научная статья по теме Туристический имидж города Ростова-на-Дону как составляющая территориального бренда Ростовской области Философия

Текст научной статьи на тему «Туристический имидж города Ростова-на-Дону как составляющая территориального бренда Ростовской области»

А.В. Сериков кандидат социологических наук, доцент, заведующий

отделением «Регионоведение» ИППК Южного федерального

*

университета

А.М. Шаповалова кандидат социологических наук, доцент кафедры

социологии, политологии и права ИППК Южного федерального

**

университета **

И.Б. Скуднова аспирант ИППК Южного федерального университета***

Туристический имидж города Ростова-на-Дону как составляющая территориального бренда Ростовской

области1

В современном мире имеет место конкуренция территорий (городов, стран, регионов) между собой, главной целью которой является привлечение потребителей в виде населения (трудовых ресурсов), инвесторов, туристов и т.п. Все больше регионов целенаправленно занимаются маркетингом своих территорий, формированием своего территориального бренда, которые обусловливают инвестиционную и туристическую привлекательность местности. Одновременно можно говорить о том, что комплексный маркетинг и брендинг территории являются такими же важными для государства в целом и его регионов, которые необходимо решать наравне с традиционными задачами, например, создание благоприятных условий жизни для местного населения2.

С развитием туризма все большее значение приобретает туристический имидж региона, который определяет позиционирование региона как объекта туризма и инвестиций в туристическую сферу. В связи с выходом постановления Правительства РФ от 2 августа 2011 г. № 644 «О федеральной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)» перед многими регионами встала задача по развитию туристического

* Сериков Антон Владимирович, e-mail: avserikov@sfedu.ru

** Шаповалова Анна Михайловна, e-mail: annasfedu@gmail.com

*** Скуднова Ирина Борисовна, e-mail: irinaskudnova@mail.ru

1 Исследование проведено в рамках гранта Южного федерального университета № 213.0124/2013-179 «Территориальный бренд Ростовской области: концепция, технологии формирования и стратегии продвижения».

2 Serikov A.V., Ovechko E.A. The Brand of Territory: Theoretical Approaches to Creation and Promotion // World Applied Sciences Journal. 2013. № 26 (4). Р. 529-532.

потенциала, в том числе по формированию или укреплению туристического имиджа, который напрямую воздействует на привлекательность региона для туризма. Для реализации данной задачи в Ростовской области было принято постановление по Областной долгосрочной целевой программе развития туризма в Ростовской области на 2011 - 2016 годы. В свою очередь в Ростове-на-Дону была принята долгосрочная городская целевая программа «Развитие туристских ресурсов в городе Ростове-на-Дону на 2011-2013 годы».

Очевидно, что вложения в бренд территории в тех случаях, когда не решены элементарные проблемы с предоставлением комфортных условий жизни для населения, а также благоприятных условий хозяйствования для предпринимателей, вряд ли будут прибыльными. Однако для многих российских территорий, регионов и городов момент, когда необходимо реализовывать программы комплексного маркетинга и брендинга, уже наступил.

В настоящее время выделяются следующие тенденции в сфере брендинга территорий. Прежде всего, маркетинг и брендинг территории становятся важнейшими составляющими социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления, особенно для стран, активно оперирующих на глобальном рынке туризма. Отражается этот факт не только в том, что повсеместно создаются городские маркетинговые агентства или офисы по туризму, но и в том, что создаются новые должностные позиции - бренд-менеджеров стран (например, в США). Кроме того, наблюдается значительный рост бюджетов на брендинг территории, особенно для стран, имеющих прямых конкурентов на рынке территорий. Рост взаимного влияния имиджей (брендов) территорий и произведенных на них товаров, которые создает системный синергетический эффект в виде роста экономической устойчивости и долгосрочной рыночной конкурентоспособности тех и других, а также рост влияния дизайна бренда территории на его привлекательность являются важными трендами развития явления территориального брендинга.

Вместе с тем брендинг территории требует активного внедрения своей визуальной составляющей, которая определяется существованием эмоционально привлекательного символа (логотипа), отражающего его стиль, атмосферу и настроение. Рост привлекательности территории, ее узнаваемости, который обусловлен влиянием символа бренда на поведение потребителей, формирует символический бренд-капитал территории.

Многие территориальные власти, которые уже начали процесс создания территориального бренда, не осознают до конца важность грамотного проектирования бренда, поиска территориальной идентичности, роли визуальной политики, главное, того, что территориальный брендинг создается не только для внешних, но и для

внутренних потребителей, то есть для жителей данной территории. В попытке привлечь туристов многие российские города и области столкнулись с аналогичной проблемой - отсутствием яркого имиджа, привлекательного для туристов. Об актуальности данного вопроса для российских городов и регионов свидетельствуют множество примеров в

о

области брендинга территорий (удачных и не очень)3.

Понятно, что вопрос туристического имиджа регионов является актуальным, в частности, туристический имидж Ростова-на-Дону требует всестороннего изучения и формулирования практических рекомендаций по укреплению или перепозиционированию текущего имиджа.

Понятие «имидж» вошло в оборот в начале 60-х гг. ХХ столетия с подачи К. Болдинга, который впервые выделил вопросы изучения имиджа в отдельную отрасль, назвав ее имиджеведением. Истоки современного представления об имидже имеют социологическую и психологическую основу и восходят к работам выдающихся зарубежных мыслителей Дж. Келли, Д. Мида, У. Томаса4. Теоретические основы имиджа, изучающие имидж применительно к различным областям, рассматриваются в работах К. Болдинга, Г.Г. Почепцова, В.М. Шепеля5. Среди авторов, описывающих применение имиджа в различных сферах, следует отметить следующих: П. Бёрд, Л. Браун, А.И. Коханенко6. Что касается разработанности такого понятие, как «туристический имидж региона», в отечественной науке категорию «имидж региона» затрагивали в своих работах И.С. Важенина и С.Г. Важенин, А.П. Панкрухин7.

В 1990-х гг. появились научные работы, посвященные маркетингу территорий, многие из которых обозначали тот факт, что территории, как и компании, продают продукты и услуги, в числе которых могут быть объекты для инвестиционных вложений, туризм, услуги и товары местного производства и т.д. В 1993 г. вышло первое издание ставшей знаковой книги Филипа Котлера, Дональда Хайдера и Ирвина Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны»8. Эта работа представила четкое обоснование использования маркетинга в качестве способа всестороннего продвижения территорий.

3

Туристический имидж Ростова-на-Дону. М.; Ростов н/Д, 2013.

4 Фрейджер Р., Фейдимен Дж. Психология личностных конструктов и когнитивная психология. Дж. Келли и А. Бек. СПб., 2007; Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М., 2011; Mead G.H. The mechanism of social consciousness // J. Phi-1 los. 1912.

Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Киев. 2000; Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. 2002.

6 Браун Л. Имидж - путь к успеху. СПб., 2001; Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. М.; Ростов н/Д, 2004.

7 Важенина И.С. Репутация территорий: теория, методология, практика. М., 2007; Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб., 2006.

Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. 2005.

В 2002 г. один из мировых специалистов в области брендинга Саймон Анхольт9 впервые в качестве термина употребил фразу «брендинг мест». Анхольт стал основным создателем комплексного подхода к брендингу территорий, в отличие от специализированного, берущего во внимание только один аспект. Он создал концепцию конкурентной идентичности, представляющей собой фигуру шестиугольника, который отражает шесть элементов брендинга территории: инвестиции, культура, туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и люди.

В целом при наличии значительного числа научных работ, рассматривающих разные аспекты формирования имиджа, можно отметить, что по теме нашего исследования крайне мало информации, лишь немногие работы можно отнести к теоретическому осмыслению темы исследования. Проблема данного исследования состоит в определении существования туристического имиджа как такового, приведения его примеров и описания возможностей его создания.

Если ранее вопросы территориального имиджа были менее актуальны и касались только туристического аспекта, то теперь они приобрели комплексный характер и большую значимость. Немаловажным аспектом является бренд, направленный на население территории, выступающий неким подобием идеологии, формируя позитивную региональную идентичность. Всё это создало необходимость задуматься о территориальном имидже, о разработке брендов регионов (городов). Главами регионов осознана польза от внедрения последовательной стратегии управления ресурсами, репутацией и имиджем территории любого типа.

Необходимость формирования собственного имиджа каждого региона и усиление моментов узнаваемости российских территорий очевидна. Потому что в конечном итоге это способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать свои интересы, улучшать инвестиционный климат, привлекать большое количество туристов, что, несомненно, дает дополнительный доход.

Сформулируем конструкт понятия «туристический имидж региона» -это совокупность эмоциональных и рациональных представлений о регионе, которая характеризуется следующими признаками:

• изменчивостью;

• комплексностью;

• зависимостью от экономической ситуации в регионе;

• структурой:

• стереотипы о регионе;

• природно-климатические ресурсы;

9 Анхольт

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Показать целиком