В мире бизнеса
Л.В. РОЙ*
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ - ОСНОВА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КОМПАНИЙ США
На определённом этапе функционирования каждая компания сталкивается с проблемой выбора дальнейшего направления своего развития. В современных условиях экономической нестабильности, усиления конкуренции на многих рынках, ускоренной глобализации решение данной проблемы становится особенно сложным, но необходимым делом для снижения рисков хозяйствования, повышения устойчивости и в целом успешной в долгосрочном периоде жизнедеятельности компании.
Вместе с тем, история развития многих компаний свидетельствует о том, что продолжительность их жизни не так уж и велика. Так, средняя продолжительность ожидаемой «жизни» многонациональных корпораций, приведённых в списке 5GG крупнейших компаний журнала «Форчун», составляет 4G— 5G лет. По оценкам специалистов амстердамской «Стратикс групп» (Stratix Group), фирмы, функционирующие в Японии и большинстве стран Европы, «живут» всего 12,5 лет1. Вместе с тем, есть компании, история существования которых насчитывает более ста лет. Как показало специальное исследование, такие компании, прежде всего, способны вовремя меняться и успешно адаптироваться в условиях нестабильной внешней среды, правильно выбирая стратегию развития. Очень часто такой стратегической альтернативой развития фирмы становится диверсификация её видов деятельности.
Например, после Второй мировой войны диверсификация стала преобладающей формой роста американских и западноевропейских компаний. Можно сказать, что в период 1950-1970-х годов прослеживается чёткая тенденция сокращения числа компаний, работающих в одной сфере бизнеса, и неуклонного роста диверсифицированных фирм. Так, с 1949 г. по 1974 г. среди 5GG крупнейших корпораций США (по версии журнала «Форчун») доля сильно диверсифицированных компаний более чем удвоилась, увеличившись с 3G до 63%. За этот период компании претерпели весьма существенные изменения, следуя разным направлениям этой стратегии, как в виде абсолютной диверсификации продукта, так и преобразуя взаимосвязи разных видов своей
* РОЙ Лариса Владимировна - доцент экономического факультет МГУ им. М.В. Ломоносова. Copyright © 2009.
1 The Living Company: Habits for Survival in a Turbulent Business Environment. - «Business Week».
2 Rumelt R. Diversification Strategy and Profitability. - «Strategic Management Journal», 1982, vol. 3, № 4, р. 359.
lol
деятельности. В целом этот процесс означал не только очень сильную трансформацию самих компаний, но и существенное преобразование рыночной среды.
Что касается периода с 1980-годов по настоящее время, то однозначной тенденции относительно широты применения компаниями стратегии диверсификации определить не удаётся. Но в ряде исследований отмечается, что многие компании США, Японии и Западной Европы проводят переориентацию своей деятельности и фокусируются на доминирующем виде бизнеса. В частности, эта стратегия особенно преобладала в 1980-е годы, когда в США наблюдалось активное отделение большинством компаний непрофильных видов бизнеса. Согласно другим данным, сокращение видов деятельности в этот период наблюдалось у излишне диверсифицированных фирм из списка «Фор-чун», но наряду с этим другие компании продолжали диверсифицироваться, так что общий уровень диверсификации в этой выборке изменился незначительно. Кроме того, в долгосрочном исследовании (1950-1993 гг.) 100 крупнейших национальных промышленных компаний Франции, Германии и Великобритании отмечался рост доли конгломератов3. Эта же тенденция наблюдалась и на международном уровне. Так с 1988 г. по 2000 г. в списке 1000 глобальных компаний появились 100 новых конгломератов, среди которых можно выделить в качестве крупнейших (по объёму продаж и капитализации) такие американские гиганты, как «Беркшир хэтевей» (Berkshire Hathaway) и «Тайко интернэшнл» (Tyco Internationa).
Следует отметить, что стратегия диверсификации производства является довольно популярной не только среди руководителей компаний, но и среди экономистов-теоретиков. В качестве темы исследования она изучается представителями самых разных направлений экономической науки, таких как стратегический менеджмент, экономика отраслевых рынков, финансовая экономика, маркетинг, теория организаций. В итоге сложились разные подходы к её исследованию и были сформулированы разные концепции стратегии диверсификации. В 1989 г. появилась работа американских авторов В. Рамануджама и П. Варадараджана, в которой на основе классификации и интеграции значительного объёма эмпирических источников и наиболее значительных концептуальных трудов по данной теме сделана попытка синтеза указанных выше направлений исследования .
Рассмотрим наиболее интересные и разработанные подходы, предложенные представителями направления стратегического менеджмента и теории отраслевых рынков. Пионерами анализа данного вопроса принято считать А. Чендлера и И. Ансоффа, которые в начале 1960-х годов в рамках первого подхода обратились к определению мотивов фирм к стратегии диверсификации и рассмотрению общих характеристик диверсифицированных компаний .
3 Gert B. Corporate Strategy, Relatedness and Diversification. Paper № 13. - Berlin School of Economics (FHW - Berlin), Berlin, 2000, pp. 4-5.
4 Kerr G., Darroch J. Insights from the New Conglomerates. - «Business Horizons», 2005, vol. 48, p. 48.
5 Ramanujam V., Varadarajan P. Research on Corporate Diversification: A Synthesis. -«Strategic Management Journal», 1989, vol. 10, No. 6, pp. 523-551.
6 Chandler A. Strategy and Structure. Cambridge (MA), 1962; Ans o f f I. Corporate Strategy. N.Y., 1965.
Позднее существенный вклад в исследование стратегии диверсификации внёс Л. Ригли, который расширил анализ А. Чендлера и разработал концепцию ключевой компетенции компании (core skill).
Сильное влияние на развитие дальнейших исследований данного вопроса оказали труды Р. Румельта, который, основываясь на работах Ригли, предложил концепцию диверсификации исходя из управленческой функции фирмы, проанализировал взаимосвязи между данной стратегией, организационной структурой и результативностью компании. С точки зрения перспектив управления значение диверсификации состоит в необходимости распространить или расширить применение компетенций фирмы и подготовить её к охвату более широкого спектра видов экономической деятельности. Исследователи этого направления ищут взаимосвязи между результативностью компании и стратегическими решениями, которые принимает её руководство. Например, для новой растущей фирмы очень важно определить, каким способом и до какой степени она должна расширить свою товарную линию и обслуживаемый рынок. Для более зрелой компании вопрос может заключаться в выборе способа и разработке стратегии выхода на новые для неё рынки .
Анализ диверсификации в теории отраслевых рынков осуществляется в рамках концепции, которая исследует взаимосвязи между структурой рынка, на котором действует компания, и стратегией её поведения на данном рынке и уже на этой основе определяет результативность как фирмы, так и отрасли в целом. Обычно данный анализ проводится на основе стандартной отраслевой классификации (СОК), которая должна отражать реальную структуру каждой отрасли, и концентрируется на исследовании внешних аспектов (проявлений) расширения видов экономической деятельности компании. Каждая компания в рамках СОК классифицируется в соответствии со своим основным видом деятельности. Поэтому экономисты данного направления фокусируют своё внимание на отрасли и исследуют возможные взаимосвязи между структурой отрасли и диверсификацией видов деятельности компании. Однако следует отметить, что анализ на основе СОК имеет определённые недостатки, в частности, разная степень широты в определении продуктовых классов по СОК затрудняет сравнительный анализ степени диверсификации компаний, если он проводится на основе разных классов. В ответ на сложности исследования на основе указанного подхода и появилась концепция Румельта, который перенёс акцент в исследовании стратегии диверсификации с отрасли на фирму.
Прежде всего, обратимся к предлагаемым определениям диверсификации компании. Саму категорию «диверсификация» можно, например, интерпретировать как различие, непохожесть, отличие. Применительно к фирме это означает некоторую диверсификацию в её видах деятельности. Интересный обзор определений стратегии диверсификации приводят в своей работе Рама-нуджам и Варадараджан. Они выделяют такую особенность ранних подходов к определению данной стратегии: во всех них границы отрасли или рынка предполагаются как заданные. Например, Берри понимает под диверсификацией рост количества отраслей, в которых действует фирма. Ансофф делает акцент на входе новых фирм на новые рынки с новыми продуктами. Камьен и Шварц
7 Rumelt R. Strategy, Structure and Economic Performance. Boston, 1974; Wrigley L. Divisional Autonomy and Diversification. Harvard University, 1970. (unpublished doctoral dissertation).
103
определяют диверсификацию как степень вовлечённости фирмы в производство продукта, отраслевая принадлежность которого по СОК отличается от соответствующей классификации основного её вида деятельности. В более поздних работах экономисты начинают оперировать категорией «бизнес» в отличие от отрасли. Так, Р. Питтс и X. Хопкинс предлагают такое определение стратегии диверсификации фирмы: одновременное оперирование (функционирование) в нескольких различных видах деятельности (сферах бизнеса). Более новые работы при определении диверсификации обращают внимание на многомерность данного феномена .
Подробнее остановимся на определении Румельта, который под стратегией диверсификации понимает расширение фирмы с целью производства и продажи товаров, которые не имеют рыночного пересечения с другими товарами компании, т.е. когда перекрёстная эластичность спроса по цене равна нулю. Можно сказать, что фирма ищет привлекательные виды деятельности путём расширения номенклатуры предлагаемых услуг и видов товаров и функционирует в различных видах бизнеса. Другими словами, диверсификация
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.