Возможности эффективного использования Интернета при продвижении бренда
Opportunities of efficient use of Internet in brand promotion
УДК 659.1
>
А
Лучинская Ольга Юрьевна
финансовый директор ООО «Учебно-консультативный центра „Аркадия"» (г Архангельск)
163000, г. Архангельск, Троицкий пр., д. 106
Luchinskaya Olga Yurievna
163000, Arkhangelsk, Troitskiy pr., 106
Статья освещает основные аспекты эффективного использования Интернета при продвижении бренда. Переход к информационному обществу в корне изменил коммуникационное окружение потребителя, в работе приведены схемы общения бренда с человеком. Интернет позволяет использовать стандартные приемы традиционной рекламы: в Сети можно строить бренд, проводить акции по продвижению продукции, осуществлять PR-поддержку и многое другое. В то же время Интернет — та среда, которая открывает для брендинга новые возможности. Автором рассмотрены отличительные особенности интернет-брендов, а также процесс построения и развития бренда в Сети. Особое внимание уделено стратегиям интернет-брендинга, кроме того, выделены необходимые условия и предпосылки для создания имиджа конкурентоспособной компании средствами интернет-маркетинга
The article illustrates basic aspects of efficient use of Internet in brand promotion. Transition to the informational society has fundamentally changed the communication environment of a consumer; the article presents the schemes of brand communication with a human being. Internet allows use standard techniques of traditional advertising: you can form a brand, organize product promotion, PR-support online and many more. At the same time the Internet is a medium which offers new opportunities for branding. The author reviews specific features of Internet-brands, as well as the process of creation and development of a brand online. Special attention is devoted to the strategies of Internet-branding, besides the author identifies necessary conditions and prerequisites for the creation of an image of competitive company through Internet-marketing.
Ключевые слова: маркетинг, интернет-маркетинг, бренд, электронная коммерция, брендинг, онлайн-бизнес, бренд-менеджер, сайт
Keyword: marketing, Internet-marketing, brand, eCommerce, branding, online-business, brand-manager, website
«...Самое важное понятие в маркетинге — понятие бренда.
Если вы не бренд — вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы — обычный товар».
Ф. Котлер
Успешный бизнес требует не только высокого качества товара или услуги, но и искреннего интереса покупателя к фирме, продукции, торговой марке, для которых характерны постоянство, устойчивость и надежность
в любой ситуации и в любом месте коммерческого пространства.
В условиях современного рынка, когда все больше и больше компаний выходят на рынок с инновационными и выгодными предложениями, становится очевидно, что выживут и будут процветать только те из них, кто сумеет создать сильный бренд. Любой бренд — это многоуровневое явление. Его ядро объединяет физические качества товара и услуги, вокруг которых формируются ассоциативные образы и представления. Существует множество разных определений бренда. Согласно Д. Кнаппу, «бренд — это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод» [1].
Традиционное определение дает Ф. Котлер в своей работе «Marketing Management»: «Бренд — это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов» [2; 3].
Проблема традиционных определений бренда, таких как данное Ф. Котлером, заключается в том, что главное место в них отводится продукции (товару, услуге). Товар существует сам по себе, бренд существует в рамках компании. Первостепенное значение придается товару, а бренд всего лишь позволяет выяснить, какая компания произвела товар и где она расположена.
По Д. Огилви, бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда [4].
В целом можно сказать, что бренд — это неосязаемый набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором бренда определенными преимуществами.
Переход к информационному обществу в корне изменил коммуникационное окружение потребителя, а также способы и стиль получения им информации, в том числе и коммерческой. В прежние времена классическая схема общения бренда с человеком подразумевала лишь одно измерение — либо компания рассказывала что-то о себе клиенту, либо клиент рассказывал что-то о себе компании (потребительские исследования). С горизонтальной коммуникацией между самими потребителями дела обстояли неважно (рис. 1).
Сегодня же людям доступны сотни выложенных в Интернете рейтингов, статей, отзывов экспертов и результатов тестов (рис. 2). Любой потребитель может оставить отзыв, который прочтут в блоге или на тематическом интернет-форуме тысячи потребителей.
Развитие «Web 2.0», социальных интернет-сетей и блогосферы всячески способствует формированию и укреплению горизонтальных связей между потребителями. В результате как позитивная, так и негативная информация о бренде распространяется гораздо быстрее, чем раньше.
Бренду свойственны следующие характеристики:
• атрибуты бренда (Brand Attributes) — основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные для разных сегментов рынка, имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности;
• сущность бренда (Brand Essence) — наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда;
• индивидуальность бренда (Brand Identity) — совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость бренда. Индивидуальность бренда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов;
• имидж бренда (Brand Image) — сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых, т. е. традиционных, так и для онлайновых, т. е. предлагаемых в сети Интернет, товаров. Бренды, представленные в мировом и российском
Интернете, условно можно разделить на следующие категории:
1. Контент-проекты:
• новостные (например, Lenta.ru);
• тематические (4p.ru — сайт, посвященный методологии и практике маркетинга);
• отраслевые (metalcom.ru — металлургический портал);
• поисковики и классификаторы (так называемые «системы управления трафиком»). По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди таких представителей — Rambler, Aport и пр.
2. Онлайн-сервисы. Сюда можно отнести почтовые сервисы (mail.ru, yandex.ru), ресурсы поиска работы (job.ru), системы хостинга сайтов и др.
3. Интернет-услуги. К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в Сети. Сюда входят web-разработчики, дизайн-студии, интернет-агентства, провайдеры Интернета и т. д.
4. Электронная коммерция. В эту категорию входят электронные магазины (ozon.ru), торговые системы (e-commerce.ru), системы наличных платежей в Интернете (webmoney.ru) и т. д.
5. Бренд, перенесенный из оффлайн-бизнеса. Сейчас уже все труднее представить успешно работающую компанию без своего представительства в Интернете. Пионерами в этой области явились телекоммуникационные, компьютерные компании, а Интернет служил только информационно-презентационному наполнению. Теперь на интернет-представительство возлагается еще и роль мощного маркетингового инструмента.
В российском сегменте Интернета экспансия известных компаний пока только начинается. И хотя свои представительства в Сети имеет все большее количество российских фирм, практически все они представлены в онлайне значительно слабее, чем в оффлайне.
Л >4 >4 д
ч ч ч ч
Ф Ш Ш ш
н H ÉH ÉH
(б ai Й ai
к H К ti
>> t» tx >>
к M и К
о о О о
В 1=1 1=1 в
Рис. 1. Классическая модель коммуникации бренда с потребителями
> <
Л >4 д Д
ч ч ч ч
ш Щ ш ш
я H Ен H
<6 ai Й ai
к В в В
>> >> tx >,
и И И К
о О О о
В В В В
Рис. 2. Усиление горизонтальных связей между потребителями в информационном обществе [5]
Виды брендов в Сети можно классифицировать следующим образом:
1) инсайд-бренд (Inside Brand) — бренд бизнеса, который строится исключительно в Интернете;
2) аутсайд-бренд (Outside Brand) — бренд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента.
На первый взгляд, сущность бренда в Интернете та же, что и у бренда в традиционном бизнесе, все законы, действующие в отношении создания и позиционирования на рынке торговой марки, имеют силу и в информационной сети Интернет, и все же Интернет — та среда, которая открывает для брен-динга новые возможности. Использование new media позволяет вовлечь потребителя в мир бренда, создать некую информационную и эмоциональную среду [6]. Интернет-бренд также имеет четко определенные характеристики. Он может быть направлен на конкретного пользователя, быть масштабным и локальным, статичным.
Отличительными особенностями интернет-брендов являются:
• критерии оценки брендов, отличные от традиционных — в традиционном окружении популярность торговой марки во многом зависит от ее уникальных характеристик и качеств. Это может быть, например, высокое качество товара, высокий уровень обслуживания клиентов или сервисной поддержки и т. д. В мире Интернета традиционная система оценки качества товаров и услуг
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.