Анализ предпочтений потребителей и маркетинговых активностей компаний на рынке молочной продукции
В.А. Бондаренко,
д-р экон. наук, доц., профессор кафедры маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) (344002, Россия, Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69; e-mail: b14v@yandex.ru)
О.Н. Миргородская,
канд. экон. наук, доц., доцент кафедры маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) (344002, Россия, Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69; e-mail: olyana_mon@mail.ru)
Аннотация. В статье проводится анализ предпочтений потребителей на российском рынке молочной продукции, детализирующий мотивы поведения покупателей и степень их удовлетворенности товарным предложением в молочной категории. Авторами анализируются используемые компаниями-производителями и дистрибьюторами молочной продукции маркетинговые активности. На основании проведенного анализа авторами сделан ряд интересных выводов и обобщений.
Abstract. In the article authors describe the analysis of consumer preferences on Russian market of dairy products, detailing the motivations of the buyers and their degree of satisfaction with the offer of goods in the dairy category. The authors analyze used by companies-producers and distributors of dairy products marketing activity. On the basis of the analysis, the authors made a number of interesting conclusions and generalizations.
Ключевые слова: молочная продукция, маркетинговые исследования, продуктовый ритейл, предпочтения потребителей на рынке молочной продукции, дистрибьюция молочной продукции, маркетинговая активность.
Keywords: dairy products, market research, food retail, consumer preferences on the market of dairy products, the distribution of milk products, marketing activities.
В российской продуктовой отрасли молоко и молочные продукты составляют одну из наиболее важных категорий. Большинство российских семей рассматривают молоко и молочную продукцию в качестве доминирующего продукта, на который приходится порядка 16% их общих затрат на приобретение продовольствия. Это достаточно большой объем, так, например, на
хлеб и хлебопродукты приходится порядка 11% от общей потребительской продовольственной корзины [11]. Кроме того, традиционно в России молоко и молочные продукты включаются в социально-значимую группу товаров. Сама группа «молочные товары» формируется по сырьевому признаку и подразделяется на следующие подгруппы (рис.1.):
Рис.1. Классификация молочной продукции по видам [7].
В России в силу сложившихся пищевых привычек наиболее распространенным в качестве самостоятельного продукта и сырья для производства молочных продуктов является коровье молоко. В торговых точках представлены также и такие виды молока, как козье, овечье и кобылье молоко и различные продукты из него. Тем не
менее, данные продуктовые сегменты являются довольно узкими, поскольку подавляющее большинство потребителей ориентированы на приобретение молочной продукции из коровьего молока.
Согласно статистическим данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди
основных групп молочной продукции превалирующую долю рынка занимает цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. Так, доля цельного молока на отечественно рынке составляет порядка 84% [8]. Сам продуктовый сегмент цельномолочной продукции включает в себя стерилизованное и пастеризованное молоко.
Следующими по значимости для большинства потребителей видами молочной продукции являются сыр, с 8%-ной рыночной долей, и сливочное масло с долей рынка порядка 5%. В течение последних пяти лет потребление сыра в
Рис. 2. Сегментации рынка по видам продукции молока (доля на
Потребление кисломолочных продуктов, в свою очередь, ежегодно возрастает на 8-9%, что демонстрирует общий тренд на стабильный рост цельномолочных продуктов. Своеобразными лидерами в продуктовом сегменте кисломолочных продуктов выступают йогурты с приростом потребления ежегодно в среднем на 30-40% [8].
Уровень доходов оказывает влияние на предпочтения потребителей в выборе продуктов из молочной категории. Так, при невысоком доходе большинство потребителей ориентируются на традиционные молочные продукты (молоко, кефир, сметана) в более низком ценовом сегменте. С ростом доходов предпочтения потребителей смещаются в сторону более дорогих продуктов, например, обогащенных витаминами и микроэлементами, с добавлением соков, фруктов, молочных десертов.
Одним из отмечаемых специалистами трендов на рынке молочных продуктов является [9] рост приверженности к органическим и диетическим товарам, а также рост спроса на молочные снэки (продукты для перекуса на ходу). Имеет место быть интерес потребителей к продуктам в оригинальной упаковке и новым для данного рынка продуктам. Активно развиваются также линии специализированных товаров для детей и спортсменов.
Современные жители мегаполисов имеют не много свободного времени, но озабочены здоровьем и внешним видом. Так, согласно исследованию Nielsen [10] 52% российских респондентов считают, что у них избыточный вес, и поэтому ориентированы на приобретение продуктов с низким содержанием жира и невысокой калорийностью. В настоящее время в производстве низкокалорийных продуктов задействованы российские производители. В предложении специализированной пищи для людей, ведущих активный образ жизни, представлены, преимущественно, зарубежные предприятия.
Отмечаемое стремление россиян к здоровому образу жизни предопределило также попу-
России возросло в три раза. На фоне общего роста объема молочного рынка и увеличения продаж в сырном сегменте, потребление масла и цельного молока растет медленнее (6-8% в год). В товарном сегменте цельномолочной продукции рост составляет 8% в год в натуральном выражении. Стерилизованное и пастеризованное молоко лидирует - 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5% [8] (рис. 2).
■ Стершшзованное и пает<ф1г:юнпммое молоко
ш Кисломолочные продукты
н Гюгурггы и Сметана
■ "Гворог
■Другие продукты из молока
рынке, %) [8].
лярность так называемых «живых», то есть не-термизированных с небольшим сроком хранения молочных продуктов. В таких товарах сохраняются полезные бифидобактерии, которые положительно воздействуют на организм человека. Из-за данной проявившейся тенденции наряду с крупными торговыми предприятиями, предлагающими массовые продукты, на российском рынке появляются небольшие торговые организации, которые предлагают свежие молоко, творог, ряженку и другие виды молочной продукции. На этот тренд в потребительских предпочтениях реагируют крупные розничные сети, создавая у себя так называемые «фермерские отделы», предлагающие потребителю развесную продукцию, срок хранения которой не превышает 3-5 суток.
С целью удовлетворения потребности в натуральном питании возникло большое число интернет-магазинов, предлагающих «короткие» молочные продукты. По оценкам экспертов рынка [11], сегодня в Московском регионе работают порядка 60 интернет-магазинов, позиционирующих себя как продавцы экологически чистых и свежих продуктов. Большинство магазинов выкладывают на сайте сертификаты качества и соответствия, подтверждающие натуральность предлагаемой ими продукции. Несмотря на «экономный формат» интернет-торговли, цены на органическую продукцию в них выше в 2-5 раз выше, чем на обычные молочные продукты.
Одним из перспективных продуктовых сегментов может стать производство и предложение молочной продукции, не содержащей лактозу. Так, согласно данным Всемирной организации здравоохранения, примерно 20% россиян страдают от непереносимости молочного сахара - лактозы. В настоящее время на рынке практически не представлены отечественные безлак-тозные молочные изделия. Представляется, что российские производители могут заполнить этот продуктовый «пробел» и вывести на рынок свои безлактозные молочные продукты.
Journal of Economy and entrepreneurship, Vol. 9, Nom. 5-2
В целом, отмечается возросшая вовлеченность потребителей в процесс ознакомления с составом приобретаемых пищевых продуктов на фоне роста озабоченности о своем здоровье, поэтому потребители, приобретая молоко, обращают внимание на информационную поддержку продукта, внимательно изучая упаковку и другие задействуемые средства его продвижения. Это опосредует дополнительные усилия производителей и дистрибьюторов в части вложения средств в рекламу, участие на международных и национальных выставках, ярмарках, а также спонсорство, мерчандайзинг, организацию дегустаций продукции среди оптовых и розничных торговых организаций и непосредственно в магазинах среди покупателей. В большей степени в продвижении нуждаются такие продукты, как йогурты и творожные массы, на которые тратится более 70 % рекламных бюджетов главных игроков молочного рынка [12].
Характеризуя тенденции в плане развития ассортимента молочной продукции можно отметить, что большинством аналитиков в ближайшее время прогнозируется: увеличение доли
брендированной продукции; рост ассортиментных рядов продукции; расширение нетрадиционных инновационных молочных продуктов; рост популярности «живых», соответственно, нетер-мизированных с небольшим сроком хранения молочных продуктов. В отношении упаковки отмечается тренд на увеличение предложения асептически упакованных молочных продуктов, а также на предложение модифицированных упаковок, рассчитанных на семейное и индивидуальное потребление молочных продуктов.
Говоря об особенностях дистрибьюции молочной продукции на отечественном рынке, можно отметить, что у перерабатывающих предприятий молочной отрасли традиционно существует три основных канала сбыта: через постоянных дистрибьюторов; самостоятельная доставка продукции в места осуществления продаж; поддержка складов, с которых розничные продавцы могут забрать товар.
Классическая цепочка движения товара на рынке молока и молочной продукции представлена на рис.3:
Зарубежные иронии о дители
Экспорт
Импорт
Рис.3. Цепочка движения то
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.