теоретические аспекты событийного маркетинга
Качура Е.С.
Российский государственный торгово-экономический университет, Самарский институт (филиал), Самара, Россия
В данной статье автором дополнен понятийный аппарат, относящийся к событийному маркетингу. Кроме этого разработан комплекс событийного маркетинга торгового предприятия. Стоит отметить, что на сегодняшний день в России еще не создано единой школы событийной коммуникации. Это порождает множество классификаций и подходов к организации специальных мероприятий.
Ключевые слова: маркетинг, событийный маркетинг, комплекс маркетинга, специальные мероприятия, события, целевая аудитория, маркетинговые коммуникации.
theoretical aspects of event marketing
Kachura E.S.
Russian State University of Trade and Economics, Samara Institute (branch), Samara, Russia
In this article, the author completed the conceptual apparatus related to event marketing. Besides the complex of event marketing commercial enterprise. It is worth noting that to date, Russia has not yet created a single school event communication. This raises a number of classifications and approaches to the organization of special events.
Keywords: marketing, event marketing, marketing mix, special events, event, target audience, marketing communications.
Современная Россия переживает период постепенного укрепления рыночных отношений и роста экономики. Сегодня каждый сегмент бизнеса существует в условиях жесточайшей конкуренции. Много-
образие похожих товаров в одной и той же ценовой категории и, как следствие, обилие рекламы и снижение ее эффективности, приводят к возникновению насущной потребности в применении технологий событийного маркетинга.
В современных условиях рекламного рынка наблюдается тенденция уменьшения эффективности работы прямой рекламы и стандартных PR-технологий. Сегодня на первый план выходят специальные мероприятия, как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Еще недавно компании рассматривали рекламу, PR-технологии, стимулирование сбыта и прямой маркетинг, как независимые между собой виды деятельности. Однако сегодня, для достижения компанией успеха среди целевой аудитории, необходима интеграция всех видов маркетинговых коммуникаций.
Так, событийный маркетинг способствует активизировать интересы целевой аудитории и эффективно продвигать фирму, ее товары или услуги. Можно сказать, что событийный маркетинг сложное сочетание маркетинга, рекламы и РR.
В основе событийного маркетинга лежит реальное или вымышленное событие, но непременно, организованное специально для конкретной кампании. Программа организации и проведения специального мероприятия (события) должна четко соответствовать поставленным маркетинговым целям предприятия.
Существует множество определений событийного маркетинга. Приведем самые распространенные из них.
Событийный маркетинг - это 1) вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде, посредством организации собственных событий; 2) сфера услуг по организации специальных мероприятий [2, с. 14].
Под событийным маркетингом следует понимать систематическое планирование, организацию, инсценировку и контроль мероприятия, как платформы презентации товара, услуги или предприятия, ориентированного на переживания и диалог для того, чтобы с помощью эмоционального и физического стимулирования, вызвать процесс действенной активизации внимания целевой групп в отношении товара, услуги или предприятия, с целью передачи необходимого предприятию послания [1, с. 176].
Событийный маркетинг (event marketing) - это область маркетинговых коммуникаций, как внешних, так и внутренних, объектом которой является специальное мероприятие. Событийный маркетинг включает в себя комплекс мер для планирования и организации специальных мероприятий, разработки сценария и контента ивента, формирования бюджета, работы с подрядчиками и event-компаниями, продвижения проекта и работы с аудиторией [3].
Отличительной особенностью проведения специальных мероприятий является его проведение от имени марки, а форма проведения предполагает глубокое вовлечение целевой аудитории в процесс мероприятия. Эти параметры позволяют создать запоминающийся образ в сознании целевой аудитории, который будет связан с позитивными впечатлениями от мероприятия. В дальнейшем это позволит достигнуть их лояльного поведения и в отношении марки.
Проведение специальных мероприятий позволяет компании заявить о своих ценностях, конкретнее определить круг целевой аудитории, привлечь внимание к себе как к социально активной организации, которая имеет определённое значение и выполняет определенные функции в рамках общества.
Выделение компании (товара, услуги, бренда) на фоне
Активизация и привлечение внимания целевой аудитории
Усиление авторитета компании на действующем рынке и среди конкурентов
Оптимизация и снижение затрат на продвижение путем объединения бюджетов по рекламе, маркетингу и
PR
Развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу
Создание платформы для дальнейшего развития компании (товара, услуги, бренда)
Рис. 1. Цели применения событийного маркетинга в розничном торговом предприятии
Главной отличительной чертой маркетинга событий является способ воздействия на аудиторию, выраженный не в прямой агитации
совершить покупку, а процесс взаимодействия с потребителем, ориентированный на долгосрочное сотрудничество. Таким образом, событийный маркетинг является эффективным способом привлечь целевой аудитории внимание к деятельности торгового предприятия.
На рисунке 1 отображены главные цели событийного маркетинга в торговом предприятии.
Подытожив все вышеизложенное, автор предлагает свое определение понятия «событийный маркетинг»:
Событийный маркетинг (маркетинг событий) - это не только стимулирующая стратегия, связывающая имя компании или бренд с определенным событием, но и инструмент стратегического позиционирования, одна из эффективнейших технологий улучшения имиджа, дифференциации, повышения продаж и степени лояльности целевых аудиторий к бренду.
Если перевести событийный маркетинг в термины PR, то речь идет о создании новостных поводов или о разработке и реализации комплексных программ специальных событий по продвижению брендов.
Далее смоделируем комплекс событийного маркетинга. Классическая модель комплекса маркетинга включает в себя 4 элемента: товарная политика, ценовая политика, место продажи и дистрибуция, продвижение товара. В последнее время, классическая модель дополнена таким элементом, как «люди», который включает в себя: производителей и поставщиков, продавцов и покупателей.
Так, стоит отметить, что в сфере услуг привычная модель 4Р маркетинга начинает работать только при добавлении еще трех «Р» и трансформируется в модель 7Р маркетинга, дополненная такими элементами как: люди; процессы оказания услуг и физические характеристики. Организация специальных мероприятий скорее относится к нематериальной сфере, поэтому комплекс событийного маркетинга также целесообразно дополнить такими составляющими, как: люди, процесс и физическое окружение.
Поскольку основным средством воздействия на целевую аудиторию в событийном маркетинге являются специальные мероприятия, которые носят нематериальный характер, а направлены на эмоциональное воздействие, за основу построения комплекса событийного маркетинга был взят именно комплекс маркетинга услуг.
Представим комплекс событийного маркетинга розничного торгового предприятия на рисунке 2 и перечислим основные элементы комплекса событийного маркетинга в порядке значимости.
Product - событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с целевой аудиторией и СМИ, формируя их интерес и расположение к Компании (товару, услуге, бренду). В зависимости от вида имеет различные цели: информативные, развлекательные, обучающие, статусные и др. Именно цель организации и проведения события оказывает влияние на оставшиеся элементы комплекса событийного маркетинга.
Price - цена события представляет собой сумму затрат на организацию и проведение мероприятия. Событие, организованное «своими силами», без привлечения специалистов, как правило, имеет меньшую стоимость, но в данном случае возрастает риск «упустить» эмоциональную составляющую мероприятия, стараясь сэкономить бюджет.
Promotion
Product
Price
Способы донесения до ЦА информации о проведении событии (АТЬ и ВТЬ каналы коммуникации) Кроме этого, СМ позволяет, при необходимости, организовывать прямые продажи товара, логически «привязывая» их к проводимым мероприятиям.
Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с целевой аудиторией и СМИ, формируя их интерес и расположение к Компании (товару, услуге, бренду). В зависимости от вида имеет различные цели
Стоимость организации и проведения мероприятия. Событие, организованное без привлечения специалистов, как правило, имеет меньшую стоимость, но возрастает риск «упустить» эмоциональную составляющую мероприятия
1. Руководство и сотрудники компании;
2. Привлеченные специалисты (агентство);
3. Другой персонал и субподрядчики (кейтеринг, артисты, технические специалисты и т.д.)
4. Целевая аудитория.
People
Событийный маркетинг
Physical evidence Тотальное присутствие марки в событии, начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события, марка напоминает о себе. При этом важную роль играет название бренда. Мероприятие должно иметь запоминающееся название, которое целевая аудитория прочно ассоциирует с брендом.
Непосредственно составляю щая самого мероприятия, его «атмосфера».
Маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости целевой аудиторией. Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому нет ощущения, что маркетингов ая информация «навязана» извне.
Process
Непосредственно место проведения мероприятия. В зависимости от вида мероприятия должно соответствовать его цели, масштабнос
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.