Журналистика
Маркова А.Э., соискатель Днепропетровского национального университета им. Олеся Гончара (Украина)
ЖЕНСКИЙ ГЛЯНЦЕВЫЙ ЖУРНАЛ КАК «ФАБРИКА ГРЕЗ» ДЛЯ ПОСТСОВЕТСКОГО ПРОСТРАНСТВА
В статье анализируется роль и место глянцевого женского журнала в странах постсоветского пространства, где он, подобно Голливуду в США 30-х гг., выполняет роль «фабрики грез».
Ключевые слова: гендер, женский журнал, целевая аудитория, типология, моральные ценности, сексуальная революция.
The role of a glance magazine and its place in the countries of post-soviet space are under study as an implementation of «Dream Factory» sample of the 1930-ies Hollywood in the USA.
Keywords: gender, woman's magazine, target audience, typology, moral values, sexual revolution.
Специальные издания, адресованные женщинам, появляются задолго до того, как в обществе заговорили о гендерной дискриминации, а женщины начали бороться за свои права в общественно-политической, социальной и духовной сферах. При этом проблематика подобных изданий существенно менялась, то ограничиваясь лишь взглядами на модный силуэт, макияж и умение выглядеть в обществе, то углубляясь в нравственные и общественные вопросы. Одним из примеров таких изданий стали просветительские журналы XVIII века, в основу которых были положены идеи нравственного совершенствования человека и формирование его гражданских идеалов. Именно эти «моральные еженедельники» во многом способствовали пробуждению гражданского самосознания женщин и повлияли на идейные основы феминизма, зачинательницей которого стала известная английская просветительница и общественный деятель М. Уолстонкрафт.
Однако и по прошествии более чем двух веков интерес к женской проблематике не только не угас, но и значительно расширился, что вызвало к жизни огромное количество специальных изданий.
Возросший интерес к женским проблемам побудил ООН уже на исходе ХХ века объявить 1975-1985 гг. «Десятилетием женщины», в рамках которого новый импульс получили как традиционные, так и порожденные новыми условиями слагаемые «женского вопроса»: участие женщин в общественных и социальных процессах, политических институтах, дальнейшее развитие феминистического движения, борьба со все еще доминирующим в обществе «мужским сексизмом», последствия для лучшей половины человечества прокатившейся по Западу «сексуальной революции», состояние и содержание женской прессы и многое другое.
Однако в Советском Союзе, как и позже в образовавшихся после его распада постсоветских странах эта проблематика оказалась на далекой периферии. Во-первых, обнажилось множество других общественных проблем, которые казались более важными и насущными, а, во-вторых, наши сограждане, как выяснилось, не очень представляли себе поначалу, что же представляет из себя специфический «женский» журнал. Ведь в новой общности под названием «советский народ» женщине отводилась плакатно-идеологическая функция «активистки, комсомолки и просто красавицы», которая не расставалась с орудиями производства и всегда готова была заменить на трудовом фронте мужчину. В глубокой тени покоилось еще и матерински-плодоносящее начало, но о домашних проблемах, поглощавших все свободное время женщин в те годы, говорить было не принято.
Вот почему и начавшие выходить уже с 20-х гг. прошлого столетия специальные журналы были абсолютно глухи к собственно женскому началу, отдавая обильную дань обще-
ственно значимой проблематике, выдержанной с учетом соответствующей производственной ориентации («Коммунистка», «Работница», «Крестьянка»). Даже основанный в 60-е годы агентством АПН журнал «Советская женщина», предназначенный для зарубежного читателя, являл всему миру идеологически безупречное воплощение коммунистического идеала.
Однако и после обретения Украиной независимости пересмотр концептуальных начал женских изданий идет с большим трудом. Хлынувшие на постсоветский информационный рынок западноевропейские издания несли в себе настолько новые манеру поведения, образы, стиль, которые с трудом вписывались даже в кардинально меняющуюся политическую, экономическую и культурную парадигмы. Вот почему их одинаково гневно заклеймили как сторонники национально-государственных идей, так и поборники истинной женской эмансипации и равноправия.
Развращающими и отвлекающими от задач созидания нового государства назвала глянцевые журналы Б. Кононенко, поставив им в вину всяческое потакание «потребительским инстинктам»: «Потребительская направленность женских журналов казалось бы абсолютно не согласуется с покупательскими возможностями основной массы украинских женщин. Для кого же все это? Для девушек и женщин, у которых все в порядке !.. А кто не умеет воспользоваться симпатичным личиком и стройным пока еще телом, пусть обвиняют себя, а не экономический кризис или тяжелое наследие коммунистического прошлого. Болезненных социальных проблем в Украине не существует: существуют лишь кремы для лица...» [5, с. 32].
Похожие идеи защищает и российская исследовательница О. Воронина, полагающая, что современные глянцево-гламурные издания рассчитаны на женщину, изначально обреченную на роль «кухарки, прачки, уборщицы» в семье и вне ее и воспринимается только как сексуальный объект [3, с. 165].
Подобные позиции в наше время можно рассматривать как некий общественно-гендер-ный курьез, если бы за ними не стояла устойчивая «совковая» традиция видеть в женщине исключительно социальный объект. Из этого следует, что все иные направления, способные отвлечь женщину от производства и общественных интересов, сместить ее интересы в сторону семейно-бытовых или сугубо женских проблем, должны отвергаться и предаваться всеобщему порицанию.
Кроме того подобные концепции вырастают еще и на основе непонимания роли и места, которые довольно быстро заняли в нашем обществе глянцевые женские журналы. Они вовсе не пытались заменить собою «Крестьянку» или «Работницу», заняв свою особую нишу и на издательском рынке постсоветских стран, и в их социокультурном пространстве. И если «перекормленная» идеологией в советское время современная женщина отвергает подобного рода чтение (пусть и в другой социально-политической упаковке), то вовсе не потому, что его место занял вторгшийся в чужую издательскую нишу «гламур».
К тому же мы не первые, кто сталкивается с подобного рода проблемами. С ними в свое время уже разбирались гендерные издания и их читатели в западноевропейских странах. Так, одно из старейших американских изданий для женщин «Космополитен», основанное, как известно, еще в 1886 году, не было изначально своеобразным эталоном женского журнала. В своей длительной истории ему довелось служить и выразителем феминистских идей, и первооткрывателем ранее запретных тем в отношениях между полами, и журналом для семейного чтения, и литературным альманахом. И лишь в середине прошлого века «Космополи-тен» обрел свой нынешний облик, превратившись в один из самых популярных женских журналов в мире, еженедельно общающийся с более чем 27-миллионной аудиторией в 33 национальных вариантах издания на 21 языке [см.: 1].
Вместе с тем очевидно и другое. На постсоветском пространстве (и женская аудитория Украины полностью это подтверждает) причины популярности глянцевых женских журналов оказываются иной раз принципиально иными, чем в странах, где они были основаны. Первый русскоязычный номер журнала «Космополитен» открывался «Письмом редактора»,
в котором излагалась концепция издания и была охарактеризована ожидаемая аудитория: «Это журнал для молодых современных женщин, которых интересует карьера, мода и красота, здоровье и многое-многое другое. Но главная тема «Cosmo» - эмоциональный мир женщины, ее отношения с мужем или возлюбленным, с друзьями и коллегами, детьми и родителями» [цит. по: 1, с. 89].
Новое поколение, на которое ориентировалась российская редакция «Космополитен», безусловно активно формируется, но оно существенно отличается от западных сверстниц по восприятию жизненных ценностей и приоритетов, пониманию места и роли женщины в современном обществе, внутрисемейных отношениях, реализации ее на работе и карьерном росте. На Западе мало у кого возникает мысль о необходимости выходить замуж в 18-20 лет, тем более иметь в этом возрасте детей. На первом месте - учеба, работа, необходимость самореализации. Вот почему никто не торопится связывать себя с ранней юности обязательствами, которые должны иметь под собой прочную материальную основу, начинать другую жизнь, не будучи уверенным, что она не пройдет на социальном дне. Отсюда - и отсутствие у нас той свободы выбора, на которую обратила внимание в своем обращении к русскоязычным читателям Э. Бурда - немецкий издатель, предлагающий аудитории целое семейство журналов «Бурда»: «Женщина может и имеет право отказаться от роли жены и матери, но, уж взявшись за нее однажды, должна стараться выполнить ее достойно» [цит. по: 7, с. 43].
Повествуя о «чужой» жизни, иных нравах и образе мыслей, глянцевый журнал (наверное, неожиданно даже для самих издателей) вместе с поколением, «выбирающим «Пепси», неожиданно привлек к себе и женщин старшего поколения, воспитанных еще в советское время. Этому способствовала и манера общения с читательницами, выбранная большинством подобных изданий - «язык доверия», т. е. предельно простая, понятная и доступная форма, которая как нельзя лучше подходит для рассказа о неведомой для большинства наших женщин жизни.
Читая подобный журнал женщины с советским менталитетом попадают в совершенно отличающийся от окружающей их действительности мир, открывают для себя вещи, понятия, идеи, с которыми раньше никогда не сталкивались. Прав И.И. Засурский, когда пишет, что «для многих российских женщин чтение подобных журналов стало источником представлений об образе жизни» [4, с.73].
Кроме ментальных особенностей на восприятие глянцевых журналов в Украине и других постсоветских странах безусловно повлияла и социально-экономическая ситуация. «Переход страны к рыночной экономике, - отмечает в этой связи Н. Юлина, - болезненнее всего скажется на наиболее уязвимой части населения - жен
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.