Первые шаги
© 2011 г.
Е.Н. МОИСЕЕВА
АФФЕКТИВНО НАСЫЩЕННЫЕ РЫНКИ
МОИСЕЕВА Екатерина Николаевна - аспирант Европейского университета в Санкт-Петербурге (E-mail: emoiseeva@eu.spb.ru).
Аннотация. На материалах исследования рынка ритуальных услуг введено понятие "аффективно насыщенные рынки". Это, кроме рынка ритуальных услуг, рынки свадебных услуг, страхования жизни и донорства внутренних органов. Их существование культурно обусловлено и представляет собой компромисс между сферой сакрального и профанного. Их характеризует иррациональное потребление; их функционирование построено на денежных эквивалентах священных вещей.
Ключевые слова: коммодификация ритуала • культурная рациональность • экономическая иррациональность • коммерционализация сакральных вещей • трансформация правил ритуала • социально принудительное потребление
То, что культура влияет на экономику, не вызывает сомнений. Но что понимается здесь под культурой и в чем проявляется это влияние? Более века назад М. Вебер в "Протестантской этике и духе капитализма" проанализировал влияние культуры на экономическую жизнь, изучив религиозные основания истоков современного капитализма. Э. Дюркгейм и Г. Зиммель также уделяли внимание социальным основаниям экономического действия. После этого на достаточно длительное время интерес к взаимодействию экономической и социальной сфер пропал. Его возобновление примерно три десятилетия назад было связано с появлением новой экономической социологии1. Программа ее предполагала, с одной стороны, применение стандартных экономических моделей к изначально неэкономическим процессам, к исследованию религиозных общин, домохозяйств или спортивных игр; а с другой стороны, анализ стандартных экономических феноменов (рынок труда, продовольственные рынки или корпорации) посредством изучения влияния социального контекста и культуры на выборы экономических акторов [2]. При этом культура часто понималась экономсоцио-логами крайне редуцированно - они представляли ее в виде сетей или институтов. Сети и институты были двумя основными теоретическими конструктами, которые заимствовала экономическая социология из социальных наук. Культура обнаруживалась экономсоциологами либо в укорененности экономического действия в сетях (М. Грановеттер), либо в неформальных правилах, возникающих из информации, передаваемой посредством социальных механизмов (Д. Норт).
Такое обращение с термином "культура" дало толчок развитию социокультурного подхода в экономической социологии. Одним из наиболее ярких представителей
1 М. Грановеттер в 1985 г. на "круглом столе" Американской Социологической Ассоциации противопоставил старой экономической социологии (работы Парсонса, Смелзера) новую экономическую социологию, призывая последнюю заниматься исследованием таких традиционно экономических предметов, как ценообразование, потребление, рынки, интегрируя в анализ социальную структуру [1].
данного подхода является В. Зелизер. Она критиковала экономическую социологию за сведение всего к социальным отношениям и сетям, называя такую позицию "социо-структурным абсолютизмом". Вместе с тем, по ее мнению, не нужно анализировать хозяйственные явления исключительно с позиций культуры - данную позицию она называет "культурным абсолютизмом". Нужен сбалансированный подход - учёт одновременно структурных, экономических и культурных факторов [3].
Несмотря на то, что Зелизер и другие авторы высказывали претензии к экономической социологии в 80-е годы XX века, возникновение социокультурного подхода связывают с выходом статьи Пола ДиМаджио "Культура и хозяйство" (1994 г. [4]). Статья стала программной для социокультурного подхода в экономической социологии. ДиМаджио критически оценил то, как экономсоциологи работали с понятием "культура", настаивая, что любые экономические процессы неизменно содержат культурный компонент и надо осторожно использовать этот термин. Более тщательное обращение с "культурой" стало характерным для социокультурного подхода в экономической социологии, основными представителями которого, помимо Пола ДиМаджио и Вивиа-ны Зелизер, являются Дон Слейтер, Фрэнк Доббин, Митчел Аболафия. Но этими авторами "культура" понимается по-разному. Например, М. Аболафия использует термин "культура" скорее как метафору: исследуя взаимодействие акторов на рынке через анализ структуры ролей и конститутивных правил, он говорит, что будет рассматривать рынки как культуры [5].
В моём случае культура будет пониматься в традиционном антропологическом смысле как сложившаяся система верований и представлений сообщества2. Такая позиция в определении культуры ближе к позиции В. Зелизер в ее исследовании рынка страхования жизни. Вначале дадим определение аффективно насыщенным рынкам и рассмотрим вариант - рынок ритуальных услуг.
Рынок ритуальных услуг. Под аффективно насыщенным рынком понимается рынок, на котором происходит конвертация культурных благ в реальные денежные величины в ситуации сильных эмоциональных переживаний покупателя. Само существование этого рынка обусловлено существующими культурными представлениями, задающими специфику экономическим транзакциям, осуществляющимся на нем. Символическая ценность предоставляемых на рынке услуг более значима, чем их реальная стоимость, что приводит к иррациональному с точки зрения экономической теории потребительскому поведению, которое культурно рационально. Услуги современных фирм на аффективно насыщенном рынке в прежние времена могли входить в сферу обязанностей сообщества, но оно потеряло контроль над выполнением прежде вверенных ему функций; их взял на себя рынок.
Если суммировать сказанное, выделю следующие особенности аффективно описываемого рынка: 1) эмоциональная насыщенность экономических транзакций; 2) экономическая нерациональность и культурная рациональность покупателей (символическая значимость приобретаемых благ важнее их стоимости); 3) продаваемые на рынке услуги связаны со значимыми циклами жизни индивида (рождение, смерть, вступление в брак и т.д.), раньше они могли входить в обязанности сообщества; 4) рынок становится легитимным в связи с трансформацией культурных предписаний в правила рынка.
Идеальный пример аффективно насыщенного рынка - рынок ритуальных услуг3. Другим, противоположным по сути, но семантически близким примером является ры-
2 Первое антропологическое определение "культуры" дал Э. Тайлор в 1871 г., определив ее как "сложное целое, которое включает в себя знания, верования, искусство, мораль, законы, обычаи и другие способности и привычки, приобретаемые и достигаемые человеком как членом общества" [6]. Это определение остается актуальным, хотя со времен Тайлора понимание культуры в антропологии усложнилось.
3 Статья написана на основе эмпирических данных исследования, проводимого в Европейском университете в Санкт-Петербурге. В 2010-2011 гг. сделано 18 полуструктурированных глубинных интервью с ритуальными агентами, директорами кладбищ, работниками унитарных предприятий, членами профессиональных ассоциаций и другими участниками рынка ритуальных услуг. Исследование проводилось в Москве и Санкт-Петербурге, где на настоящий момент наиболее развиты рынки ритуальных услуг. Применялся метод анализа правовых документов, включенного наблюдения на профессиональных выставках и конференциях, анализ автоэтнографических исследований и Интернет-контента (профессиональных форумов работников похоронной отрасли).
нок свадебных услуг. Выявление сходств и различий этих рынков позволит проникнуть в понимание аффективно насыщенных рынков.
Основное сходство рынка свадебных услуг и рынка ритуальных услуг состоит в том, что благом на них является ритуал4. Свадебный ритуал и ритуал погребения относятся к ритуалам перехода, которые выполняют функцию переопределения статуса индивида. Понятие "ритуал перехода" было введено в 1909 г. французским антропологом Арнольдом ван Геннепом: церемонии, связанные с рождением, половым созреванием, вступлением в брак и смертью. Геннеп выделял три стадии ритуала перехода: 1) отделение, отказ от старой идентичности; 2) промежуточная стадия, нейтральная зона между идентичностями, когда старый статус аннулирован, а новый еще не приобретен; 3) обретение нового статуса [7].
Ритуалы перехода являются маркером, - демаркационной линией между предыдущим и вновь приобретенным статусом индивида. Переопределение статуса (рождение, вступление в брак или смерть) связано с сильным эмоциональным переживанием. Поэтому ритуалы перехода выполняют терапевтическую функцию, помогая коллективно пережить то эмоциональное напряжение, которое возникает вследствие потери старого статуса, укрепляя тем самым социальную солидарность в данном сообществе. Например, терапевтическая функция ритуала погребения состоит в том, что он нетравматично переводит сильный эмоциональный подъем, вызванный смертью близкого человека, в ритуальное оплакивание умершего [8].
У каждого ритуала перехода есть его технические исполнители. В ритуале погребения раньше техническими исполнителями были священнослужители, семья умершего и другие члены сообщества, сегодня эти обязанности делегированы медицинским работникам, сотрудникам милиции и ритуальным агентам. Смена технических исполнителей была следствием перехода монополии на обслуживание ритуала погребения от церкви и сообщества к государству, а потом рынку. При этом сам ритуал погребения для того, чтобы превратиться в рыночное благо, должен был претерпеть некие изменения. Рассмотрим историю коммодификации ритуала погребения подробнее.
Несмотря на то, что первые похоронные конторы появились в XIX веке, данный рынок в социологическом понимании как "система регулярного, преимущественно денежного, взаимовыгодного, добровольного и состязательного обмена благами, в которой действия его участников регулируются (помимо цен) их структурными связями, институциональными формами, властными иерархиями и культурными конструкциями" [9] появляется в середине XX века в США. Возникает модель рынка, при которой похоронные бюро берут на себя все функции по организации похорон, начиная с регистрации
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.