научная статья по теме Архетипы в рекламном сообщении, ориентированном на эстетический мотив потребителя (на материале журнальной рекламы) Биология

Текст научной статьи на тему «Архетипы в рекламном сообщении, ориентированном на эстетический мотив потребителя (на материале журнальной рекламы)»

ситуацию. Кроме того положительных в соотношении положительные к отрицательным 7:6, нежели в дизиготных парах 9:2, исходя из чего можно говорить о преобладании у монозиготных близнецов положительных связей по свойствам личности и по показателям отношений близнецов в силу общности генотипа и средовых условий. На основе данных дисперсионного анализа были выявлены значимые связи в парах монозиготных близнецов при рассмотрении обобщенных свойств личности таких как стремление к поиску ощущений и общей интернальности, что свидетельствует о том, что обобщенные свойства личности обнаруживают большее сходство близнецов и их большую генетическую обусловленность нежели свойства частного порядка.

Таким образом, в целом можно сделать вывод, что варьирование качественных и количественных особенностей различающихся средовых влияний в парах монозиготных и дизиготных близнецов позволяет выяснить пределы изменения степени генотипических влияний в зависимости от разного содержания средовых характеристик. Максимальное средовое участие в свойствах личности будет наблюдаться со стороны различающейся среды так как выборка близнецов относится к юношескому возрасту.

Список использованных источников

1. Сергиенко, Рязанова и др. Близнецы от рождения до трех лет. Когито-Центр М., 2002, стр.4954

2. Семенов В.В., Кочубей Б.И., Егорова М.С., Зырянова Н.М., Пьянкова С.Д. Психологические очерки о близнецах. М.,ООО Вопросы психологии 2003

3. Семенов В.В. К проблеме применения близнецового метода в психологии // Вопросы психологии М.,1980, № 2

4. Зырянова Н. М. Близнецы М., Солитон, 2006.

УДК 659.1 : 159.9

Е.В. Воробьева

Кубанский государственный университет г. Краснодар, Россия

АРХЕТИПЫ В РЕКЛАМНОМ СООБЩЕНИИ, ОРИЕНТИРОВАННОМ НА ЭСТЕТИЧЕСКИЙ МОТИВ ПОТРЕБИТЕЛЯ (НА МАТЕРИАЛЕ ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ)

В статье рассматривается понятие архетипа как средства оптимизации рекламного воздействия. Объясняется значимость данного феномена для осуществления эффективной рекламной коммуникации. Проиллюстрированы основные способы формирования образа привлекательности посредством архетипов.

Современное рекламное сообщение существенно отличается от своего «предка». Статус рекламного текста изменился от «посредника» между товаром и потребителем до «посредника» между клиентом и его мечтой. Со временем рекламный текст укрепил свои позиции в сфере массовой культуры, занял свою значительную нишу среди других творцов некоего мифологического пространства, существующего параллельно с реальностью. Миф, создаваемый рекламой, становится «естественной неотторжимой частью повседневности» [3, с. 184], проникая в сферу реальных отношений человека с человеком, человека со своим Я. Во многом такое «эволюционирование» рекламных текстов обусловлено фактом заимствования копирайтерами некоторых идей корифеев психологии.

Сегодня содержательный план рекламного сообщения представляет собой двухуровневую структуру. Рекламисты стремятся не только апеллировать к сознанию реципиента, но и воздействовать на его область бессознательного, в частности, область коллективного бессознательного, выделенную К. Г. Юнгом. Коллективное бессознательное (или сверхличное бессознательное) представляет собой «отпечаток» опыта человечества, явленного в виде всеобщих структурных схем, структурных предпосылок образов, которые К. Г. Юнг назвал архетипами. Ценность архетипов для создаваемого рекламного образа трудно переоценить. Во-первых, психическая энергия архетипических образов оказывает сильное эмоциональное воздействие на потребителя. Во-вторых, по мысли К. Г. Юнга, каждый раз, когда архетип появляется где-либо, «он всегда привносит с собой некое особенное «влияние» или какую-то силу, благодаря которой он действует... ослепляюще, завораживающе и побуждает к поступкам» [5, с. 125]. Это означает, что рекламисты, обращаясь к глубинным пластам человеческой психики, могут «программировать» потребителя на определенные реакции. Швейцарским психологом был выделен ограниченный набор психологических архетипов: матери и младенца, духа (или мудрого старца), самости, тени, персоны (или маски), анимы и анимуса. Путешествуя по временной оси, архетипические

схемы образов постоянно проявляются в различных памятниках культурного наследия, отшлифовываясь и обрастая новыми коннотациями. Обращаясь к тем или иным элементам коллективного бессознательного, рекламисты несколькими штрихами воссоздают образ, легко узнаваемый массовым сознанием. Таким образом, такие свойства архетипов, как узнаваемость массовым потребителем, способность вызывать единые для всех ассоциации и сильные эмоциональные отклики оправдывают тот факт, что «.. .реклама живет и дышит архетипами» [4, с. 481].

Сегодня потребительский рынок насыщен парфюмерной продукцией, ювелирными изделиями и товарами по уходу за внешностью. Яркая вербализация и визуализация мечты о внешней красоте человека и окружающего его мира, представленная в журнальной рекламе данных продуктов, позволяет охарактеризовать эстетическую сторону предлагаемой рекламой квазиреальности. До сих пор в научной литературе не уделялось должного внимания вопросу о влиянии архетипических структур на формируемый в сознании реципиентов эстетический образ. Далее рассмотрим некоторые архетипы, участвующие в построении привлекательного образа.

Архетип духа находит свое выражение во всевозможных проявлениях сверхъестественной силы, что в рекламном тексте часто визуально эксплицируется элементом, названным нами спецэффектами. Цель спецэффектов - «бесшовное» (естественное) соединение в содержательном пространстве рекламного сообщения реального и фантастического/сказочного, обыденности и волшебства. Эстетическая функция спецэффектов заключается в том, чтобы, апеллируя к эстетическим чувствам потребителя, создать такие условия, при которых ярче проявляется эстетическая сторона изображаемого элемента. Назначение спецэффектов нередко сводится к организации всей задуманной композиции, т. е. вводятся такие элементы, без которых красивая сказка не получилась бы. В рекламном сообщении флакон духов может спускаться на ленточке в руки модели, которая ловит дождик из розовых и красных ленточек, спадающих на нее сверху; может висеть на серебряной веточке, чудесным образом оказавшейся в комнате. Обещание легкости преображения при использовании рекламируемого товара, данное потребителю, вербализуется в рекламном тексте лексическими единицами, относящимися к теме волшебства и магии. Так, сказочный характер носят утверждения типа: «для магической силы молодости»; «волшебство преображения: кожа станет более сияющей, мелкие морщинки разгладятся». Не случайно в подобных рекламных текстах упоминание эликсира молодости: «открой «протеины молодости», омолаживающий эликсир для лица» (реклама крема Gamier). С одной стороны, эксплицируется значение слова «эликсир» - крепкий настой на спирту, кислотах, употребляемый в медицине, косметике. С другой, активизируются архетипические представления реципиента о данном напитке, который средневековые мистики считали чудодейственным, волшебным напитком, якобы способным сохранить молодость.

Рассматривая архетип анимуса, следует отметить, что изображение мужчин в рассматриваемых нами рекламных текстах всегда идет в паре с изображением женщин. Мужчина выступает скорее как спутник красивой женщины, его присутствие рядом с ней - это как бы визуальное подтверждение того, что эстетический образ, созданный для женщин, «работает». В качестве эстетических характеристик внешности мужчин можно выделить следующие: опрятность, аккуратность в одежде; если представлен оголенный торс, то это мускулистое тело, лишенное волос; мужчина всегда выше женщины. В целом, мужчина чаще всего занимает положение «вокруг женщины», нежели «наравне с ней». Так, восхищение, высокая оценка образа, создаваемого женщиной, проявляется в особом поведении мужчин в рекламном тексте: поцелуи, одаривание женщин, визуальный контакт, тактильный контакт.

По мнению К. Юнга, архетип тени является неотъемлемой составляющей человеческого бессознательного. К. Юнг считал, что обретение человеком себя возможно лишь при договоренности его тени и Эго. Мотив «двойничества» человеческой натуры довольно часто встречается в рекламных сообщениях. Наиболее востребованными становятся архетипические образы Добра и Зла, понятия невинности и искушения. В рекламных текстах обыгрывается одна из сторон, либо подчеркивается сосуществование двух начал в человеке. В качестве примера приведем следующий рекламный текст: «Ange ou Demon? (Ангел или Дьявол) после мистической притягательности Парфюмерной воды, уступите нежности ее Туалетной воды» (Givenchy). Интерес представляет выбранная копирайтерами последовательность изложения своей идеи. Традиционно мистика ассоциируется с силами Зла, нежность - с силами Добра, следовательно, логичнее было бы поменять существительные в вопросе местами. Очевидно, рекламисты намеренно выбрали такое расположение, тем самым, расставив нужные акценты. Идея об обманчивом обличье довольно эффективна, организует своего рода игру с потребителем, предлагает ему «примерить» желаемую маску. Несмотря на явную оппозицию двух образов (ангелочка и дьяволицы) обе стороны рассматриваются как внешне привлекательные, о чем свидетельствует визуальное сопровождение рекламного текста. Такое отношение к представителю сил Зла Х. Кафтанджиев объясняет существованием врожденных и унаследованных от первобытных народов форм ощущений. Как пишет Х. Кафтанджиев: «Красотка может действовать в нескольких ипостасях.. Такая двузначность являет-

ся архетипической, ее можно обнаружить даже в Старом Завете. Красавицы своей красотой искушают мужчин и уводят их с праведного пути. Так что чем женщина красивее, тем опаснее» [2, с. 110].

Таким образом, архетипические образования вплетаются в содержательное пространство рекламного текста и проявляют себя на вербальном и визуальном уровнях. Реципиент бессознательно распознает стандартный набор знаков рекламного текста, которые безошибочно отсылают его к тому или иному архетипу. В рекламном сообщении, ориентирован

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Показать целиком

Пoхожие научные работыпо теме «Биология»