Анализ ключевых факторов формирования теории интегрированных маркетинговых коммуникаций
М.А. Савидов,
копирайтер, агентство рекламных коммуникаций «Омега-медиа»; аспирант кафедры «Технологий и управления продажами», Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова (117997, Россия, г. Москва, Стремянный пер., 36; e-mail: msavidov@mail.ru)
Аннотация. В данной статье рассмотрены и проанализированы пять ключевых факторов, которые стали причиной падения эффективности классических маркетинговых коммуникаций, и легли в основу становления и развития теории интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это переход к информационному обществу, глобализация, изменение потребительских предпочтений, увеличение количества информации и падение эффективности телевизионной рекламы.
Abstract. In this article the author described and analyzed five key factors, which resulted to decline of efficiency of the classical marketing communications, and formed the basis for a formation and an evolution of the integrated marketing communications theory. There are: evolution to an information society, globalization, diversification of consumer preferences, increase the quantity of information and falling the efficiency of television advertising.
Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, глобализация, информационное общество, медиасреда, потребительские предпочтения.
Keywords: integrated marketing communications, globalization, information society, media environment, consumer preferences.
За последние три десятилетия роль маркетинговых коммуникаций для успешной деятельности компании и эффективного продвижения товаров и услуг существенно возросла; что стало следствием серьезных изменений, произошедших на рубеже веков не только с миром маркетинга, но и с жизненным укладом людей по всей планете. Эти изменения легли в основу появления и развития концепции Интегрированных маркетинговых коммуникаций, ставшей естественной реакцией на падение эффективности традиционных маркетинговых систем, использовавшихся в странах Запада начиная с 50-х годов XX века.
Согласно определению Американской ассоциации рекламных агентств под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается «концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, продвижения в сети интернет, спонсорства, прямого маркетинга и др.) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений» [3].
Теория интегрированных маркетинговых коммуникаций активно применяется на практике, начиная с 80-х годов XX века. На сегодняшний день термин ИМК стал одним из наиболее употребимых в маркетинге, а сама теория даже смогла стать самостоятельной областью знания
в рамках данной науки. При этом важным результатом использования ИМК является возможность достижения синергетического эффекта. Согласно модели синергизма ИМК Т. Дункана [6] он достигается, если потребитель может свободно объединить сообщения в единый образ и не концентрируется только на одном канале коммуникаций; построено полноценное взаимодействие сторон с наличием обратной связи; передаваемый в сообщениях образ может объединиться с миссией организации при условии, что они взаимодополняют друг друга. В связи с важностью достижения этой цели теория интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет ряд особенностей, часть из которых отличает её от классического подхода к коммуникациям:
• в основе интегрированных маркетинговых коммуникаций лежит долгосрочное планирование, коммуникации имеют стратегический характер;
• коммуникации должны восприниматься как непрерывный процесс, включающий в себя анализ, выбор, реализацию и контроль всех её элементов.
• используются различные инструменты и каналы коммуникации для достижения максимальной убедительности сообщений;
• коммуникации направленны на улучшение и поддержание бренда, репутации;
• имеется единая точка входа и выхода информации для достижения непротиворечивости и чёткости отдельных сообщений;
МИКРОЭКОНОМИКА
• и, как уже было указано выше, результатом интеграции становится достижение синерге-тического эффекта.
Возвращаясь к причинам падения эффективности классического подхода к маркетинговым коммуникациям, отметим, что это стало следствием фундаментальных изменений в обществе, которые продолжаются и сегодня. Можно выделить пять ключевых факторов, из-за которых произошли эти изменения: переход к информационному обществу, глобализация, изменение потребительских предпочтений, увеличение количества информации и падение эффективности телевизионной рекламы. Остановимся подробнее на каждом из них.
Развитие информационных технологий и количества средств коммуникации стало причиной перехода к информационному обществу, в котором основными факторами успеха являются знания, данные, а также телекоммуникации как способ доставки и распространения этой информации, от постиндустриального общества, где главенствующим типом общественного производства были услуги [13].
Согласно определению Йонеджи Масуды (Yoneji Masuda) «информационное общество -это тип общества, где обладание информацией, а не материальные богатства, является движущей силой трансформации и развития общества, а человеческое интеллектуальное творчество процветает» [9]. Сегодня генерирование, передача и потребление информации вышли на первый план: в пятёрке самых дорогих брендов за 2014 год по версии Interbrand высокотехнологичные компании занимают сразу 4 места, основную ценность которых составляет именно их интеллектуальная собственность [14]. В эпоху информационного общества именно технологии, знания и данные являются главными производственными силами, а борьба за внимание потребителя происходит задолго до его прихода в магазин. Важной характеристикой современного рынка является наличие общего информационного пространства, в котором маркетинговые коммуникации начинают играть решающую роль, так как выступают в качестве одного из видов потребляемой людьми информации [8]. Таким образом формируется лояльность к тем или иным брендам, продуктам или компаниям, а также происходит информирование о свойствах предлагаемых товаров и услуг в условиях перенасыщенного информационного потока.
Следствием перехода к информационному обществу является возросшая ценность данных и увеличение количества информации. Причём происходит это в геометрической прогрессии. Аналитики из Калифорнийского университета утверждают, что человечеству потребовалось 300 тысяч лет, чтобы создать первые 12 эксабайт (121018 байт) информации, зато вторые 12 эксабайт (12*1018 байт) были созданы
Journal of Economy and entrepreneurship, Vol. 9, Nom. 5
всего за два года [12]. На сегодняшний день среднемесячный объём всемирного трафика информации, включая передаваемую посредством сети интернет, по оценкам экспертов Cisco составляет 44 эксабайт [15]. В то же время согласно закону Мура быстродействие компьютеров увеличивается вдвое каждые полтора года [16]. Поскольку человек ограничен в удержании внимания и сосредоточенном восприятии и, обычно, одномоментно может связываться только с одним информационным источником [1], что обуславливается относительно медленным развитием возможностей организма человека с точки зрения биологии; а количество информации растёт в геометрической прогрессии - человек физически не успевает обрабатывать всю получаемую информацию.
Как показало исследование Гэри Смолла (Gary Small), в ходе которого была исследована мозговая активность респондентов во время обычного веб-серфинга, следствием этого является перераспределение нейронной активности головного мозга. В условиях увеличения информационного потока, такая активность также увеличивается, позволяя в единицу времени исследовать большее количество источников. Однако побочными эффектами этого являются поверхностное чтение, торопливость, рассеянное внимание, что в итоге приводит к неглубокой проработке материала [5]. Очень малая доля информации переходит из кратковременной в долговременную память - только самое важное, актуальное и интересное, а также то, что создаёт новые нейронные связи (новый опыт человека).
Увеличение количества информации и, как следствие, избирательность человека по отношению к ней, является главной причиной снижения эффективности рекламы. В 2014 году по итогам опроса Фонда Общественное Мнение 82% респондентов негативно воспринимали рекламу [11], идентифицируя такую информацию как нежелательную; 56% отвечали, что не верят рекламным сообщениям [4]. Вследствие этого реклама в большинстве случаев либо не запоминается вовсе, либо очень быстро замещается более актуальной для респондента информацией. Снижение эффективности рекламы в её классическом формате - общемировой тренд, наблюдаемый со второй половины 80-х годов XX века.
Если в 1965 году обычный покупатель помнил 34 % рекламных роликов, к 1990 году эта цифра уменьшилась до 22%, то в 2007 году, по итогам глобального опроса покупателей, проведенного AC Nielsen, удалось выяснить, что в среднем из всех когда-либо увиденных рекламных роликов люди могли назвать только 2,21% [2]. В связи с этим появляется необходимость в диверсификации маркетинговых коммуникаций, осуществляемых компанией, для донесения информации до потребителей с помощью различ-
ных средств коммуникации, а также получения обратной связи.
Одновременно с падением эффективности рекламы - в конце 80-х годов XX века - в западном обществе наметился ещё один тренд -диверсификация предпочтений потребителей. С появлением более сложной структуры предпочтений усложнилась и сегментация потребителей. В 90-х годах XX века одна и та же демографическая группа демонстрировала разные предпочтения, причём их полярность была значительно больше, чем во время аналогичных исследований, проведенных в предшествующие десятилетия [7]. В связи с этим перед маркетологами встала задача распределения потр
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.