены современные торговые сети;
- определение и содержание конкурентной стратегии торговой сети как элемента ее общей бизнес-стратегии;
- конкурентоспособность торговой сети как итоговый показатель, отражающий эффективность применения стратегического подхода к управлению структурами сети в условиях конкуренции: определение и методика оценки (подробно рассмотрены во 2 главе диссертационного исследования ).
В современном определении система маркетинга - комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров. Система маркетинга - это общее представление о маркетинге на предприятии, охватывающее структуру службы маркетинга, но только как часть, как отдельный элемент всей системы. Если руководствоваться общими определениями системы, то под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов — материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечи-
вающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную маркетинговую товарную и ценовую политику на рынке. [5]
Системе маркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения.
Аналитическая функция включает в себя:
- исследование рынка анализ и прогнозирование тенденций рынка;
- определение потребительского поведения и факторов конкурентоспособности;
- анализ известности бренда и эффективности имиджа;
- прогнозирование спроса на продукцию предприятия; внутренний маркетинговый консалтинг определение «узких мест» во взаимоотношениях с потребителем;
- представление интересов клиентов на предприятии;
- рекомендации по корректировке миссии и цели организации; стратегическое планирование и маркетинговый аудит разработка плана и стратегии маркетинга;
- формирование маркетинговой политики предприятия;
- маркетинговый аудит.
Производственная функция (функция развития производства) включает в себя:
- НИОКР;
- дизайн;
- тестирование продукции, упаковки и т.п.;
- контроль качества;
- сервис (пред-и послепродажное обслуживание, гарантийное обслуживание).
Коммуникации с потребителями и продвижение товара включают в себя:
- организация маркетингового канала;
- сбыт;
- трейд-промоушн;
- сейлс-промоушн;
- клиентский сервис;
МИКРОЭКОНОМИКА - РР;
Под маркетинговой системой фирмы еще понимается совокупность всех подразделений предприятия, выполняющих или непосредственно влияющих на выполнение одной из функций маркетинга. [2]
Отметим, что данное определение указывает скорее на функциональный набор маркетинговой активности, однако требует корректировки в связи с фактическим составом конкурентной маркетинговой среды современных торговых сетей и необходимостью целенаправлен-
ного конкурентного воздействия на основные группы ее субъектов с целью получения и коммерциализации системных конкурентных преимуществ.
По определению Г.Л. Багиева маркетинговая система обладает определенными свойствами, признаками, закономерностями функционирования и имеет свои цели и задачи, обусловленные характеристиками и возможностями каждого элемента (субъекта) этой системы применительно к окружающей ее среде (рис. 1). [1, с. 28]
Окружающая среда
экология политика технология
экономика
Социальная организация
культура
Образование
правовая система
Окружающая среда
Рис. 1. Система маркетинга (Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич).
В этом контексте маркетинговая система может быть определена как совокупность социально-экономических образований (элементов, субъектов), рыночного пространства (среды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций. При этом Г.Л. Багиев не рассматривает возможности конкурентного воздействия на основные элементы системы маркетинга торговой сети, акцентируя внимание на конкурентах -фирмах или физических лицах, соперничающих на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности торговой сети - соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. [1, с. 29]
На наш взгляд, содержание системы маркетинга современной торговой сети в контексте необходимости ведения конкурентной борьбы на локальных рынках может быть расширено. Состав субъектов маркетинговой среды может быть расширен за счет структурной группы партнеров, в число которых, по нашему мнению, целесообразно включать:
- региональные и структурные стратегические бизнес-единицы;
- инфраструктурные объекты (распределительные центры, автотранспортные предприятия, склады ответственного хранения и т.д.);
- франчайзинговые подразделения и структуры;
- собственное производство продукции;
- аффилированные предприятия.
По сути, являясь представителями родственных и поддерживающих отраслей (фактора конкурентной среды в определении М. Портера), партнеры торговой сети участвуют в формировании ее конкурентного потенциала, обеспечивая создание и реализацию конкурентных преимуществ ценового и неценового характера и способствуя достижению конечной цели конкурентной стратегии - системного роста экономической эффективности операционной деятельности торговой сети ПМСО.
В отношении каждой из групп субъектов системы маркетинга торговой сети возможна и целесообразна конкурентная активность по поиску, созданию и реализации конкурентных преимуществ в ходе разработки и реализации конкурентной стратегии торговой сети. Стратегические усилия должны быть направлены на высвобождение и продуктивное использование торговой сетью ресурсов субъектов маркетинговой системы, позволяющих в конечном итоге обеспечить рост результативности и конкурентоспособности деятельности торговой сети (табл. 1).
Приведенная таблица характеризует основные направления конкурентной активности торговой сети в отношении основных субъектов ее маркетинговой системы, позволяющие реали-
зовать логическую цепочку повышения конкурентоспособности торговой сети: субъект маркетинговой среды ^ цель конкурентной активности ^ задачи конкурентной активности ^ ожидаемый результат, выраженный в росте конкурентоспособности товаров и услуг, реализуемых торговой сетью, либо конкурентоспособности самой тор-
говой сети как корпоративного субъекта конкурентной борьбы.
По результатам углубления авторской позиции в отношении основных форм конкуренции, в которые вовлечены современные торговые сети FMCG была разработана следующая авторская классификация (табл. 2)._
Рис. 2. Система маркетинга современной торговой сети FMCG (разработано автором).
Таблица 1
Конкурентные возможности торговой сети FMCG в отношении основных групп субъектов системы маркетинга (разработано автором)
Субъект системы Маркетинга торговой сети Направления конкурентной активности торговой сети
Потребители Рост результативности операционной деятельности торговой сети за счет: - роста и сохранения клиентской базы лояльного типа, потребительская активность которой обеспечивает рост конкурентной устойчивости торговой сети; - роста клиентской базы клиентов с рациональным типом потребительского выбора (с одновременным увеличением конкурентоспособности торговой сети); - снижения привязанности клиентов, лояльным другим торговым предприятиям (сетевых, современных и традиционных форматов) и привлечения их в собственную лояльную клиентскую базу; - использования потребительского ресурса случайных (разовых)
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.