Влияние социально ответственного маркетинга на экономическую эффективность бизнеса
М.В. Бикеева,
канд. экон. наук, доц. каф. статистики, Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева (430005, Республика Мордовия, г. Саранск, ул. Полежаева, д. 44; e-mail: mbikeeva@yandex.ru)
Аннотация. По мере развития рыночной экономики возникают проблемы соблюдения баланса интересов всех участников производства, потребителей и общества в целом, повышения роли нравственности, соблюдения этических норм, прежде всего, со стороны предпринимательских структур. Достижению консенсуса между бизнесом и обществом наилучшим образом способствует реализация принципов социально ответственного маркетинга при реструктуризации бизнеса. Воплощение социально-этических идей в процессы становления, развития и функционирования бизнеса призвано оказать помощь в достижении баланса интересов субъектов рынка и общественных интересов.
Abstract. ^s far as market economy develops there occur the problems of the maintenance of the balance of the interests of all participants of production, consumers and society in general, of the rise of the role of morals, the observance of ethical norms, first of all, on the part of the employer's structures. The realization of the principles of socially responsible marketing with the restructuring of business promotes the reaching of consensus between business and society in the best way. The realization of social-ethical ideas in the process of formation, development and functioning of business is intended for assistance in the maintenance of the interests of the subjects of market and public interests.
Ключевые слова: этика бизнеса, заинтересованные группы, стейкхолдеры, корпоративная социальная ответственность, реструктуризация бизнеса, социально-ответственный маркетинг.
Keywords: business ethics, groups concerned, stakeholders, corporate social responsibility, restructuring of business, socially responsible marketing.
По мере развития рыночной экономики возникают проблемы соблюдения баланса интересов всех участников производства, потребителей и общества в целом, повышения роли нравственности, соблюдения этических норм, прежде всего, со стороны предпринимательских структур. Достижению консенсуса между бизнесом и обществом наилучшим образом способствует реализация принципов социально ответственного маркетинга при реструктуризации бизнеса. Воплощение социально-этических идей в процессы становления, развития и функционирования бизнеса призвано оказать помощь в достижении баланса интересов субъектов рынка и общественных интересов.
В последние годы все большее значение приобретают требования мирового сообщества к социальной стороне деятельности предприятий. Возникло и прочно утвердилось понятие корпоративной социальной ответственности, которая в общем случае включает производство продукции и оказание услуг надлежащего качества, соблюдение прав персонала на труд, выполнение требований к безопасности и гигиене труда, к промышленной безопасности и охране окружающей среды, ресурсосбережению, участие в социальных мероприятиях и поддержке инициатив местного сообщества, добросовестное ведение бизнеса.
Этические проблемы бизнеса вытекают из его двойственной природы. Есть два сущностных признака в определении бизнеса [7, С.297]. Бизнес - это одновременно производство благ и услуг для тех, из кого состоит общество, и из-
влечение прибыли для тех, кто предоставил капитал для создания и работы бизнеса. Как производство благ и услуг бизнес стоит в одном ряду с формами хозяйствования, которые имеют другие институциональные характеристики. Второй признак выделяет бизнес из других форм экономики. Признак производства благ и услуг должен иметь приоритет при оценивании бизнеса как экономического, социального и морального явления, так как в отсутствие производства благ и услуг извлечение прибыли не может быть оправдано морально. Вопрос о связи между извлечением прибыли и производством благ и услуг должен решаться с позиций социальной функции бизнеса в обществе.
Таким образом, бизнес представляет собой социальный институт, вынужденный принимать во внимание воздействие своих решений на более крупную социальную систему. Бизнес основывает свою активность на учете интересов целой группы участников или соучастников, которые в той или иной степени с ним связаны и имеют в нем собственный интерес [6, С. 282]. Эти участники, именуемые стейкхолдерами (stakeholders) или заинтересованными группами, образуют целый веер организаций, институтов и сообществ, главными из которых являются: потребители, акционеры, поставщики, органы государственной власти, сотрудники, кредиторы, общество (рис. 1). Данная общественная среда может сильно влиять на достижение предприятием своих целей, поэтому ему приходится уравновешивать интересы этих составляющих среды.
Journal «Economy and Entrepreneurship», Vol. 5, Nom. 6 (November-December 2011)
гарантия выплаты / суть/ кредита
Ш '///
/
%
и
Кредиторы
% ш
№
Л,
о -Г--. ч_1_
Пред.<т.1ыт.ие
то
| %
^ % £ ^ с £
I | -
я
•г-
Я®
щ
Ч*
н,
щ
ш
т
? I
% %
# »
Ь л &
■ &
| I Щ
81
и
1
№
щ
Рис. 1. Заинтересованные группы и их ожидания.
Фундаментальное отличие нового экономического порядка состоит в том, что четкая грань между предприятием и его внешней средой исчезает. Новые зоны ответственности не могут быть поняты надлежащим образом при использовании традиционного принципа максимизации прибыли. Способность добиться конкурентного преимущества и сохранить его во многом зависит от маркетинговой стратегии предприятия, которая должна предусматривать смещение главной цели экономической деятельности предприятия от погони за прибылью к созданию ценности для потребителя и его удовлетворения, что в долгосрочной перспективе обеспечивает достижение такого же или даже большего финансового результата. Расходы на социальную ответственность оправданы фактом совершенствования различных сегментов общества, а также улучшением отношения общественности к бизнесу, что повышает лояльность потребителей к производителям продукции, снижает уровень государственного регулирования и ведет к общему улучшению состояния общества.
В этой связи именно социальная ответственность бизнеса выступает в роли наиболее оптимальной формы взаимодействия бизнеса с социальными группами общества, которая позволяет бизнесу интегрироваться в социальную систему общества, становясь одним из необходимых элементов социальной реальности. Однако, несмотря на возрастающее внимание к рассматриваемому вопросу, единого общепринятого понимания социальной ответственности бизнеса или корпоративной социальной ответственности по-прежнему не существует.
Некоторые специалисты воспринимают социально ответственное поведение, прежде всего в этическом смысле, другие - как концентрацию юридической ответственности. Согласно позиции А. Керолла, корпоративная социальная ответственность является многоуровневой, ее можно представить в виде пирамиды (рис. 2).
Экономическая ответственность
Правовая ответственность Экологическая ответственность Филантропическая ответственность Этическая ответственность
Рис. 2. Компоненты социальной ответственности корпорации.
Лежащая в основании пирамиды экономическая ответственность непосредственно определяется базовой функцией компании на рынке как производителя товаров и услуг, позволяющих удовлетворять потребности потребителей и, соответственно, извлекать прибыль. Правовая ответственность подразумевает необходимость законопослушности бизнеса в условиях рыночной экономики, соответствие его деятельности ожиданиям общества, зафиксированным в правовых нормах. Этическая ответственность, в свою очередь, требует от деловой практики созвучности ожиданиям общества, не оговоренным в правовых нормах, но основанным на существующих нормах морали. Филантропическая ответственность побуждает компанию к действиям, направленным на поддержание и развитие благосостояния общества через добровольное участие в реализации социальных программ [1, С. 20].
Неподготовленность предпринимательских структур к решению экономических и социальных проблем диктует необходимость разработки новых подходов, сочетающих социальную направленность с требованиями коммерческой выгодности. В качестве такого подхода может быть выбран механизм социально ответственного маркетинга и реструктуризация бизнеса на его основе.
* Рассмотрение предприятия как субъекта хозяйственных связей, партнера в сети взаимодействующих на рынке организаций, вызывает значительные изменения в самой маркетинговой
концепции управления. Эволюционное развитие концепций маркетинга в основном определяется состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти). Общей тенденцией является перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы общества и социальную ответственность бизнеса.
Ряд исследователей видят в маркетинге социальный процесс, отмечая, что его функции состоят в «обеспечении высоких жизненных стандартов». Маркетинг осуществляет связь фирмы с внешней средой. Сущность маркетинга как социального процесса Ф. Котлер выражает в следующем определении: маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.
Движения в защиту прав потребителей и в защиту окружающей среды подвигли некоторых теоретиков маркетинга на дополнение классической маркетинговой концепции повышенным вниманием к социокультурным «побочным эффектам» экономической деятельности фирмы. Так, Ф. Котлер предлагает использовать концепцию социально ответственного (социально-этичного) маркетинга. Согласно данной концепции, задача предприятия состоит в определении потребностей, желаний и интересов целевых рынков и в выполнении потребительских запросов более эффективным и производительным об
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.