Анализ модели принятия решения промежуточным потребителем на фармацевтическом рынке России
А.С. Порохненко,
аспирант, Вятский государственный университет (610000, г. Киров, ул. Карла Маркса, 77; e-mail: Andrei.porokhnenko@yandex.ru)
Аннотация. В статье рассмотрена модель принятия решения промежуточным потребителем на рецептурном фармацевтическом рынке России. Приводятся данные исследования, характеризующих влияния конечных потребителей на этапы принятия решения.
Abstract. Decision making model of the intermediate consumer on the pharmaceutical market of Russiaare considered in the article. Data of influence offinal consumerson the stage of decision making aredescribed.
Ключевые слова: модель принятия решения, промежуточный потребитель, конечный потребитель, рецептурный фармацевтический рынок.
Keywords: decision making model, intermediate consumer, final consumer,prescription pharmaceutical
market.
Вопросы принятия решения покупателем при покупке давно интересуют экономистов. Основная цель исследований в данной области состоит в понимании, объяснении и предсказании поведения потребителей в разных ситуаци-ях.Соединение экономических, социологических, психологических и культурных факторов позволяет лучше понять логику действий покупателя. Одним из основных методов исследования поведения потребителей являются методические приемы. В маркетинге применяются четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос [1, с.62].
Общепринятой моделью принятия решения (decisionmakingmodel) считается модель Д.Хокинса, Р.Беста и К.Кони [4, с.42]. Согласно этой модели, в процессе принятия решения потребитель проходит следующие этапы:
1. осознание потребителем наличия проблемы;
2. информационный поиск;
3. оценка и выбор альтернатив покупки;
4. покупка;
5. использование покупки;
6. оценка решения.
На рынке можно выделить два типа потребителей: потребитель - физическое лицо и потребитель - организация. Модели принятия решения у них будут различными. Кроме того, различают конечного потребителя и покупателя. Понимание процесса принятия решения о покупке имеет значение для выявления промежуточных потребителей, которые используют товар для производства других товаров, дальнейшей продажи, передачи в аренду или использование другим лицам и предприятиям. Эти знания позволяют построить модель принятия решения промежуточного потребителя, которая имеет определенные закономерности.
Journal of Economy and entrepreneurship, Vol. 9, Nom. 6
Фармацевтический рынок в Росии и мире имеет свои особенности. Часть лекарственных средств (ЛС) потребители могут выбрать и приобрести в аптеках сами. Эти ЛС составляют рынок безрецептурных препаратов, на котором покупатель, являясь конечным потребителем, проходит все этапы принятия решения описанные выше. Однако, большинство препаратов пациенты могут приобрести только по рецепту врача, котрый является промежуточным потребителем. Потребительское поведение на таком рецептурном рынке можно анализировать как систему взаимодействия между пациентом и врачом, включающаю разные этапы принятия решения. При этом, необходимо выделять две различные ситуции: с обычной выпиской препаратов по рецепту врача и выпиской льготных рецептов, по которым пациент получает лекар-ственое средство бесплатно. В первом случае выбор лекарственного средства имеет прямую зависимость от платежеспособности пациента, т.е. эластичен по цене. При выписке льготных рецептов создается уникальная ситуация, когда цена препарата уже не так важна, выбор ЛС зависит только от врача и спрос по цене является неэластичным. Кроме того, доктор сам не покупает и не потребляет ЛС. Поэтому четвертый и пятый этап (покупка и потребление) современными авторами заменяется на один - назначение препарата и мониторинг за его действием [2, с.276, 3, с. 28]
Мы провели анкетный опрос 196 врачей, выписывающих какльготныетак и обычные рецепты, в 4 городах Приволжского федерального округа (ПФО) - Кирове (68), Ижевске (62), Казани (82) и Нижнем Новгороде (84). Цель исследования -построить потребительские модели поведения промежуточного потребителя на рецеп-
А.С. Порохненко Анализ модели принятия решения промежуточным потребителем на фармацевтическом рынке России
турном рынке и узнать на каких этапах пациент, как конечный потребитель, оказывает влияние на выбор врача и степень этого влияния.
Среди опрошенных было 162 женщины (83%) и 34 мужчин (17%). Ученую степень кандидата или доктора медицинских наук имели 8 респондентов (4%).
Мы предложили определить последовательность всех пяти этапов модели принятия решения при выписке льготных и обычных рецептов ЛС.Все 100% докторов составили одинаковый порядок принятия решения в обоих случаях (Рисунок 1).
Поиск информации
Рис. 1. Модель принятия решения врачом (промежуточным потребителем) при выписке обычных и льготных ЛС.
При оценке влияния пациентов на разных этапах принятия решения врачом выяснилась следующая ситуация. При выписке обычного рецепта, конкретный пациент мало воздействует на осознание потребности и поиск информации (мнение больного не учитывается или учитывается в незначительной степени)(табл. 1). Максимальную степень влияния пациент имеет при выборе ЛС (30% опрошенных) и оценке выбора препарата (31%). Это связано с тем, что конечный потребитель покупая выписанное ЛС за свой счет должен учитывает и свою платежеспособность, а оценка эффективности лечения всегда проводится с учетом оценки больным своего состояния.
При выписке льготного рецепта, бесплатного для конечного потребителя, влияние пациента на осознание потребности и поиск информации практически также отсутствует (Табл. 2). Более того, степень его воздействия на выбор
ЛС падает с 30% до 8%. Это связано с тем, что доктор может назначить только тот препарат, который входит в льготные списки и прислушивается к пожеланию пациента в меньшей степени. Воздействия конечного потребителя на назначение ЛС и оценку эффективности имеет схожие характеристики при выписке как льготных, так и обычных рецептов.
Таким образом, модель принятия решения при выписке льготных и обычных рецептов ЛС имеет некоторые отличия от общепринятой. Первое - это отсутствие непосредственно стадии покупки, которая заменяется стадией назначения препарата или выписки рецепта. Вторая особенность - отсутствие стадии непосредственного потребления, вместо которой врач наблюдает за действием ЛС.Третьим отличием является то, что стадия осознания потребности в назначении ЛС и поиск информации у такого промежуточного потребителя как врач фактиче-
Экономика и предпринимательство, № 6 (ч.2), 2015 г.
867
ски происходит постоянно, еще до контакта с пациентом. Квалифицированный доктор заранее предпологает потребности в назначениях и ищет
Оценка степени влияния пациента на этапы принятия
информацию какие ЛС можно назначить при различных заболеваниях, а окончательный выбор делает только после осмотра пациента.
Таблица 1
врачом при выписывании обычного рецептурного ЛС
Вариант ответа Осознание потребности Поиск информации Выбор ЛС Назначение ЛС и мониторинг за его действием Оценка эффективности
Пациент не влияет (решение принимается только врачом) 178 респондент (91%) 180 респондентов (92%) 136 респондентов (70%) 177 респондентов (90%) 134 респондента (69%)
Мнение пациента учитывается незначительно 18 (9%) 16 (8%) 44 (22%) 17 (9%) 44 (22%)
Решение принимается вместе 0 0 16 (8%) 2 (1%) 18 (9%)
Мнение пациента является основным 0 0 0 0 0
Решение полностью зависит от пациента 0 0 0 0 0
ИТОГО 196 (100%) 196 (100%) 196 (100%) 196 (100%) 196 (100%)
Таблица 2
Оценка степени влияния пациента на этапы принятия решения врачом при выписывании льготного рецептурного ЛС
Вариант ответа Осознание потребности Поиск информации Выбор ЛС Назначение ЛС и мониторинг за его действием Оценка эффективности
Пациент не влияет (решение принимается только врачом) 180 респондент (92%) 180 респондентов (92%) 182респондентов (93%) 180 респондентов (92%) 134 респондента (69%)
Мнение пациента учитывается незначительно 16 (8%) 16 (8%) 14 (7%) 14 (7%) 46 (23%)
Решение принимается вместе 0 0 0 2 (1%) 16 (8%)
Мнение пациента является основным 0 0 0 0 0
Решение полностью зависит от пациента 0 0 0 0 0
ИТОГО 196 (100%) 196 (100%) 196 (100%) 196 (100%) 196 (100%)
Конечный потребитель безусловно оказывает влияние на промежуточного. В нашем случае влияние пациента на процесс принятия решения о назначении ЛС ограничен. Врач практически самостоятельно проходит стадию осознания потребности и поиска информации. Пациент, по данным опроса, может повлиять только на остальные три этапа принятия решения. Оказалось, что воздействие больного на врача при выборе ЛС отличается при выписке обычного или льготного рецепта. Это связано с тем, что при покупке препарата за свой счет пациент указывает на свои предпочтения по стоимости курса терапии, форме введения препарата (в виде таблеток или инъекций) и страны-производителя. В ситуации, когда выписывается льготный рецепт, врач в меньшей степени оценивает вышеуказанные факторы и выбирает только те ЛС, которые входят в формулярные списки.
Библиографический список:
1. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.
2. Дорофеева В. В., Голубкина Л. В. Факторы управления поведением потребителей фармацевтических товаров в местах продаж // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2006. -№3(63). - С. 274-292.
3. Павлова М.Н. Ценностно-мотивационная сфера и принятие потребитель-скихрешений // Ученые записки РГСУ, № 5, Спецвыпуск, 2006. прил. Психология социальности. М., 2006. - 28-29 с.
4. Del I. Hawkins, Roger J. Best, and Kenneth A. Coney, Consumer Behavior, 5th ed. -Homewood: IL, Irwin, 1992. - Р.42.
Journal of Economy and entrepreneurship, Vol. 9, Nom. 6-2
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.