tersburg University of Management and Economics], 2014, no. 4 (48), pp. 34-38.
Gurkov I. B. Innovatsionnoe razvitie ikonkurentosposobnost': Ocherki razvitiya rossiyskikh predpriyatiy [Innovative development and competitiveness: Essays on the development of Russian companies]. Moscow, Teis Publ., 2003. 236 p. Periodic review of innovation activity and innovation development. Foreign economic information portal. Available at: http:// www.ved.gov.ru/moder_innovac/analitic/analysis/. (in Russ.).
9. Askarova A. A. Otsenka innovatsionnogo potentsiala predpriyatiy malogo biznesa. Kand. ekon. nauk diss. [Estimation of innovative potential of small businesses. Cand. econ. sci. diss.]. Ufa, 2006. 179 p.
10. Mityakova O. I., Mityakov S. I, Maksimov Yu. M. Innovatsionnoe razvitie ekonomicheskoy sistemy: otsenka effektivnosti transfera tekhnologiy [Innovative development of the economic system: Evaluation of the effectiveness of technology transfer]. Innovatsii, 2006, no. 7 (94), pp. 84-87.
Д
У
<
Целевые ориентиры управления качеством рекламной деятельности в секторе транзитной рекламы
Quality Management Goals for Promotional Activities in Transit Advertising
УДК 659:005.6
Брежнев Владимир Игоревич
руководитель по закупкам и развитию УрФО, СибФО, ДФО ООО «Транзит Медиа Групп Северо-Запад» (Санкт-Петербург) 197101, Санкт-Петербург, Каменноостровский пр., д. 10, лит Б
Brezhnev Vladimir Igorevich
"Tranzit Media Grupp Severo-Zapad" Ltd. Kamennoostrovskiy Ave 10/B, St. Petersburg, Russian Federation, 197101
Современные тенденции развития рекламного рынка сопряжены с интенсивно возрастающими требованиями потребителей к качеству рекламных услуг, что во многом определяет конкурентоспособность рекламных организаций. В рекламной деятельности проявляется проблема в малоэффективной системе управления качеством рекламной деятельности.
Цель. Разработка методов управления качеством в секторе транзитной рекламы с целью повышения конкурентоспособности рекламных организаций данного сектора
Результаты. В статье предлагаются адаптированные методологические принципы и методы управления качеством рекламной деятельности в секторе транзитной рекламы с позиции двойственного содержания рекламной услуги: материальной и нематериальной. Содержание предложенных методов охватывает взаимосвязь качества, конкурентоспособности и эффективности рекламной деятельности. Управление качеством рекламной деятельности рассматривается на уровнях производства рекламного продукта и процесса его размещения. Точкой роста управленческого воздействия рассматривается соотношение «качество — цена — прибыль». Авторским результатом является предложенный управленческий инструментарий, в основе которого лежит идентифицированная система бизнес-процессов рекламной организации.
Ключевые слова: рекламный рынок, экономическая система, управление качеством, рекламная индустрия, конкурентоспособность рекламной организации, транзитная реклама
Current trends in the advertising market are associated with rapid increases in consumer demand for higher-
quality advertising services, which largely determine the competitiveness of promotional organizations. The problem of ineffective advertising manifests itself in the quality control system.
Aim. This study aims to develop methods of quality management in the transit advertising sector to increase the competitiveness of companies in this industry.
Results. This study proposes methodological principles and methods of quality management adapted for transit advertising, from the perspective of content duality in advertising services: tangible and intangible. The content of the proposed methods links an advertising activity's quality, competitiveness, and efficiency. Quality management of advertising activities is considered at the level of product creation as well as the process of its placement. The quality-price-profit ratio is considered as a growth point of administrative influence. As an original result, the author proposes management tools based on the established business process systems used by advertising organizations.
Keywords: advertising market, economic system, quality management, the advertising industry, the competitiveness of the organization of advertising, transit advertising
В современных условиях рынок рекламы является значимой частью экономической системы. Рекламный рынок функционирует в единстве с другими рынками и развивается в рамках общих законов рыночной экономики, обеспечивая общественную потребность в рекламных услугах. Это определяет актуальность исследования процессов управления рекламной деятельностью с позиции управления качеством.
В 1980-1990-е гг. произошло ускорение развития рекламной индустрии практически по всему миру. Особенно активно этот процесс протекал в России, странах Центральной и Восточной Европы, Азиатско-Тихоокеанского региона. В настоящее время рынок рекламы представляет собой развитый сегмент экономики многих стран мира и включает широкую систему экономических, правовых, социокультурных и иных отношений, которые возникают и развиваются между основными субъектами этого рынка — рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламора-спространителями и потребителями рекламы.
< Российский рекламный рынок традиционно при-ш нято делить на общенациональный и региональный. | Региональный рынок, в свою очередь, принято делить ^ на столичный (Москва, Санкт-Петербург) и прочие
региональные рынки (рынки субъектов Федерации). 5 Основой для дифференциации общенационального х рынка рекламы является географическое, экономи-х ческое и административное деление Российской Фе-ш дерации [1; 2].
т Рекламный рынок в России, как и в мире, неодно-£ роден, его различным сегментам присущи свои осо-> бенности развития. При этом конкурентоспособность 2 рекламной организации определяется, прежде все-н го, требованиями потребителей по ряду показателей
< услуги, перечень которых существенно разнится. В 1= научной литературе отмечается многогранная сущ-х ность услуги. В международных стандартах указыва-х ется, что: 1) поставщик или потребитель могут быть о представлены при взаимодействии персоналом или н- оборудованием; 2) непосредственное взаимодействие
потребителя с исполнителем может быть существенным для предоставления услуги; 3) поставка или использование материальных видов продукции может быть частью предоставления услуги; 4) услуга может быть связана с производством и поставкой материальной продукции [3-5].
В последние десятилетия рекламные услуги приобрели специфические качества. По мнению О. Лобо-денко, рекламные услуги делятся на «чистую» услугу и «услугу с продуктом». Причем если чистая услуга неотделима от производителя и создается в результате осуществления им определенной последовательности действий, потребляется одновременно с ее производством, то «услуга с продуктом» представляет собой экономическое благо в форме действий или последовательности, сопровождающихся поставкой материально-вещного продукта [6].
Конкурентоспособность рекламной организации во многом определяется возможностью управлять качеством предоставляемых рекламных услуг. Существующие трактовки понятия «качество» базируются в основном на потребностях потребителя. Это согласуется с маркетинговой основой производства продукции и предоставления услуги. Однако в отношении рекламных услуг следует учесть тот факт, что услуга по производству и размещению транзитной рекламы включает две составляющие: услугу и продукт. На основании этого в отношении рекламных услуг, по нашему мнению, следует применять понятие «качество» с точки зрения качества продукции и качества услуг.
ГОСТ 15467-79 «Управление качеством продукции. Основные понятия. Термины и определения» утверждает, что качество является совокупностью свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением [3]. Одновременно, согласно стандарту ИСО 8402-94, качество представляется как совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности [4]. Также, в соответствие с МС ИСО 9000:2008, понятие «качество» трактуется как степень, с которой совокупность собственных характеристик объекта выполняет требования [5]. Данная трактовка позволяет рассматривать качество с позиции состояния услуги, как совокупность ее свойств, которые могут удовлетворить или превосходить требования потребителей. При этом объектом услуги может быть деятельность
или процесс, продукция, услуга, организация, система или отдельное лицо, а также любая комбинация из них [3].
Перечисленные трактовки понятия «качество» базируются на потребностях потребителя. Это согласуется с маркетинговой основой производства продукции и предоставления услуги. Однако в отношении рекламных услуг следует учесть тот факт, что услуга по производству и размещению транзитной рекламы включает две составляющие — услугу и продукт. Поэтому применительно к качеству услуг по производству и размещению транзитной рекламы следует принять следующее определение: «Качество — это определенность, включающая совокупность свойств объекта, позволяющих ему удовлетворять различные уровни потребностей и находящихся в изменении и преобразовании» [7].
Данная трактовка понятия «качество» может быть использована одновременно к качеству продукции и качеству услуг. Понимание качества транзитной рекламы необходимо рассматривать в контексте материальной услуги. Поэтому услуга по изготовлению и размещению транзитной рекламы включает нематериальную и материальную составляющие. Материальная часть транзитной рекламы представляет собой продукт с определенным набором характеристик. Поэтому с позиции определения объекта измерения качества необходимо рассматривать качество продукции. Нематериальная часть услуги по производству и размещению транзитной рекламы представляет собой набор операций, связанных с качеством сервисного обслуживания рекламодателей, качеством рекламной документации, макетов, сценариев, качест
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.