Экономическое обоснование эффективного механизма стратегического управления на рынке рекламных услуг
Е.И. Макринова,
д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой сервиса и туризма Белгородского университета потребительской кооперации (308023, Белгородская область, г. Белгород, Садовая д. 116а; e-mail: makrinova@bupk.ru)
С.Е. Трунова
соискатель кафедры маркетинга и менеджмента Белгородского университета потребительской кооперации (308023, Белгородская область, г. Белгород, Садовая д. 116а; e-mail: kafservis@bupk.ru)
Аннотация. На основе предлагаемого механизма взаимодействия участников рынка рекламных услуг выполнено формирование стратегических альтернатив развития организаций, оказывающих рекламные услуги в Воронежской области. Дано сравнение фактической и ожидаемой рейтинговой оценки параметров работы организаций сферы рекламного бизнеса. Авторами предложена модель взаимодействия субъектов рынка рекламных услуг с позиции концепции аутсорсинга маркетинговых функций. Выполнена эмпирическая проверка разработанной экономико-математической модели, определяющей зависимость экономической эффективности рекламной деятельности от затрат на нее.
Abstract. The mechanism of interaction market advertising services participants is offered. Formation of strategic alternatives of organizations rendering advertising services in the Voronezh region development is executed. Comparison of an actual and expected rating estimation work parameters of the advertising sphere organizations is given. Authors offer subjects interactions model the market advertising services from a position of the marketing functions outsourcing concept. Empirical check of the developed economic-mathematical model defining dependence of advertising activity economic efficiency from expenses for it is executed.
Ключевые слова: рекламные услуги, стратегическое управление, аутсорсинг, эффективность рекламной деятельности, Воронежская область
Keywords: advertising services, strategic management, outsourcing, efficiency of advertising activity, Voronezh region
В условиях возрастающей конкуренции на отечественном и мировом рынках рекламная деятельность стала приобретать исключительно важное значение, поскольку именно ее механизмы способствуют цивилизованному развитию рыночного типа хозяйствования.
Вместе с тем возможности организаций по повышению их эффективности и конкурентоспособности на рынке рекламных услуг имеют ограниченный диапазон. Это связано с рядом причин: недостаточной разработанностью и противоречивостью нормативно-правовой обеспечен-
ности рекламной деятельности; преимущественным положением зарубежных рекламодателей по сравнению с отечественными; монополизацией отечественного рекламного рынка распорядителями рекламного времени; отсутствием системной проработки вопросов управления рекламной деятельностью в рамках единого комплекса маркетинга и др.
В этих условиях недостаточное использование руководителями организаций инструментов и методов стратегического управления и планирования деятельности на рынке рекламных услуг, создает угрозу снижения конкурентоспособности российских участников рекламного и товарного рынков.
Рынок рекламных услуг как система отношений, связанная с бесперебойным обеспечением организационных структур и деловых лиц рекламными ресурсами, выступает в качестве макроэкономического регулятора взаимоотношений субъектов рекламной деятельности. В связи с этим он выполняет следующие основные функции: объединяет интересы рекламодателей и рекламоисполнителей на экономической основе; заинтересовывает рекламопроизводите-лей в удовлетворении потребностей в рекламных услугах, выражаемых через спрос; способствует устранению диспропорций между спросом и предложением на рекламные услуги и приводит их в соответствие с рыночными потребностями; информирует хозяйствующие субъекты о происходящих на рынке экономических процессах; создает условия для развития рекламного бизнеса, стимулирует его эффективность; устраняет дефицит на рекламные услуги и расширяет маркетинговые возможности хозяйствующих субъектов.
Субъектами рынка выступают государство, организации, занимающиеся производством и распространением рекламных услуг, потребители рекламных услуг, каждый из которых реализует собственные интересы. Механизм взаи-
модействия участников рынка рекламных услуг направлен на согласование их субъективных интересов и достижение поставленных целей (рис. 1). В качестве основного предмета взаимоотношений субъектов рекламного рынка, выступающего на нем в качестве специфического товара, нами рассматриваются рекламные услуги. Мы считаем, что рекламную услугу следует понимать как оплаченное заказчиком распространение рекламной информации, которая предназначена для широкого и неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, услугам, идеям или начинаниям и способствовать их реализации.
Для удовлетворения различных требований рекламодателей современный рекламный рынок требует наличия широкого спектра предложений, определенного набора модификаций рекламных услуг, как специализированных, так и комплексных. Все разнообразие рекламных услуг подразделяется нами на три основных вида: услуги по разработке, планированию и организации рекламной кампании; услуги по производству рекламной продукции; услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации.
Многообразие видов рекламы определят высокую дифференцированность рынка рекламных услуг и обусловливает необходимость его классификации по ряду признаков: территориальному охвату (мировой, национальный, региональный, локальный); количеству и объему рекламных услуг (полносервисные, специализиованные); каналам распространения рекламы (телевидение, радио, пресса, наружная реклама и т.д.); целевым потребителям рекламы; уровню качества и креативности рекламы; отраслевой и товарной специализации рекламируемых товаров и услуг.
Исследование показало, что современному рынку рекламных услуг в России присущи определенные особенности, обусловленные
Субъекты отношений на рынке рекламных услуг
Государство
Организации, предоставляющие рекламные услуги
Потребители рекламных услуг
У
Це
ели субъектов
Регулирование интересов участников рынка рекламных услуг
Достижение и повышение конкурентоспособности на рынке
Получение и потребление качественных рекламных услуг
......................•••••.................... '...,..,,.„..................................................................... ,..,...,...................................................................................................
1 } ! р Инструментц р достижения целей ,
\
Законодательно-правовая база, сертификация, контроль деятельности, антимонопольное регулирование
Создание высококачественных рекламных услуг, изучение и удовлетворение потребностей потребителей
Организация обществ защиты прав потребителей, отказ от покупок, подача рекламаций
Рис. 1. Механизм взаимодействия участников рынка рекламных услуг
развитием интеграции отечественного рынка рекламных услуг с мировым; высокой динамичностью развития рынка, обусловливающей его привлекательность для международных рекламных агентств; возрастанием роли маркетинговых и медийных исследований при планировании рекламной коммуникации; приоритетностью задач обеспечения оптимальности и эффективности рекламных затрат; ростом конкуренции между субъектами.
Как следствие это вызывает необходимость перехода рекламных агентств от экстенсивного к интенсивному пути развития, создания
ими более качественной и эффективной рекламы, интегрированной в систему маркетинга организаций-клиентов. По нашему мнению, в условиях высококонкурентной среды организации, осуществляющие деятельность на рынке рекламных услуг, должны на научной основе планировать свою деятельность, разрабатывать стратегию на долгосрочную перспективу с постановкой задач и целей, ориентированных на завоевание и удержание устойчивых рыночных позиций, достижение высокого уровня качества работы, наиболее полно соответствующего ожиданиям потребителей рекламных услуг.
Поэтому важным фактором обеспечения эффективности деятельности организаций на рынке рекламных услуг выступает стратегическое управление, необходимость которого обусловлена совокупностью факторов общего порядка (действующих в отношении всех субъектов экономики) и специфических факторов (действующих только в отношении организаций, функционирующих на рынке рекламных услуг).
Стратегическое управление деятельностью организаций на рынке рекламных услуг состоит в выборе сферы и образа действий в постоянно меняющихся условиях внешней среды с целью завоевания и укрепления доверия, установления взаимоотношений с другими субъектами рекламного бизнеса на долгосрочной основе. При этом особое место должно быть уделено такому инструменту стратегического управления как стратегическое планирование, которое позволяет четко формулировать коммуникационные и рекламные цели , определять оптимальные пути их достижения исходя из задач и возможностей рекламодателя, его положения на рынке и перспектив развития.
Нами разработана модель стратегического планирования рекламной деятельности, направленная на интеграцию взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства, способствующая формированию эффективной креативной и медийной стратегий и обеспечивающая их взаимосвязь (рис. 2).
Исследование стратегических альтернатив развития организаций, оказывающих рекламные услуги на рынке Воронежской области с использованием метода SWOT-анализа, показало, что одним из перспективных направлений развития рекламных организаций должно стать привлечение новых клиентов (табл.).
Это обусловливает необходимость точного определения требований потенциальных рекламодателей к рекламному агентству и качеству предоставляемых им услуг. С этой целью нами разработана рейтинговая шкала оценки потре-
бителями значимости параметров рекламных услуг и показателей работы организаций, оказывающих услуги в области рекламы. По результатам проведенного опроса руководителей
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.