Детерминанты доверия потребителей к сфере электронной торговли: зарубежный опыт и предпосылки сравнительных исследований
Е.А. Тюрина,
канд. экон. наук, доцент, доцент по кафедре маркетинга, Дальневосточный федеральный университет (680090, Россия, г. Владивосток, остров Русский бухта Аякс кампус ДВФУ, корпус G каб. 602; e-mail: turina5@mail.ru)
Ц. Цао,
аспирант кафедры маркетинга, коммерции и логистики Школы экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет (680090, Россия, г. Владивосток, остров Русский бухта Аякс кампус ДВФУ, корпус G каб. 602; e-mail: turina5@mail.ru)
Аннотация. В статье обсуждаются предпосылки сравнительных (кросс-культурных) исследований доверия, систематизирован опыт зарубежных ученых применительно к найденным детерминантам доверия и его такой важной характеристики как многомерность. Рассматриваются понятия доверия и доверия к электронной торговле (e-trust). Сделан вывод, что доверие в сфере электронной коммерции (е-Trust) представляет собой многомерный конструкт; тоже время исследования доказывают, что такие характеристики доверия, как честность и предсказуемость можно уверенно считать антецедентами покупательского намерения в электронной коммерции.
Abstract. This article discusses the background of comparative (cross-cultural) research of trust, there are systematized experiences of foreign scientists that is related to determinants of trust and the important features such as multidimensionality, examines the concepts of trust and e-trust. The conclusion is drawn that the trust in the sphere of electronic commerce (e-Trust) represents multidimensional construct; too time of research prove that such characteristics of trust as honesty and predictability can be considered surely as antecedents of consumer intention in electronic commerce.
Ключевые слова: потребительское доверие, электронная торговля, модель доверия, доверие онлайн.
Keywords: online consumer trust, e-commerce,
Развитие концепции доверия в социально-экономических исследованиях состоит в использовании базовых положений социально-экономической и социально-психологической теорий для разработки управленческого инструментария. Это направление в настоящее время представлено недостаточно широко именно в ключе сравнительных исследований, когда выявляются:
1) различия представителей отличных культур;
2) различия применительно к конкретным отраслям и сферам деятельности (в нашем случае применительно к электронной торговле);
3) институциональные различия, позволяющие установить и описать причинно-следственные связи между качеством работы институтов и эффективностью функционирования акторов рынка.
С позиции прикладных управленческих исследований сравнительное изучение институтов в различных странах, которые способствуют формированию доверия, имеет актуальность в связи с глобализацией рынков и возрастающей потребностью исследователей и корпораций в методиках анализа и прогнозирования поведения потребителей в социально-экономических системах разных стран, обладающих определенной институциональной структурой.
В российской литературе чаще всего цитируются прикладные исследования управленческих проблем, которые проводились при изучении влияния доверия на восприятие бренда (Р. Морган, Ш. Хант [36], Д.А. Радушинский, О.А. Шарапова [38]), в рыночных сетях (С. П. Кущ, А. А. Афанасьев [35]), в маркетинговых каналах (В.Н.
l of trust, e-trust.
Наумов [37]), в личных продажах (С. Годин [34]) и др. Основная задача исследований заключалась в поиске взаимосвязей между доверием и рыночными факторами, влияющими на сотрудничество акторов.
Исследования показывают, что человек хотел бы уменьшить социальную неопределенность. Другими словами, люди ищут способы, чтобы понять, предсказать, а иногда и пытаться контролировать поведение других людей. Когда неопределенность не может быть уменьшена с помощью правил и обычаев, люди прибегают к доверию и знакомствам в качестве основных методов снижения неопределенности [1]. Действительно, доверие является наиболее устойчивой характеристикой человеческого взаимодействия [2, 1, 3], особенно, когда ожидаемые результаты взаимодействия с другими людьми, не полностью регулируются правилами и гарантиями [2, 4, 5, 6]. Доверие является также центральным элементом коммерческой деятельности [7, 8, 9] и приобретает особую важность в случае, когда не хватает контроля над доверенной стороной и где, следовательно, возрастает неопределенность поведения доверенной стороны. В подобных ситуациях доверие может служить заменой формальных соглашений в коммерческих обменах [8, 10, 11, 1].
В соответствии с данными наблюдениями, доверие должно играть более важную роль в электронной коммерции, чем в традиционной торговле из-за нехватки правил и обычаев в регулировании электронной коммерции, а также потому, онлайн-услуги и продукты обычно не сразу поддаются проверке [39]. Кроме того, он-лайн-транзакции лишены традиционных условий
Journal of Economy and entrepreneurship, Vol. 8, Nom. 4-1
Е.А. Тюрина, Ц. Цао Детерминанты доверия потребителей к сфере электронной торговли: зарубежный опыт и предпосылки сравнительных исследований
[12, 13, 40]. Исследования показали, что высокий уровень доверия потребителей способствует возникновению намерениях покупки в Интернете [12, 14] и помогает сохранить онлайн-клиентов [13], в то время как его отсутствие является главной причиной отказа от онлайн-шоппинга [15]. Среди профессиональных участников электронной коммерции также растет признание того факта, что потребительское доверие облегчает ведение электронной коммерции (см. США Better Business Бюро как сообщалось в Коулом [16]). Действительно, многие неудачи dot.com были отнесены к неспособности поставщика создать сильные доверительные отношения с клиентами [17], и, в соответствии с этим наблюдением, только в начале 2000-х годов только 5% владельцев VISA International доверяли электронной коммерции. Это очень низкий процент по сравнению с другими финансовыми операциями [18].
Тем не менее, следует признать, что применение доверия к электронной коммерции не аналогично традиционному бизнесу. Доверие определяется межличностными детерминантами поведения, соотносится с представлениями о честности, доброжелательности, способности и предсказуемости других людей [19, 20]. В электронной коммерции применяются иные способы межличностного взаимодействия и сигналы, связанные с ними [9]. На первый взгляд, взаимодействие в Интернете обезличено. Таким образом, в электронной коммерции существуют свои уникальные обстоятельства.
Давид Джефена Gefena и Детмар В. Стра-уб (2002) в своем исследовании анализируются, какие из установленных характеристик доверия в традиционном В2С бизнесе относятся к потребительскому доверию в онлайн В2С бизнесе (e-Trust). Авторы расширили знание, и модель электронной коммерции выглядит следующим образом:
(1) модель основана на многомерном представлении доверия, а не на одной размерности;
(2) модель основана на понимании того факта, что не смотря на отсутствие межличностного взаимодействия, у онлайн-потребителя есть еще чувство социальной принадлежности к Интернет-среде.
Давид Джефена Gefena и Детмар В. Стра-уб выполнили путем моделирования двух бесплатных экспериментов. Первоначальное исследование построено и верифицировано путем фиксирования размеров доверия в приобретении книг в Интернете. Во втором исследовании авторы добавили социальную принадлежность как параметр, характеризующий этап поведения, предшествующий возникновения доверия к покупке. Для экспериментов использовались сайты двух крупнейших игроков Amazon.com и Travelocity.com, соответственно. Amazon.com продает десятки миллионов книг, компакт-дисков и üVü-дисков более чем 17 миллионам клиентов. Travelocity.com продает авиабилеты и связанные с ними услуги. The Economist признал Amazon.com как наиболее посещаемый сайт США, Travelocity.com - на 10 месте [21].
Настоящее исследование показывает,
что:
(1) е-Trust состоит из четырех убеждений - верований в честность, доброжелательность,
способности и предсказуемость электронного торговца;
(2) среди этих компонентов честность и предсказуемость являются наиболее существенными;
(3) е-Тг^, особенно вера в доброжелательность, увеличивается благодаря социальной принадлежности к Интернет-ресурсу.
Одним из центральных аспектов человеческого поведения является необходимость контролировать и прогнозировать (или, по крайней мере, понять) окружающую среду. Люди хотят заранее «знать» как их поведение повлияет на поведение других и наоборот. Правила и обычаи являются лишь одним из объяснений поведения, но правильно понять этот мир сложно, так как другие люди по существу являются независимыми агентами, над которыми необходим контроль и поведение которых не всегда очевидно или, более того, рационально. В результате, при взаимодействии с другими лицами необходимо учитывать огромное количество взаимосвязанных с поведением факторов [1].
Один из способов справиться с этой сложной задачей - предположить, что другие будут вести себя социально приемлемым образом в рамках и в контексте соответствующего взаимодействия. Когда правил и обычаев не хватает, доверие становится гарантом того, что ожидаемые результаты отношений материализуются [4, 5]. Это предположение является сутью доверия [1].
Соответственно, доверие является контекстно-зависимой многомерной социальной концепцией, которая зависит от обстоятельств взаимодействия [22, 23, 24, 25] и содержит как поведенческие намерения, так и когнитивные элементы [24, 20, 25]. В целом, исследования показывают, что когнитивные аспекты доверия связаны с убеждениями о том, что доверенная сторона будет вести себя этично [2б] и будет выполнять ожидаемое [2, 27, 28, 19, 29, 30].
Различие между поведенческой и когнитивной составляющими доверия выделил [27] Дойч, использовавший для исследования доверия игру Дилемма заключенных [31]. Доверие -это набор ожиданий, которые приводят к поведенческим намерениям и связаны с потенциальными потерями из-за отсутствия контроля за другой стороной.
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.