УДК 336.71; 336.763; 330.101
Доверие как экономический актив бизнеса Private banking
В статье анализируется современное состояние взаимоотношений банков с клиентами. Рассматриваются современные способы укрепления доверия клиента к финансовым институтам, позволяющие сформировать и увеличить социальный капитал. Дается характеристика поведенческих привычек, свойственных клиентам кредитных организаций на постсоветском пространстве (прежде всего Украины и России). Предлагаются решения, направленные на преодоление кризиса путем изменения парадигмы банковского бизнеса.
А. В. АЛЕКСАНДРОВ, кандидат экономических наук, магистр делового администрирования (МВА), заместитель председателя правления, начальник департамента персональных банковских услуг Private banking УкрСиббанк BNP Paribas Group
Современная ситуация на рынках Европейского союза, Украины, России обусловливает повышенное внимание не только к финансовым показателям, но и к казалось бы далеким от прикладных финансов методам, применяемым в социологии и психологии.
Все, что упускалось из виду при активно растущем рынке до 2008 г., выходит на первый план в турбулентной среде, где неопределенность и, соответственно, уровень риска несравненно выше. Такие аспекты, как понимание социально-психологических привычек клиентов, причин их действий, анализ современного недоверия к банковской системе и специалистам кредитных организаций становятся все важнее. Проблема настолько серьезна, что отсутствие анализа и научных разработок с учетом этих аспектов несет в себе угрозу стабильности экономической системы государства.
Анализ доверия социума, клиентов к финансовым институтам вышел на первый план во время кризиса. Исследования рынка услуг
по обслуживанию крупного частного капитала, уровня доверия клиентов к банковской системе и к менеджерам кредитной организации провели ученые Института социологии НАН Украины [1], западные компании Booz & Company Inc., Scorpio Partnership [2], IDNT [з] и др.
Целью статьи является исследование понятия «доверие» с точки зрения философско-социальной природы с учетом современного состояния доверия клиентов к украинской банковской системе. Доверие рассматривается как характеристика фундаментальных ценностей и актива финансового института.
Исследования показали...
О доверии много говорилось и до кризиса, но сам термин воспринимался как некий абстрактный
лозунг. Как правило, все переводилось в плоскость удовлетворенности клиента и последующей его лояльности к кредитной организации. Считалось, что формирование удовлетворенности и лояльности -удел маркетинга. Диалог банка с клиентом велся через призму мар-
кетинговых действий: реклама, специализированные мероприятия, информация о новых продуктах и решениях и т. д.
Неожиданными для специалистов стали результаты исследований, показавших мнение клиентов кредитных организаций. По данным TNS Finance, во время кризиса около 55% американских потребителей выражали недоверие к банкам. По отношению к страховым компаниям доля недоверия составила 54%, к брокерским компаниям - 66%. А исследование фонда
По данным TNS Finance, во время кризиса около 55% американских потребителей выражали недоверие к банкам. По отношению к страховым компаниям доля недоверия составила 54%, к брокерским компаниям - 66%.
«Демократические инициативы» продемонстрировало следующие показатели:
■ полностью доверяют банковским учреждениям - 1%;
■ в большинстве доверяют банковским учреждениям - 16%;
■ категорически не доверяют банковским учреждениям - 35%;
■ в большинстве не доверяют банковским учреждениям - 32%. Таким образом, всего 17% готовы рассматривать банки как учреждения, заслуживающие доверия.
Исследования компаний Capegemini Merrill Lynch, Booz & Company в 2010-2011 гг. показали, что около 95% клиентов хотят видеть со стороны кредитных организаций большую открытость в вопросах тарифов, принимаемых решений, управления рисками. Молодое поколение HNWI (High Net Worth Individual - частные лица, обладающие свободными активами от 1 млн долл.) сомневается в том, что партнерство с Private-менеджером банка отвечает их интересам (табл. 1).
Можно сделать вывод: очевидны недоверие к банкам, а также требовательность к профессионализму банковских сотрудников и ожидание доверительных отношений со стороны кредитной организации.
Что представляет собой доверие?
Под доверием в психологии понимают открытые положительные взаимоотношения между людьми, базирующиеся на уверенности в порядочности и доброжелательности другого человека. Ученые испанской бизнес-школы IESE определяют доверие как связь, включающую в себя готовность оказаться в уязвимом положении
Таблица 1 Ответ респондентов на вопрос, кто обладает наибольшим авторитетом в глазах состоятельных клиентов, %
По мнению Private-менеджеров банков
Члены семьи и друзья 52
Персональный менеджер банка 44
Полагаются только на себя 28
Эксперты рынка 20
По мнению клиентов
Члены семьи 49
Друзья 30
Никто 26
Финансовый консультант 24
Другой вариант 13
Private-менеджер банка 10
Бухгалтер 10
Банковский специалист 6
Юрист 5
Источник: Scorpio Partnership The Future-wealth Project 2010.
по отношению к действиям другого человека, основанную на положительных ожиданиях, касающихся намерений и поведения этого другого человека.
Эти ожидания - результат прямых или косвенных впечатлений от общения с человеком, прошлого взаимодействия с ним или личных наблюдений за тем, как он ведет себя по отношению к другим людям. Доверие повышается с каждым примером положительного общения, взаимодействия или наблюдения [4]. Доверие вторично по отношению к способности людей взаимодействовать на базе общих ценностей. Оно возникает, когда для тесной кооперации в
обществе уже существует необходимая основа.
Эти определения указывают на необходимость тщательного анализа состояния современного общества и клиентов с позиции их социальных привычек и установок. Следует отметить, что по характеристикам украинский или российский клиент ближе к азиатскому, а не европейскому клиенту (табл. 2).
Давление стереотипов классической европейской модели обслуживания, переносимой на клиентов СНГ, является некоторым объяснением проигрыша международных финансовых компаний и их ухода с рынков России и Украины: нет гибкости, активности, готовности принять уровень риска, к которому расположен клиент. Не менее важным аспектом является анализ состояния современного общества (очевидно, что владельцы крупного частного капитала в немалой степени отображают все самое лучшее или плохое, что есть в социуме стран СНГ) для формирования системы ведения бизнеса и, самое главное, для восстановления клиентского доверия к банковской системе.
Американский ученый Ф. Фу-куяма считает, что одной из глобальных проблем, с которыми столкнулись практически все страны постсоветского общества, включая страны Восточной Европы, является отсутствие доверия [5]. После распада СССР и отказа от насаждаемой идеологии каждая из постсоветских стран пыталась решить проблемы с воссозданием национальной идентичности, восстановлением роли религии и т. п. Оказалось, что создать такие институты, как государ-
Abstract. This article dwells on the current state of relations between the bank and the client. Current approaches to strengthen customer confidence in financial institutions, to develop and increase social capital are analyzed. Characteristics of Ukrainian and Russian clients' behavior peculiarities are presented. The author proposes solutions to overcome the current crisis by changing the paradigm of banking business.
Keywords. Private banking, high net wealth individuals (HNWI), confidence, social capital, social analysis, modern society, information gap, customer relationship management.
Ключевые слова. Private banking, крупный частный капитал, доверие, социальный капитал, социальные исследования, современное общество, информационный разрыв, управление отношениями с клиентами.
Таблица 2
Характеристики европейских и азиатских клиентов Private banking & Wealth management
Европейский клиент Азиатский клиент
Возраст - от 60 лет Возраст - 35-45 лет
и выше Первое поколение владельцев капитала
Второе-третье Акцент на увеличение капитала
поколение владельцев Управляет или владеет бизнесом, вовлечен в процесс принятия
капитала решений
Акцент на сохранение Семейные средства и капитал для бизнеса часто не разделены
капитала Оценивает международные перспективы, мобилен
Интересует вопрос Амбициозные цели (бизнес) и личный капитал (готов
передачи капитала инвестировать в рисковые активы)
следующему поколению Вопрос подготовки и обучения второго поколения владельцев
Акцент на личной жизни капитала, но не передачи капитала в текущий момент
и семье (перспектива 10-15 лет)
ственные органы управления, конституция или выборы, несложно. Труднее выработать приемлемые для большинства граждан рамочные формы доверия.
Согласно данным «Европейского социального исследования» (ЕСИ - 2009), по уровню доверия окружающим людям среди жителей европейских стран украинские граждане занимают одно из последних мест (4,11 балла по 10-бальной шкале). Для сравнения, больше всего доверяют окружающим жители скандинавских стран (Дания -6,92 балла, Норвегия - 6,62, Финляндия - 6,45, Швеция - 6,35).
Понятие социального капитала (т. е. активное взаимодействие и объединение людей для достижения каких-либо совместных целей), широко используемое в странах Запада, на Украине или в России практически отсутствует либо находится в зачаточном состоянии. Усугубляют проблему решения вопроса доверия в обществе:
■ несоблюдение закона и отсутствие равенства права для всех субъектов (невзирая на статус, происхождение и т. п.);
■ нарушение принципов конфиденциальности и банковской тайны;
■ поведение элиты
и представителей власти;
■ негативные социальные изменения.
Необходимо добавить еще один немаловажный критерий, который также характерен прежде всего для
жителей стран бывшего СССР: неуверенность в будущем страны, неустойчивое собственное положение в обществе. Все это формирует у
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.