научная статья по теме ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИЙ Социология

Текст научной статьи на тему «ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИЙ»

ОБЩЕСТВО И ЭКОНОМИКА, № 1-2, 2015

© 2015 г. Сергей Волков

кандидат экономических наук, доцент

Волгоградского государственного технического университета (e-mail: ambiente2@rambler.ru)

ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИЙ

В условиях постиндустриальной модели развития национальной экономики территория становится не просто географической единицей, а товаром, который следует продвигать на внутренних и внешних потребительских рынках. Многочисленный зарубежный опыт свидетельствует о том, что для эффективного продвижения территории необходим комплексный подход, основанный на принципах маркетинга. В статье освещается зарубежный опыта продвижения территорий и рассматриваются возможности внедрения успешного опыта в практику маркетингового позиционирования российских регионов. Произведен бенчмаркинг зарубежных методов продвижения территорий.

Ключевые слова: маркетинг территорий, продвижение территорий, рынок туристических услуг, бренд территории, маркетинговые инструменты продвижения.

Усиливающаяся конкуренция на всех видах рынков заставляет экономических субъектов разрабатывать стратегии привлечения дополнительных ресурсов для прогрессивного развития. Маркетинговая парадигма стратегического развития получает широкое распространение в современных условиях, позволяя территориям повышать уровень конкурентоспособности в борьбе за привлечение инвестиций, туристов, человеческого и трудового капиталов, а также расширять рынки сбыта своей продукции.

Развитие рыночных отношений и повышение деловой активности призваны способствовать активизации деятельности по продвижению России и отдельных регионов на международном рынке товаров и услуг. Однако продвижение российских территорий происходит неравномерно в силу отсутствия единой стратегии маркетингового развития. Российские регионы используют различные маркетинговые механизмы продвижения региональных продуктов, исходя из собственного понимания и осознания роли и места маркетингового инструментария в стратегии регионального развития. В большинстве случаев продвижение регионов происходит на рынках туристических услуг. В то время как туристы - это не единственная, а зачастую и не самая важная целевая аудитория.

Зарубежная научная литература, посвященная проблемам территориального маркетинга и брендинга, богата примерами успешного использования на

практике маркетингового инструментария для позиционирования сравнительных конкурентных преимуществ территорий1. В основном работы представлены в виде анализа кейсов удачных (реже - неудачных) стратегий брендинга территорий. Многочисленные практические примеры свидетельствуют о разнообразии подходов к достижению конкурентных преимуществ с помощью маркетингового инструментария продвижения территорий. Здесь рассматривается зарубежная практика «нестандартных» маркетинговых технологий продвижения территориального продукта. Многие из них имеют другие первоначальные цели и задачи, но в конечном итоге приводят к повышению уровня популярности и узнаваемости территории.

Одним из таких нестандартных методов продвижения территорий на внешние рынки товаров и услуг служит разработка легенд и распространение «слухов» об уникальности территории. Данный метод продвижения ориентирован в первую очередь на привлечение туристов, но способствует также расширению рынков сбыта местной продукции. Пионерами такого нестандартного метода продвижения своих территорий выступают шотландцы. К примеру, среди туристов, посещающих эту страну, популярны туры по многочисленным замкам, в которых, по легенде экскурсоводов, обитают привидения. «Охота за привидениями» давно уже превратилась в Шотландии в развлечение для иностранных туристов, а маршруты, связанные с тайнами потустороннего мира, пользуются повышенным туристским спросом. Другим примером грамотного продвижения шотландского туристического продукта, основанного на мифе, является популярность Лох-Несского чудовища, обитающего в озере Лох-Несс. Сотни тысяч туристов со всего мира ежегодно посещают Шотландию с единственной целью - побывать на озере Лох-Несс и постараться увидеть обитающее в нем чудовище. Лох-Несское чудовище уже давно стало «визитной карточкой» Шотландии, способствуя интенсификации туристских потоков в страну.

Практику использования мифов и легенд для привлечения туристов и расширения туристических рынков взяли на вооружение финские предприниматели и Финское управление по туризму, которые смогли грамотно обыграть легенду о том, что родиной Санта-Клауса (западный аналог Деда Мороза) является Лапландия. В 9 км от города Рованиеми выстроен парк

1 Moilanen T. How to Brand Nations, Cities and Destinations: a planning book for place branding / T. Moilanen, S. Rainisto. - Palgrave Macmillan, 2008; Go F. Place branding: glocal, virtual and physical identities, constructed, imagined and experienced / F. Go, R. Govers. - Palgrave Macmillan, 2009; Crockett, S.R., Wood, L.J. Brand Western Australia: A totally integrated approach to destination branding // Journal of Vacation Marketing. - 1999. - Volume 5, Issue 3. - R 276-289; Coles, T. Urban tourism, place promotion and economic restructing: The case of post-socialist Leipzig // Tourism Geographies. - May 2003. - Volume 5, Issue 2. - R. 190-219; Bouchon Frederic A.L. Truly Asia and global city? Branding strategies and contested identities in Kuala Lumpur // Place branding and public diplomacy. - February 2014. - Volume 10, № 1. - P. 6-19.

развлечений Деревня Санта-Клауса, которая считается непосредственным местом жительства Санта-Клауса, а потому является одним из наиболее посещаемых туристических мест Финляндии.

Еще одной территорией, грамотно воспользовавшейся тиражированием исторического мифа, является румынская провинция Трансильвания. Ассоциативный ряд при упоминании данной области складывается весьма последовательно: Брэм Стокер - Дракула - Вампиры - Влад Цепеши. В 1897 г. ирландский писатель Брэм Стокер опубликовал свой роман «Дракула», главным героем которого стал вампир-аристократ граф Дракула, проживающей в замке Трансильвании. С тех пор территория неразрывно связывается с легендой о графе Дракуле. В 1995 г. Румынское агентство по туризму (Romanian Tourist Office) организовало и провело Международный конгресс Дракула (International Dracula Congress), целью которого было привлечение внимания туристов к тематическим мероприятиям, посвященным теме графа Дракулы. Туристическая отрасль Трансильвании весьма эффективно обыгрывает легенду о графе-вампире, организовывая не только экскурсии по замку Дракулы, но и проводя яркие и феерические костюмированные шоу на данную тематику. Устойчивый рост международных посещений страны обеспечивается в том числе и благодаря вам-пирскому бренду Румынии. Число туристов в Румынию выросло с 1,3 млн чел. в 2010 г. до 1,7 млн чел. в 2013 г1.

Кинематограф и литература также стали уже эффективными инструментами маркетинга территорий. Основоположницей кинотуризма является Новая Зеландия, которая смогла извлечь выгоду от создания кинотрилогии «Властелин колец». Данный феномен даже получил название Тол -кин-туризм (организованные поездки поклонников книги и кинотрилогии «Властелин колец» по местам, связанным с событиями произведения). Три фильма («Властелин колец: Братство кольца», «Властелин колец: Две крепости» и «Властелин колец: Возвращение короля») по произведению Джона Р.Р. Толкина снимались в различных областях Новой Зеландии; многие декорации съемок были сохранены и стали частью индустрии туризма. Толкин-туризм вносит значительный вклад в экономику страны, где туризм является одной из ведущих отраслей. Так, по данным Всемирной Туристской Организации, ежегодный приток туристов в Новую Зеландию увеличился с 1,6 млн чел. в 1999 г. до 2,4 млн чел. в 2006 г., в то время как доходы от индустрии туризма за тот же период возросли с 1,7 млрд долл. до 5,3 млрд долл. Динамичный рост количественных и стоимостных показателей отрасли в значительной степени является заслугой феномена «Властелина колец». По словам Брюса Лахуда, регионального руководителя отдела ту-

1 Tourism highlights, 2014 edition. - Madrid: UNWTO, 2014. - P. 8.

ризма США и Канады в Новой Зеландии, «„Властелин колец" стал лучшей бесплатной рекламой Новой Зеландии»1.

Узнаваемость территории, а, следовательно, и возникновение «стихийного» бренда возможны и через художественные произведения литературного жанра. Книги и их сюжеты могут служить мощным маркетинговым инструментом позиционирования территорий и их узнаваемости. Так, город Верона устойчиво ассоциируется с бессмертным произведением У Шекспира «Ромео и Джульетта». Лондонская улица Бейкер-стрит стала известна благодаря произведениям Артура Конан Дойля про частного детектива Шерлока Холмса. Произведения современных авторов также являются мощными агитационными инструментами конкретных территорий. Так, к примеру, произведения культового американского писателя Дэна Брауна «Код да Винчи» и «Инферно» являются подробными путеводителями по достопримечательностям Рима и Флоренции. Предприимчивые итальянские турфирмы организовывают пешие туристические маршруты по сюжетам этих книг. По сюжету «Кода да Винчи» был снят одноименный фильм, который снимался в Италии и стал наглядным презентационным материалом для миллионов кинолюбителей по всему миру.

Примечателен американский опыт «скрытого» или «неявного» продвижения своих территорий, который характеризуется целевой диверсификацией и грамотным позиционированием. Так, американское правительство реализует ряд международных программ обменов и визитов (SABIT, Open World Leadership Program, Work and Travel, Fulbright Program и др.), основной целью которых является развитие конкурентных преимуществ территориальных образований и расширение сферы деловых контактов и коммуникаций.

Так, специальная американская программа стажировок по бизнесу SABIT была разработана в 1990 г. Международной администрацией торговли в Министерстве торговли США в Вашингтоне. SABIT организует и проводит стажировку менеджеров среднего и высшего звена, ученых и инженеров стран СНГ в малых, средних и

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Показать целиком

Пoхожие научные работыпо теме «Социология»