ОБЩЕСТВО И ЭКОНОМИКА, №2, 2005_
© 2005 г.
Ю. Рубин
доктор экономических наук
ректор Московского международного института эконометрики, информатики, финансов и права
СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОГО ПОВЕДЕНИЯ СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА: ПОИСК РАЦИОНАЛЬНОГО ВЫБОРА
Обсуждение вопроса о классификации стратегий конкурентного поведения субъектов предпринимательства весьма характерно для англоязычных публикаций, специализирующихся на изложении проблем прикладной экономики, стратегического управления и организации межфирменного предпринимательства. Несмотря на очевидную актуальность темы конкурентных стратегий, в сфере ее теоретического осмысления многое перепутано: стратегии часто смешиваются с тактикой, методами, технологиями и приемами конкурентного поведения, а собственно конкурентные стратегии зачастую отождествляются со стратегическим поведением фирмы в целом.
К примеру, в популярной классификации Майкла Портера (стратегия лидерства в затратах, стратегия товарной дифференциации, стратегия нишевой специализации) и близкой к ней классификации Ж.-Ж. Ламбена (стратегия лидерства по издержкам, стратегия широкой товарной дифференциации, стратегия сфокусированной товарной дифференциации, стратегия оптимальных издержек, стратегии рыночной ниши) конкурентная стратегия рыночной ниши рассматривается как явление, однопорядковое с методами ценовой и неценовой конкуренции. Приходится соглашаться с Джорджем Дэем в том, что «стратегия - это очень эластичный термин, у которого в обычном употреблении настолько много толкований, что первоначальное его значение почти потерялось»1.
Имеет смысл прежде всего разграничить стратегию, с одной стороны, тактические приемы конкурентного поведения, виды, методы, формы, направления конкурентных действий, ситуационные реакции на внешние угрозы, - с другой2. Целесообразно также обратить внимание на необхо-
1 Дэй Дж. Стратегический маркетинг. Пер. с английского. М.: Эксмо, 2003. С. 56.
2 Правомерными представляются не только «стратегический», но и «ситуационный» подходы к анализу конкурентного поведения. Последний был описан в нашей статье
3 Общество и экономика, № 2
димость рассмотрения конкурентных стратегий компании как элементов предпринимательских стратегий без их взаимного отождествления и смешивания с производственными, сбытовыми, финансовыми, инновационными, кадровыми, учетными или иными стратегиями.
Разработка стратегий конкурентного поведения начинается со стратегического целеполагания и распространяется на комплекс долговременных действий (воздействие, противодействие) по отношению к соперникам, которые признаются стратегическими, т.е. осуществляют деятельность в стратегических областях бизнеса компании. Их выбор всегда имеет рациональную природу - субъекты конкуренции стремятся либо к нейтрализации соперников, либо к использованию их для укрепления собственных позиций, либо к тому и другому одновременно.
В зависимости от обстоятельств одни фирмы стратегически нацеливают свои действия на устранение конкурентов, другие - на обособление от них, третьи - на сближение с ними, четвертые - на сдачу им позиций (самоустранение) на выгодных условиях. Поскольку все субъекты предпринимательства различаются между собой по типу поведения и реализации целевых установок, каждой фирме приходится, стремясь к оптимуму конкурентных позиций, по-своему воздействовать на соперников, навязывая им свои интересы, и одновременно противодействовать им, отстаивая данные интересы от посягательств извне.
Конкуренция, направленная на устранение соперников
Конкурентное поведение нередко трактуется лишь в духе известной дихотомии «конкуренция - монополия», порой по инерции трактуемой в качестве универсальной парадигмы. «Каждый конкурент стремится стать монополистом» - такие представления часто воспринимаются аксиоматически представителями различных научных школ - от ортодоксального марксизма, ответвлением которого стала концепция «монополистического капитализма», до современных модификаций теорий монополистической конкуренции и олигополии. Монополистами, действительно, мечтают сделаться многие конкуренты, но стремятся к ней, будучи реалистами, лишь отдельные представители крупного бизнеса, причем, как правило, только на ограниченных локальных рынках, реже - на национальных рынках товаров и услуг. При этом, действуя рационально, они чаще всего стремятся непосредственно не к монополизации рынков, что невозможно в условиях антимонопольного регулирования, а к стратегическому доминированию на них - т.е. к приобретению решающего влияния на свое окружение.
«Конкурентные ситуации на разных стадиях бизнеса» (Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 2 (50)).
Монополистические притязания субъектов предпринимательства, их стремление к монопольному стратегическому доминированию воплощаются в жизнь с помощью двух типов стратегии конкурентного поведения - назовем их стратегией механической монополизации и стратегией интегрирующей консолидации.
Стратегия механической монополизации, наиболее изученная экономической наукой, опирается на целевую установку, направленную на ослабление конкурентов, вытеснение их с рынка и тем самым их устранение как субъектов предпринимательства. Поэтому стремление к механической монополизации рынка обычно трактуется как тотальное соперничество предпринимателей любыми подручными методами, включая борьбу без правил и «применение динамита к конкуренту». Наибольшая последовательность в развитии такого понимания, вероятно, проявилась в ленинской теории монополистического капитализма.
Между тем, применение стратегии механической монополизации в отношении стратегических соперников всегда было связано с немалыми рисками и таило ощутимую угрозу безопасности собственного бизнеса. Ведь имманентные данной стратегии цели и действия компаний ориентировались на усиление собственных позиций за счет механического сокращения, а в идеале - обнуления доли конкурента-жертвы на рынке одноименного товара. Руководители компании, обдумывая стратегические решения в духе механической монополизации, должны были четко понимать, что потенциальные жертвы вполне могут ответить ударом на удар, если не убийственным, то, по крайней мере, весьма чувствительным.
При таком положении дел субъекты предпринимательского бизнеса, стремившиеся в прошлом к стратегическому доминированию и стремящиеся к нему сегодня, предпочитали и предпочитают применение стратегии интегрирующей консолидации. Стратегия интегрирующей консолидации состоит в установке на увеличение рыночной доли предпринимательских фирм за счет присоединения конкурентов, вплоть до превращения их в собственные линейные или автономные подразделения.
Любая фирма, стремящаяся к усилению своих конкурентных позиций с помощью рассматриваемой стратегии, как правило, пытается не только пресечь деятельность конкурента. Она заинтересована в том, чтобы, устранив конкурента, сделать его бизнес своим исключительным достоянием. Именно так в 2001-2003 гг. действовала, к примеру, американская сталелитейная компания «Мисог», выкупая по низким ценам предприятия конкурентов в преддверии радикальной реструктуризации сталелитейной промышленности Северной Америки. Предпринимателей, стремящихся с помощью рассматриваемой стратегии к приобретению доминирующих позиций, следует определить как сильных интеграторов.
з»
Принимая на вооружение стратегию интегрирующей консолидации, менеджмент сильной фирмы-интегратора опирается на положительные оценки тех или иных сторон деятельности соперников. Сильные стороны обнаруживаются в различных аспектах деятельности конкурентов, например, в разнообразии ассортимента предлагаемых товаров и услуг, передовых технологиях, плодотворных бизнес-идеях, эффективном менеджменте. Каждая из этих сторон, а то и все вместе, могут быть использованы во благо сильного интегратора.
Задача состоит в том, чтобы, используя методы ценовой и неценовой конкуренции привлечь стратегического конкурента на свою сторону: вначале в качестве равноправного партнера, затем - младшего партнера, и, в конечном итоге, преобразовать его в собственное подразделение. Завершающая часть этих действий происходит посредством присоединения фирмы-конкурента либо ее поглощения. Способы завершения интегрирующей консолидации известны и многократно описаны - от простой покупки фирмы-конкурента до ее захвата путем приобретения значительного пакета ее акций, присоединения на основе специальных договоров с применением кредитных или иных схем, либо в результате санации хронического должника.
Консолидация компаний, выпускающих и продающих идентичную или однородную продукцию (оказывающих аналогичные услуги), имеет горизонтальный характер, что и наблюдается на примере экспансии «Nu-cor». Но она может иметь и вертикальный характер - в процессе диверсификации сильными интеграторами стратегического ядра своего бизнеса. Так, крупные российские нефтяные компании «Лукойл», «ТНК» помимо изначально профильной деятельности сегодня производят горючесмазочные материалы, а также держат сети АЗС по всей стране.
Стратегия интегрирующей консолидации, инициаторами которой выступают сильные интеграторы, является более замысловатой, чем стратегия механической монополизации. Действительно, стратегические цели сильного интегратора как бы раздваиваются. С одной стороны, каждая из компаний, принимая решение об интеграции, надеется воспользоваться конкурентными преимуществами другой компании. С другой стороны, сильный интегратор рассчитывает устранить конкурента, хотя бы посредством присоединения его.
Однако между данными стратегиями все же больше общего, чем различного. Ведь каждая из них направлена на приобретение предпринимательской фирмой доминирующего положения. Между тем, конкурентное доминирование, тем более в стратегическом ядре бизнеса, всегда является предпосылкой монополизации рынка. Искушение стать монополистом становится гораздо более интенсивным мотивом при условии, что монопольный статус представляется достижимым. Монополия из разряда
несбыточной мечты переходит в категорию целей текущей предпринимательской
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.