ОБЩЕСТВО И ЭКОНОМИКА, № 11-12, 2011
© 2011 г. Анна Бабенкова
ведущий специалист по маркетингу, ОАО «Пневмостроймашина» (e-mail: baw85@mail.ru)
ВНЕШНЯЯ И ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ: ПРОБЛЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
В статье проведен анализ специфики взаимодействий на промышленном рынке в посткризисный период, систематизированы положения маркетинга взаимоотношений применительно к промышленному рынку, предложена система маркетингового управления межфирменными взаимоотношениями в паре «поставщик — потребитель», представлена классификация методических подходов к оценке удовлетворенности потребителей промышленной продукции и разработана авторская система показателей качества межфирменных взаимоотношений. Ключевые слова: межфирменные взаимоотношения, маркетинг взаимоотношений, промышленный (Ь2Ь) рынок, управление взаимоотношениями, ценность, удовлетворенность потребителя, лояльность, поставщик, потребитель, бизнес-партнер.
Важной народнохозяйственной проблемой, стоящей перед современными промышленными предприятиями, является производство инновационной продукции высочайшего качества, соответствующей тенденциям развития рынка и максимально удовлетворяющей техническим и технологическим требованиям предприятий-потребителей, что, в конечном счете, способствует обеспечению конкурентоспособности отечественных производителей и поставщиков продукции производственного назначения на национальном и международном рынках. В свою очередь, рыночный успех производственных предприятий во многом зависит от того, насколько эффективно организовано межфирменное взаимодействие со всеми участниками процесса: от закупки материалов и комплектующих, производства высокотехнологичной продукции и до ее реализации конечному потребителю. Данная проблема представляется особо актуальной в период посткризисных преобразований, поскольку мировой финансово-экономический кризис выявил слабые стороны отечественной промышленности, оказав негативное цепное воздействие на российские предприятия. Прослеживается цепь взаимосвязанных событий: резкое падение спроса на продукцию предприятий-производителей продукции промышленного назначения со стороны предприятий-потребителей повлекло за собой увеличе-
ние складских запасов и дальнейшее уменьшение выпуска продукции. Возникшие финансовые трудности, связанные с сокращением объемов сбыта продукции, вызвали сокращение и даже приостановку многих производств, что, в свою очередь, повлияло на общее падение спроса в промышленных отраслях, и, как следствие, спровоцировало финансовую неустойчивость производственных предприятий.
В свою очередь, возрастающая конкуренция на промышленных рынках вынуждает компании стремиться к достижению устойчивых конкурентных преимуществ, которые способны обеспечить их эффективное функционирование. Так, среди основных направлений повышения конкурентоспособности промышленных предприятий выделяют: развитие качественного менеджмента, формирование и наращивание человеческого капитала, развитие технико-технологических инноваций1. Автор считает целесообразным расширить ряд этих факторов, выделив в отдельное направление маркетинговую составляющую деятельности промышленного предприятия. В данном случае под маркетинговой системой промышленного предприятия автор предлагает понимать взаимосвязь элементов внешней и внутренней среды предприятия. Элементы внешней среды представлены потребителями, конкурентами, отраслевыми союзами и ассоциациями, органами власти и пр.; элементами внутренней среды являются взаимодействующие между собой структурные подразделения предприятия. В совокупности взаимосвязь элементов маркетингового окружения предприятия является предметом маркетинга взаимоотношений, зародившегося в 1980-х гг. XX века в развитие традиционной маркетинговой концепции и становящимся все более актуальным в современных условиях рыночной неопределенности.
Кроме того, на промышленном рынке возрастает степень взаимозависимости партнеров. В единую интегрированную группу объединяются разработчики, производители и потребители товара (услуги). При этом роль потребителей в цепочке создания ценности производимого изделия не всегда оценивается адекватно производственным возможностям предприятия и рыночной ситуации в целом. Поэтому изучение предпочтений и ожиданий потребителей представляет большую значимость не только на стадии разработки нового продукта, но и в процессе его дальнейшего производства для улучшения технических и потребительских свойств изделия и максимального соответствия самым взыскательным требованиям клиентов.
В контексте межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках автор предлагает расширить понимание маркетинга, понимая его в узком смысле как непрерывный процесс взаимодействия с потребителями от момента разработки изделия по индивидуальным требованиям
1 Хмельницкая З.Б. Конкурентоспособность промышленных предприятий. // Известия Уральского государственного экономического университета. - 2008. - № 2(21) - С. 22-26.
клиента, его последующей продажи и до момента дальнейшего усовершенствования технических и потребительских характеристик изделия в процессе его послепродажного и гарантийного обслуживания для создания взаимной ценности в результате этого взаимодействия и установления, поддержания и развития долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений с клиентами. В широком смысле маркетинг взаимоотношений представляется автору как процесс последовательного или одновременного взаимодействия со всеми бизнес-партнерами компании (поставщики, аутсорсинговые компании, потребители, дистрибьюторы, сервисные центры, конкуренты, надзорные органы и правительственные учреждения), образующими цепочку непрерывно взаимодействующих и заинтересованных в установлении и поддержании стабильных и длительных отношений партнеров, в процессе совместной деятельности которых осуществляются эффективные и взаимовыгодные отношенческие обмены, направленные на создание определенной ценности для каждого звена цепи и удовлетворение потребностей конечного потребителя.
На рисунке 1 представлена структура промышленного рынка.
Маркетинг взаимоотношений
Промышленный или Ь2Ь рынок
Рынок услуг
Потребительский или Ь2с рынок
Машиностроение: станкостроение, инструментальное машиностроение, металлургическое машиностроение, судостроение, автомобильное, тракторное, сельскохозяйственное, железнодорожное, строительно-дорожное машиностроение, производство деталей и сборочных узлов, услуги (инжиниринг, техническое обслуживание и ремонт, предпродажные и послепродажные услуги, мелкие услуги по нарезке, подсортировке и пр.)
Сырье и материалы: руды металлов, химическое сырье, промышленное топливо - кокс, уголь, природный газ, нефть, стройматериалы, абразивные материалы и пр.
Обработанные материалы (полуфабрикаты): прокатная продукция, листовое железо, профильные металлы, трубы, штамповки, проволока, основные химические полуфабрикаты, пластмассы и пр.
Взаимодополняющие детали: болты, гайки, винты, скрепки, подшипники и пр._
Оборудование для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации: смазочные и охлаждающие материалы, горючие и чистящие продукты, канцелярские товары и пр.
Объекты капитального строительства: здания, сооружения
Услуги: транспортные, страховые, банковские, консультационные и пр.
Рисунок 1. Структура промышленного рынка
Источник: составлено по: Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга, пер. с англ. -М. : Изд. дом Гребенникова, 2005. - с.18-21; ЮлдашеваО.У. Промышленный маркетинг: теория и практика [Электронный ресурс]/О.У. Юлдашева. - URL: http://www.marketing.spb.ru/read/ml3 (дата обращения: 15.09.2010).
Принимая во внимание особенности данного рынка, становится очевидной необходимость грамотного выстраивания взаимоотношений между поставщиками и потребителями промышленной продукции для обеспечения бесперебойных поставок в рамках стратегического партнерства.
Таким образом, для эффективного выстраивания межфирменных взаимоотношений и для организации долгосрочного сотрудничества с бизнес-партнером важно учитывать особенности межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках (таблица 1).
Таблица 1
Особенности маркетинга межфирменных взаимоотношений
на промышленном рынке
№ п/п Наименование параметра Характеристика параметра
1 Особенности промышленного рынка - ограниченность взаимодействий: ограниченное число партнеров; - географическая зависимость, компактность расположения промышленных предприятий; - масштабность сделок. Количество сделок на промышленных рынках меньше, но, как правило, они значительно масштабнее, чем сделки на потребительских рынках; - сложность процесса закупки. Решение, как правило, принимается на рациональной основе; - высокий уровень компетенции потребителей. Промышленные потребители хорошо ориентируются в вопросах качества продукции и услуг, отличаются знанием конъюнктуры рынка; - активность потребителей при выборе поставщика и консервативность в смене поставщика; - многоперсональная вовлеченность в процесс закупки, что детерминируется сложностью промышленного продукта и необходимостью принятия решения на высоком профессиональном уровне представителями нескольких отделов компаний-партнеров; - взаимосвязь ретроспективы и перспективы взаимоотношений: учет предыдущего опыта взаимоотношений при выстраивании долгосрочного партнерства; - высокая степень технологической зависимости обусловлена сложностью промышленных продуктов и услуг; - высокая степень социальной зависимости. Ограниченное количество участников взаимодействия предопределяет детальное изучение партнеров, высокую степень индивидуализации взаимоотношений.
2 Характеристика покупателя Юридические лица: - предприятие первичного рынка, приобретающее комплектующие или получающее услугу для дальнейшего собственного производства продукции; - предприятия вторичного рынка, являющиеся перепродавцами
№ п/п Наименование параметра Характеристика параметра
продукции или услуг компании-производителя. Основные покупатели имеют большое значение для поставщика, так как их объемы закупок определяют объемы продаж поставщика. Покупат
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.