Наряду с этим, на чаеобрабатывающих предприятиях необходимо создавать мелкие и мобильные обрабатывающие цеха, формировать совершенно организационную структуру путем создания отдела маркетинга и координирования, модернизировать оборудование и сооружения для процессов обработки, которые служат повышению качества конечного продукта. Кроме этого, предприятия должны создавать условия для упаковки обработанного чая в современном стиле и в привлекательном виде, а также по созданию взаимного производственно-хозяйственного механизма путем заключение долгосрочных договоров с поставщиками сырья, то есть с фермерами-чаеводами.
Разработка такой маркетинговой политики имеет очень важную роль в качестве повышения конкурентоспособности конечного продукта. Это политика должна охватывать успешную конкурентную стратегию и современные отношения между производством и сбытом. Таким образом, производитель чая для вступления в рынок с соответствующими товарами, прежде всего, должен хорошо оценить и выбрать один или несколько сегментов рынка, а потом разработать механизм управления конкурентоспособностью продукта [Пу-тевский, 1999].
Поскольку основным фактором употребления чая в Азербайджане является привычка (вкус) потребителей и покупательская способность, здесь более эффективно использовать стратегию товарно-дифференцированного маркетинга. Проводя такое сегментирование рынка, производитель должен разработать различные ассортименты чайных продуктов (пакетированный, гранулированный, фруктовый, травяной, жидкий и др.) для каждого региона, которые имели бы соответствующий уровень качества и соответствующие цены.
Выполнение поставленных задач могут позволить Азербайджанскому чаю завоевать международный престиж и быть высококонкурентоспособным на мировом рынке.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Кулиев, Ф. А. Чаеводство в Азербайджане / Ф. А. Кулиев // Месячный Бюллетень Чайной Ассоциации Азербайджана - 2000 - № 6-7, с. 2-4 (на азербайджанском языке).
2. Продовольственная Безопасность в Азербайджане // Информационная система по продовольственной безопасности. Баку: ГКСАР, 2005-2007 (на азербайджанском языке).
3. Путевский, Б. Г. Маркетинговое исследование розничного рынка продовольственных товаров / Б. Г. Путевский // Практический маркетинг. - 1999. - №6, с. 22-28.
4. Фурс, И. Н. Конкурентоспособность продовольственных товаров: Учебное пособие / И. Н. Фурс -Мн.: ИВЦ Минфина. - 2004. - 346 с.
© З. А. Меликов, 2009
УДК 339.138
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ
Н. В. МОРГОСЬ, преп. кафедры маркетинга
Институт Менеджмента Московского института экономики,
статистики, информатики ул. Нежинская, 7, г. Москва, 119501, Россия
Специальная литература, посвященная вопросам выстраивания маркетинговых коммуникаций, предлагает сегодня широкий спектр решений и методик, в основе которых лежит традиционный подход «от маркетолога - потребителю». При этом в качестве главной задачи маркетолога, как правило, рассматривается обеспечение потреби-
теля информацией, которую компания считает необходимым довести до его сведения, с наименьшими финансовыми затратами.
Однако практика наглядно показывает уязвимость такого подхода; потребитель далеко не всегда реагирует на коммуникационные сообщения именно так, как рассчитывает маркетолог, что связано, на наш взгляд, именно с тем, что на поведение потребителя влияет гораздо более широкая гамма факторов, нежели предполагаемая компанией-продавцом.
В этой связи мы предлагаем при построении коммуникационной стратегии продвижения в регионы ориентироваться на диаметрально иной подход - «от потребителя к маркетологу», что позволит более гибко и точно реагировать на требования конкретного рынка, формировать доступные и с интересом воспринимаемые аудиторией сообщения, содержащие реальную мотивацию к действию.
Перечислим главные принципы, которые, по нашему мнению, должны лежать в основе построения коммуникационной стратегии по продвижению услуг сотовой связи в регионы.
Принцип первый. Продвигается не просто набор конкретных услуг, а бренд, как модель взаимоотношений между оператором и клиентом.
Принцип второй. Необходимо оправдать ожидания потребителя. Необходимо досконально выяснить, кто будет вашим потребителем, что эти люди ждут от оператора, на что рассчитывают, какую информацию хотят получить и в какой форме она для них наиболее приемлема - и выйти на рынок «долгожданным гостем», а не «темной лошадкой».
Принцип третий. Маркетинговые коммуникации и иные контакты с брендом должны подчеркивать преимущества именно данных взаимоотношений.
При современном уровне конкуренции это напоминает взаимоотношения мужчины и женщины - вокруг масса других мужчин и женщин, предложение велико, но, если конкретный объект человека в целом устраивает, если человек постоянно получает доказательства ценности и эффективности именно взаимоотношений с конкретным объектом, вероятность того, что он станет целенаправленно «от добра добра искать», весьма мала.
Принцип четвертый. Построение маркетинговых коммуникаций должно учитывать социально-экономические условия и неформальные институциональные предпочтения населения региона.
Принцип пятый. Результативность коммуникационной компании оценивается, исходя из динамики получаемой прибыли от потребителей.
Алгоритм выстраивания коммуникационной стратегии на основании этих принципов может быть представлен в виде последовательности блоков задач, стоящих перед маркетологом. При этом ключевой особенностью предлагаемого нами алгоритма является применение подхода «от потребителя к маркетологу», в отличие от традиционного «от маркетолога к потребителю».
Блок 1. Формулировка конкретной бизнес-задачи. При этом под бизнес-задачей мы будем понимать конкретные цели организации, поставленные с учетом потребительской ценности бренда.
Блок 2. Получение и анализ общей информации по региону: общий уровень доходов, уровень доходов отдельных групп населения, профессиональная структура, половозрастная структура, финансовая, информационная, транспортная инфраструктура, культурные особенности. Выявление критериев, по которым возможно структурирование населения региона на группы.
Блок 3. Определение «своего потребителя» или группы «своих потребителей» - лиц, которым будет предлагаться установить конкретные взаимоотношения с продвигаемым брендом.
Блок 4. Составление «портрета клиента» для каждой целевой группы своих потребителей и «портрета клиента конкурента». Выявление их отличий.
Блок 5. Выявление потребностей и ожиданий «своего» клиента. Определение ценности этой группы (групп) для компании (сколько прибыли они могли бы принести, если
бы регулярно пользовались нашими услугами).
Блок 6. Определение неформальных институциональных ограничений, характерных для наиболее ценных для нас групп потребителей.
Блок 7. Определение максимальной суммы, которую мы готовы вложить в этих потребителей, чтобы построить с ними определенные отношения.
Блок 8. Выработка содержания маркетингового сообщения, направленного на то, чтобы добиться желаемого действия от потенциального клиента. При выходе на новый рынок действия, которых компания ожидает от потребителя - это пробное подключение тех лиц, которые раньше не имели сотовой связи или пользовались услугами других операторов, а также укрепление позиций оператора у тех клиентов, которые уже подключены к оператору.
Блок 9. Определение коммуникационного набора, с помощью которого мы будем передавать сообщение или стимул избранным целевым группам с учетом ранее выявленных их ценностей, пожеланий и предпочтений.
Блок 10. Перманентная оценка результатов и корректировка коммуникационной стратегии. Если в течение запланированного времени после начала осуществления стратегии поток прибылей не демонстрирует запланированной динамики, необходимо провести анализ причин.
Важно выяснить:
- дошло ли сообщение до целевой группы потребителей;
- какова была реакция на это сообщение и почему;
- какие действия за этим последовали.
Иными словами, выясняется, где произошел сбой в коммуникации, где находится слабое звено схемы, представленной на рис. 1.
Рис. 1. Схема идеального влияния коммуникации на поведение потребителя
Если в результате анализа выясняется, что сообщение либо не дошло до целевой группы, либо потребители не проявили к нему достаточного интереса, либо заинтересовались, но поверхностно, не желая вкладывать средства - значит, необходимо соответствующим образом корректировать коммуникационную стратегию и тактику.
В процессе проработки маркетологом конкретных блоков целесообразно использовать следующие методические рекомендации, разработанные нами.
В области продвижения новых сервисов в регионы, отличающиеся выраженной национальной спецификой, необходимо учитывать эту специфику, менталитет будущих пользователей, в средствах и оформлении коммуникаций.
Процесс создания сообщения должен начинаться с анализа культурного контекста региона, для проведения которого мы можем порекомендовать таблицу, составленную нами на основе материалов пособия «Маркетинговые коммуникации - интегрированный подход», зарубежных авторов Бернета Дж. и Мориарти С., и адаптированную нами с учетом особенностей продвижения услуг сотовой связи
Неформальные коммуникации часто играют негативную роль вследствие несоответствия маркетинговых сообщений реальной действительности. При этом часто используемая уловка «выпяти достоинства, скрой недостатки» может на короткий срок увеличить объем продаж, но в перспективе сыграть против компании, когда информация о несоответствии реального и заявленного качества распространится среди потребителей.
При этом необходимо учитывать, что, оценивая соответствие качества, потребитель будет ориентироваться не только на заявления компании, но и на собственные ожидания. А ожидания формируются на фоне предложений других компаний.
Безусловной важностью, на наш взгляд, при продвижении услуг сотовой связи в регионы обладает изучение и учет отраслевой структуры занятости.
В том случае, когда
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.