Влияние инфоноосферы на усиление инновационной направленности клиентинга на основе маркетинговой компетентности персонала современной организации: международный аспект
И.В. Роздольская,
д-р экон. наук, проф., заведующая кафедрой маркетинга и менеджмента, Белгородский университет кооперации, экономики и права (308023, Россия, г. Белгород, ул. Садовая, 116-а; e-mail: rozdolskaya-irina@mail.ru) М.Е. Ледовская,
канд. экон. наук, доц., зам. заведующего кафедрой маркетинга и менеджмента, Белгородский университет кооперации, экономики и права (308023, Россия, г. Белгород, ул. Садовая, 116-а; e-mail: mary_led@rambler.ru)
Александра Есенска,
администратор по техническому обслуживанию и поддержке клиентов, IBM Slovensko (Apollo II Mlynské Nivy 49 SK-82109 Bratislava Slovakia; e-mail: sasha21post@mail.ru)
Аннотация. В статье акцентировано внимание на развитие клиентоориентированного подхода, рассматривающий клиентов как основной ресурс организации, обеспечивающий ее прибыльность, эффективность и конкурентоспособность. Показана связь контактных отношений с клиентом посредством формирования и использования маркетинга инноваций. Рассмотрена сущность и концепция клиентинга как основы стратегии работы с клиентами. Обращено внимание на систематическое получение маркетинговых знаний как важной составляющей маркетинговой компетентности персонала. Показана значимость клиентоориентированного маркетинга. В качестве примера рассматривается деятельность компании IBM, которая остается мировым лидером в области инноваций, активно использующей в своей деятельности принцип ориентации на конкретного клиента. Показано, что передовые технологии компании IBM поддерживают важнейшие экономические процессы и отрасли в Словакии.
Abstract. The paper focused on the development of customer-oriented approach, considering customers as the main resource of the organization, ensuring its profitability, efficiency and competitiveness. The connection of the contact relationship with the client through the formation and use of marketing innovation is shown. The essence of the concept and the basic fundamentals of clienting as strategies for working with clients is considered. Attention is paid to the systematic acquisition of marketing knowledge as an important component of the marketing staff competence. The importance of customer-oriented marketing is shown. The activities of IBM, which remains the world leader in innovation, actively used by the principles of orientation to a particular client, is shown as an example. It is shown that the advanced technology of IBM supports important economic processes and the industry in Slovakia.
Ключевые слова: клиентоориентированный подход, клиентинг, инновационная направленность клиентинга, маркетинг инноваций, маркетинговая компетентность, клиентоориентированный маркетинг.
Keywords: customer-oriented approach, clienting, innovative orientation of clienting, marketing of innovations, marketing staff competence, customer-oriented marketing.
За последнее время в социально-экономической среде произошли существенные изменения - на общемировой уровень вышли информационные процессы, возникла возможность активного применения новых информационных технологий в глобальном масштабе. Это дает основание для утверждения реальности существования инфоноосферы.
Новая постановка ключевых задач на региональном уровне и уровне хозяйствующих субъектов стала следствием происходящих изменений. Поэтому организации, которые стремятся соответствовать требованиям современных реалий, должны прежде всего пересмотреть свои внутренние базовые элементы: цели, задачи, бизнес-процессы, кадровую составляющую, структуру, организационную культуру и др., направив их применение на создание эффективных взаимоотношений со своими потребителями.
Как показывают результаты теоретических и практических исследований, современный период развития характеризуется стремлением
компаний к повышению качества работы с клиентами, завоеванию их лояльности и построению взаимовыгодного сотрудничества. Становлением клиентоориентированного подхода, целью которого является эффективное построение индивидуальных отношений с каждым из клиентов компании, приобретает массовый характер.
Сущностное содержание подхода можно свести к ряду основных характеристик: ориентация на удержание клиентов; индивидуальные коммуникации с клиентами; сотрудничество, основанное на отношениях, а не на продукте.
Таким образом, в условиях инновационных преобразований и динамично изменяющегося рынка надежным ресурсом любой компании остаются максимально тесные и доверительные отношения с клиентами. При этом важно подчеркнуть, что отношения с клиентами, знания о клиентах выступают конкурентным преимуществом компаний. Учитывая то, что клиентский аспект является одним из важнейших аспектов
сбалансированной системы показателей предприятия, ключевыми показателями клиентской составляющей, которые определяют потребительскую ценность предложений, являются: удовлетворение потребностей клиента, лояльность клиента, прибыльность клиента, сохранение и расширение клиентской базы.
В связи с вышеизложенным актуализируется клиентоориентированный подход, который ориентирован на усиление доминанты удовлетворения потребностей клиента в процессе выбора и коммерциализации инновации.
Система социальных отношений с клиентами, в основе которой стоит конкретный клиент и его личный успех, представляет собой клиен-тинг, концепция которого нами представлена на рисунке 1.
Следует обратить внимание на тот факт, что возникновение клиентоориентированного подхода способствовало дополнению комплекса функций организационного менеджмента управлением взаимоотношениями с клиентами (customer relationship management, CRM). Учитывая то, что клиенты выступают самым ценным активом компании, то и управление отношениями с ними является важной задачей организации. При этом направленность усилий компании ориентирована на увеличение ценности клиентской базы, то есть повышение её капитализации. Количество клиентов зависит от обстоятельств и условий развития.
Следует обратить внимание на то обстоятельство, что привлечение клиентов традиционно курировалось подразделениями маркетинга и продаж, а для разработки стратегии сервисной политики и соответственно стратегии удержания клиентов требуется создание специализированного отдела, основной целью которого стало бы управление отношениями с клиентами.
С развитием клиентских отношений тесно связаны вопросы формирования и использования маркетинга инноваций, имеющие в своей основе ряд предпосылок, связанных в первую очередь с особенностями жизнедеятельности и миропонимания, с перманентным и динамичным изучением их потребностей и реакций на новые товары и услуги. В данном контексте уместно обратить внимание на управления взаимоотношениями с клиентами через призму инновационного аспекта. Подобного рода система, отражающая инновационное управление взаимоотношениями с клиентами включает инновации в обслуживании клиентов, в управлении, в технологиях продаж и непосредственно инновационные продукты. В связи с отмеченным выше, управление взаимоотношениями может быть представлено как комплекс маркетинговых способов в менеджменте, применяя которые выстраиваются связи, налаживаются и укрепляются отношения, определяется спрос и выявляются пожелания клиентов, обрабатывается массив информации по учету, оценке, а также контролю движения товаров и клиентов.
Для работы с клиентом, в сознании которого маркетинг инноваций воспринимается как индифферентный, перенасыщенный предложениями, вооруженный Интернетом, нужны специалисты с особым маркетинговым мышлением. В процессе реализации маркетинга инноваций главное проявить умение не только думать за
клиента, но и проводить эмоциональный анализ, то есть чувствовать за него, используя при этом логику и интуицию, воображение, изобретательность и методику. Отсюда следует, что основой креативности и изобретательности маркетолога является его творческое маркетинговое мышление и объемные маркетинговые знания [4].
Систематическое получение маркетинговых знаний через систему информирования о рынках, потребностях покупателей и соответствующих им способностях компании становится в современной ситуации важной составляющей маркетинговой компетентности персонала. Маркетинговая компетентность, выступающая одним из важных ресурсов фирмы, обеспечивает долгосрочную конкурентоспособность компании за счет поиска соответствия между ее возможностями и потребительским спросом. Выступая критически важным фактором успеха маркетинга взаимоотношений, маркетинговая компетентность характеризуется как способность к генерации и использованию знаний, так и коммуникативность индивида и организации [5,7].
В современных условиях развития информационного общества конкурентоспособность хозяйствующих субъектов зависит от способности аккумулировать, генерировать, обрабатывать и эффективно использовать информацию. Поэтому необходимо изучать и исследовать процесс, сопряженный с формированием маркетинговой компетентности как метода мультипликации знаний в рамках инновационного развития компаний в инфоноосфере. При этом маркетинговая компетентность выступает как цель и результат профессионального развития менеджеров. Под компетентностью понимаются накопленные знания как со стороны индивида, так и коллектива или организации, выработки и демонстрации новых знаний, современных методов и эффективных технологий и при этом проявляющиеся как в практической деятельности, так и в коммуникационном пространстве. С учетом вышеизложенного в понятии компетентности целесообразно выделить такие основные составляющие, как: способность использования знаний, возможность и способность генерирования новых знаний и потенциальная способность передачи новых знаний окружающим, т.е. продвижения своих идей.
Сущностное содержание маркетинговой компетентности проявляется в знаниях, которые способствуют обеспечению долгосрочной конкурентоспособности компаний путем, определяя соответствие между возможностями создания предложения и
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.