СТРАНА И ЕЕ ОБРАЗ
С.К.Харбих
Быть или казаться?
Чилийский опыт позиционирования страны на международной арене
В данной статье анализируется тема международного имиджа страны, его влияния на реализацию национальных интересов на мировой арене (преимущества позитивного и аттрактивного имиджа), а также позиционирования государства как надежного и перспективного партнера. В качестве примера рассматривается Чили.
Ключевые слова: имидж, мягкая сила, модернизация, социальная политика, позиционирование, «ProChile».
РОЛЬ ПОЗИТИВНОГО ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА ГОСУДАРСТВА В ГЛОБАЛЬНОМ МИРЕ
В условиях существования единого глобального информационного пространства репутация и вес страны на мировой арене во многом зависят не только от военной или экономической мощи, но и от мощи информационной. Искусство управления (statecraft) становится заложником искусства режиссирования (stagecraft), а половину мощи государства составляет тщательно выстроенный имидж1. В результате информационная политика становится одним из главных направлений внешней политики. Государство вынуждено вести последовательную и целенаправленную работу по созданию своего «образа» в глазах мирового сообщества, добиваться того, чтобы ее объективно воспринимали в мире, развивать собственные эффективные методы информационного влияния на общественное мнение за рубежом2.
В основе современного «имиджестроительства» лежит стремление национальных политических и экономических элит как можно более выгодно вписать свою страну в глобальное мировое пространство (с учетом ее экономического, политического и культурного своеобразия, и зачастую не брезгуя дискредитацией «образов» других стран, т.е. так называемым
Софья Константиновна Харбих — аспирантка факультета глобальных процессов МГУ им. М.В. Ломоносова (beso-nia@yandex.ru).
«черным PR»). При этом имидж может быть выстроен как за счет дипломатических усилий (например, чилийский опыт «ПроЧили»), так и за счет реализации разнообразных информационных, образовательных и культурных программ, нацеленных на создание привлекательного международного образа своей страны (например, планомерно и настойчиво реализуемая с 1940-х годов американская концепция «публичной дипломатии»).
Сегодня ни для кого не секрет, что уровень развития человеческого ресурса, качество политической системы, культурно-исторические особенности влияют на имидж страны и ее инвестиционную привлекательность не меньше, чем объем уровня развития отраслей материального производства или показатель ВВП. Многие государства создают свой имидж примерно так же, как это делают динамично и успешно развивающиеся компании, для чего современным политикам приходится осваивать азы бренд-менеджмента и бизнес-маркетинга.
Приняв в качестве отправной точки тот факт, что образ является одним из мощнейших ресурсов развития, рассмотрим две группы факторов, оказывающих непосредственное влияние на формирование государственного имиджа. К первой группе принято относить те, которые не зависят или мало зависят от субъективной деятельности человека (географическое положение, обеспеченность природными ресурсами, трудовой и образовательный потенциал, развитость инфраструктуры и коммуникаций). Ко второй — факторы, которые, напротив, являются «делом рук человеческих» (освещение успехов экономического развития и социальной сферы в международных и местных средствах массовой информации, проведение тематических форумов, конгрессов, конференций, организация специальных PR-акций и т.д.).
В числе факторов первой группы особое место занимает инфраструктура государства как наиболее важный и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующий элемент государственного имиджа. Инфраструктура одновременно является несущим каркасом и фундаментом имиджа: ее наличие еще не гарантирует регионального роста, однако отсутствие или бедственное состояние делают подобный рост практически невозможным.
Среди факторов второй группы различают информационные (использование инструментария связей с общественностью; показ местных достопримечательностей и национальных особенностей) и коммуникационные (разработка стратегического плана развития на долгосрочную перспективу; подготовка управленцев, владеющих соответствующими знаниями и навыками работы; создание механизмов преемственности в деятельности региональной и городской элит; формирование механизмов связи государственных структур со СМИ).
Не менее важное место занимает работа с внутренней целевой аудиторией — жителями страны, объединениями и союзами граждан, политиками, настроением и мотивированностью которых определяется эффективность внутренней политики страны. Цель подобной работы состоит в обеспечении поддержки гражданской активности изнутри. Для ее реализации, с одной стороны, необходимо формирование местного патриотизма, а с другой — толерантности к жителям других государств.
Формирование имиджа страны серьезные государственные деятели начинают с системного анализа всех вышеперечисленных факторов, влияю-
щих на состояние объекта и представление о нем в глазах внутренней и внешней аудитории. Далее по итогам проведенного анализа специалистами разрабатывается PR-стратегия как совокупность информационных и коммуникационных мер, осуществляемых властными, предпринимательскими и другими структурами с целью улучшения благосостояния граждан и развития чувства патриотизма, создания и поддержки инвестиционной привлекательности, необходимой для стабильного развития. К коммуникационным относят мероприятия, направленные на укрепление взаимосвязи органов власти с бизнес-сообществом и способствующие повышению привлекательности объекта для внешних инвесторов (программы, выставки, ярмарки и пр.). К информационным — дни культуры, презентации, семинары, ярмарки, выставки и пр., целью которых является распространение информации о стране по официальным международным каналам.
Данная деятельность государственных структур, направленная на создание собственного положительного имиджа, является, по сути, «мягкой силой» государства, которая в отличие от «жесткой силы» основывается на привлекательности культуры, ценностей, политических и социальных программ3, на симпатии, притягательности собственного «положительного примера». И поскольку представления о государстве, сложившиеся у участников международных отношений, могут впоследствии представлять как дополнительные возможности, так и серьезные препятствия для реализации его интересов на международной арене, необходимо, чтобы эти представления носили четко выраженный позитивный характер. «Мягкая сила» также основана на культуре, политических идеалах и политике. Когда вы убеждаете других людей захотеть то, чего хотите вы, вам не нужно тратить большие средства на «кнут и пряник», чтобы направить их в нужное вам русло» .
В XXI в. на международной арене все более востребованным становится «...умение казаться, с правом в действительности не быть тем, чем надо быть»5. Государству крайне важно понять, как его воспринимают другие участники международных отношений, прежде чем выработать позиции по тому или иному вопросу или предпринять конкретные действия во внешней политике. И создание образа государства является, с одной стороны, своеобразной саморефлексией, инструментом для познания реальности, а также определения своего места в этой реальности, с другой — предстает конечным результатом процесса познания. Один раз взвешенно и продуманно выстроенный имидж далее «самостоятельно» участвует во всей системе взаимоотношений государств и зачастую оказывается более важным
для построения отношений, нежели объективные характеристики данного
6
государства .
Тем более актуальным и практически значимым является изучение и использование опыта стран (включая Чили), которым иногда удается выстроить и заставить «работать» на себя такой ресурс, как позитивно выстроенный имидж. Подобный опыт представляет наибольший интерес для тех государств (включая Россию), которые в настоящее время стремятся занять на международной арене более надежную и стабильную позицию, а значит, вынуждены реконструировать и максимально улучшать собственный имидж.
НАЧАЛЬНЫЙ ЭТАП МОДЕРНИЗАЦИИ
О специфических особенностях Чили, этой небольшой, самобытной и удаленной от мировых экономических центров страны, которая в равной степени нуждается как в постоянном внутреннем «обустройстве», так и в успешном позиционировании себя на международном уровне7, упоминал еще президент Эдуардо Фрей Монтальва (1964—1970 гг.). Однако военный переворот 1973 г. и последовавшие за ним события на два десятилетия отодвинули решение данной проблемы, хотя хунта и прилагала немало усилий для создания позитивных мифов о практике и результатах своего правления. К ее решению государственные структуры Чили вынуждены были вернуться лишь в начале 1990-х годов, после того, как завершился 17-летний период правления Аугусто Пиночета (1974—1990 гг.), была восстановлена демократия и возникла необходимость вновь войти в международную жизнь, но уже на правах демократической, стабильной, заслуживающей уважения и доверия страны.
Военный переворот 1973 г. положил конец не только революционному эксперименту в Чили, но и экономическому циклу «развития вовнутрь», длившемуся с середины 30-х годов. В стране началось «развитие вовне», означавшее либерализацию экономики, полное открытие экономики внешней конкуренции, концентрацию усилий на развитии отраслей, обладающих сравнительными преимуществами, передачу частному сектору ведущей роли в экономике.
Следует заметить, что неолиберальные идеи не были новы для Чили: их уже с конца 50-х годов проповедовали многие ведущие предприниматели, экономисты, технократические группировки. Несмотря на традиционные государственничество и национализм чилийских военных, лидеры хунты вскоре приняли концепцию экономического неолиберализма и тем самым создали все социальные и политические условия для перехода к новой экономической модели8.
Тем не менее модернизация при Пиночете была силовой. И начавшаяся после диктатуры политическая модернизация в Чили носила характер инициирования «сверху», «управля
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.