Технология корпоративного имиджа
В.М. Шепель
д-р филос. наук, проф. Педагогической академии последипломного образования, акад. РАЕН, заслуженный деятель науки РФ, Президент Лиги профессиональных имиджмейкеров (119619, Москва, а/я 562 «Для Шепеля В.М.»; e-mail: victor_shepel@mail.ru)
Аннотация. В статье представлен материал из новой книги профессора В.М. Шепеля «Профессия имиджмейкер». Рассматриваются показатели корпоративного имиджа: дизайн территории и здания; эргономика и эстетика служебного помещения; состояние интернет-сайта; наличие бренда и рекламы; социальный резонанс публичных акций; презентабельность персонала; наличие «звездных» лично-стей; корпоративная культура.
Abstract. In article the material from the new book of professor V.M. Shepel «A trade the image maker» is presented . Parameters of corporate image are considered: design of territory and a building; ergonomics and an aesthetics of office accommodation; a condition the Internet-site; presence of a brand and advertising; a social resonance of public actions; presentableness of the personnel; presence «Star Persons»; corporate culture.
Ключевые слова: корпоративный имидж, имиджмейкер, имиджелогия
Keywords: corporate image, imagemaker, imageology
Понятие корпоративного имиджа Корпоративный имидж — это общест-
В наше время проблема корпоративного имиджа становится все более актуальной, что во многом способствует привлечению внимания к проблеме имиджа вообще, а потому и конкретно к имиджелогии как науке об имидже. Возрастающая ценность корпоративного имиджа обусловлена тем, что по сравнению с персональным имиджем он обладает экономической силой. Как известно, в рыночной экономике лучшие достижения имеют деловые структуры, отличающиеся не только наиболее привлекательным маркетинговым имиджем (как создатели спросовой продукции или услуг), но и корпоративным.
венное признание, деловой организации, т.е. свидетельство расположенности к ней потребителей. Как гласит золотое правило маркетинга, потребитель — король: он определяет существование и перспективы развития деловых структур. Имидж непосредственно работает на репутацию корпорации, он наглядно материализуется в виде ее бренда. Напомню, что стоимость бренда ведущих производителей, например, «Кока-колы» составляет 75% стоимости всей компании. Бренд — ключевой фактор рекламы. Неслучайно, солидные бизнес-компании до 50% прибыли тратят на рекламу, т.е. на создание и презентацию своего имиджа. По большому счету, реклама, имея точечную направленность,
представляет конкретную продукцию и ориентирована на утверждение «в глазах» потребителей достойного имиджа деловой структуры.
Корпоративный имидж стягивает в один узел репутацию, бренд и рекламу. То есть то, без чего не может успешно функционировать и реализовать свои амбициозные намерения деловая организация. Непривлекательный корпоративный имидж — это безуспешные затраты на утверждение репутации и бренда, на рекламу продукции. Рычагом подъема рыночной экономики является конкуренция. Чем она динамичнее и масштабнее, тем неизбежнее рост маркентингового значения корпоративного имиджа, а потому и спроса на профессионалов, занимающихся созданием корпоративного имиджа, т.е. корпоративных имиджмейкеров.
Корпоративный имидж — понятие неоднозначное. Полиметрические варианты его социального формата образуют ряд институциональных имиджей. Например, имидж семьи, деловой корпорации, органов управления и самоуправления, общественных организаций, политических партий, государства. Таким образом, корпоративный имидж — это имидж социальных состояний жизнедеятельности людей.
Создание корпоративного имиджа в бизнесе имеет четкое целевое назначение — это способствование устойчивому экономическому развитию деловой структуры. Это главный ориентир и базовый критерий оценки работы имиджмейкера, занимающегося корпоративным имиджем.
Технологическое решение проблемы корпоративного имиджа реально при наличии ряда исходных условий. Например, никогда не сделать деловую структуру имидж-привлекательной, если в ней нет сплоченного
трудового коллектива и преуспевающего топ-менеджмента.
Вот почему советую коллегам-имиджмейкерам: если в фирме отсутствуют эти условия, то или не беретесь за создание ее корпоративного имиджа, или оговорите необходимость проведения серьезной работы по «выращиванию» этих условий.
Внешнее (потребителей) и внутреннее (персонала) признание деловой структуры — это убедительный показатель уважительного отношения. Чем значительнее социальная масса, устойчиво поддерживающая связь с ней, тем выше ее престиж, что является гарантией утверждения достойного корпоративного имиджа.
Корпоративный имидж, например, бизнес-компании, значительно отличается по технологии создания от персонального имиджа. Одно — имидж отдельной личности и другое — имидж социальной организации. Другими словами, существуют отличия в технологии создания персонального и корпоративного имиджа по ряду показателей и характеристик. Вот почему рискованно, когда имиджмейкер, имеющий хороший опыт по созданию персонального имиджа, но слабо разбирающийся в экономике и менеджменте, берется за исполнение контракта по созданию корпоративного имиджа. В таких случаях налицо профессиональная некорректность, дискредитация профессии имиджмейкера и, как правило, появление на белом свете бутафорного корпоративного имиджа.
Исходя из существенных различий между персональным и корпоративным имиджем, по-разному выстраиваются и их технологии. Например, технология корпоративного имиджа не имеет однозначного технологического стандарта, как матрица персонального имиджа. Вот почему важно знать методологические подходы
к разработке технологии корпоративного имиджа. Вот один из них: создание эскиза технологии корпоративного имиджа реальной деловой структуры должна предворять процедура сбора специальной информации. В основе данной процедуры — результаты анализа обобщения информации, необходимой для разработки технологии корпоративного имиджа. В качестве таковых показателей мною используются:
• дизайн территории и здания;
• эргономика и эстетика служебного помещения;
• состояние интернет-сайта;
• наличие бренда и рекламы;
• социальный резонанс публичных акций;
• презентабельность персонала;
• наличие «звездных» личностей;
• корпоративная культура;
• публичный рейтинг топ-менеджеров.
Личный опыт работы в бизнесе позволяет
утверждать, что подобная информация необходима для перехода от создания эскиза технологии корпоративного имиджа к созданию его технологической модели, имеющей непосредственный адресат — реальную деловую организацию. При этом настоятельно обращаю внимание: чем лучше составлен по названным показателям анамнез, тем более точным будет диагноз для определения того, что и как необходимо делать для создания корпоративного имиджа.
Затем следует подготовить соответствующую документацию: «пакет технологических карт», данные о финансовых затратах, обоснования времени исполнения заказа, список специалистов, которых необходимо привлечь, контрольные сроки информирования руководства компании о реализации технологических позиций
и завершения работы, контракт на проведение работ.
Кратко проинформирую о содержании каждого показателя. Еще раз подчеркну, что подобная информация необходима для разработки технологии корпоративного имиджа деловых организаций. При сборе данной информации используются следующие методы: контент-анализ соответствующей литературы, материалов СМИ, пресс-релизов, издаваемых компанией, наблюдение, анкетные опросы, интервью, «фокус-группы», деловые игры, статистические данные из различных документальных источников, сведения из Интернета и т.п. Знание этих методов и профессиональное владение ими — непременное условие последующих успехов имиджмейкера в решение поставленной перед ним задачи — создании технологии корпоративного имиджа. Весьма желательно на данной стадии выполнения заказа привлечение к этой работе соответствующих специалистов: социологов, психологов, экономистов. Разумно, если такие специалисты состоят в команде имиджмейкера и имеют опыт кооперативной работы по созданию корпоративного имиджа.
Далее. Наличие банка такой информации предполагает ее креативное осмысление, с учетом тех особенностей, которые свойственны реальной деловой организации. Другими словами, стандарт показателей сбора указанной информации исключает ее однозначное использование при разработке корпоративного имиджа. Каждая социальная организация — это специфический организм со своими задачами и функциями жизнедеятельности, кадровым составом и менеджментом, существующий в конкретных региональных условиях и деловой конъюнктуры. В этой связи крайне полезно приглашение другого класса специалистов — профессиональных
аналитиков. Конечно, таким специалистом должен быть имиджмейкер. Но, как говорится, один ум хорошо, а если можно использовать и другие, то для дела — это еще лучше. Кстати, такого специалиста желательно иметь на постоянной основе в команде имиджмейкера.
Рассмотрим содержание представленных показателей.
Дизайн территории и здания
Что имеется в виду? Есть ли у компании территория и в каком она состоянии. Нет необходимости объяснять, что наличие собственной территории — это существенный показатель имиджа деловой структуры, особенно в условиях мегаполиса, областного города, регионального центра. Наличие земли и фонда недвижимости свидетельствует о значительном экономическом ресурсе, которым обладает компания.
Как выглядит территория компании? Например, есть ли ограда и каков ее вид (важный психологический фактор), насколько эстетично оформлена территория: заасфальтирована, выложена плиткой, имеются ли газоны, клумбы, стенды, на которых представлены лучшие люди корпорации, или планшеты, свидетельствующие об ее деятельности? Есть ли паркинг и как оборудован, размещение охранных постов и внешний вид охраны — все имеет непосредственное отношение к формированию первых впечатлений у посетителей компании.
В одной фирме обратил внимание, что охранный пост находится у входной двери под лестницей. В си
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.