научная статья по теме Экономика впечатлений и управление опытом потребителей на ресторанном рынке Экономика и экономические науки

Текст научной статьи на тему «Экономика впечатлений и управление опытом потребителей на ресторанном рынке»

в Давосе, Международную организацию бухгалтеров (1ТАС) и др.

Итак, саморегулирование является относительно новым явлением для российской экономики и представляет собой важнейший элемент реализации общей стратегии оптимизации государственного вмешательства в решение экономических проблем. Большинство ученых сходятся во мнении, что саморегулирование как институт экономической системы, объединяющий представителей предпринимательских и профессиональных сообществ, во многом будет способствовать реализации задач развития государственно-частного партнерства, созданию эффективных инструментов взаимодействия между обществом, бизнесом, государством и населением, расширению участия предпринимателей в подготовке и принятии нормативных

Поротникова Наталья Александровна

доцент Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (Санкт-Петербург), кандидат экономических наук 193171, Санкт-Петербург, ул. Седова, д. 55, корп.2

Porotnikova Natal'ya Aleksandrovna

Sedova Str. 55/2, St. Petersburg, 193171

В статье проводится анализ тенденций формирования экономики впечатлений в мире и в России, значимости впечатлений для разных рынков, рассматриваются результаты консалтингового проекта, основной целью которого являлась разработка стратегии позиционирования, направленной на повышение известности бренда тайского ресторана с помощью программ управления впечатлениями потребителей.

The analysis of tendencies of economy formation of impressions in the world in Russia and the world in whole, the importance of impressions for the different markets is carried out, results of the consulting project which main objective was working out of strategy of the positioning directed on increase of popularity of a brand of Thai restaurant by means of programs of management by impressions of consumers are considered in the article.

Ключевые слова: экономика впечатлений, маркетинг впечатлений, управление опытом потребителя, маркетинг ресторана, позиционирование на ресторанном рынке, стратегии позиционирования

Keywords: economy of impressions, marketing of impressions, management of experience of the consumer restaurant marketing, positioning in the restaurant market, positioning strategy

решений, выработке и реализации внешнеэкономи- ^

ческой политики.

2

Литература 2

со

1. Герасимов А. А. Саморегулируемые организации как ^ инструмент ограничения вмешательства государства н-в гражданско-правовые отношения // Право и политика. т 2010. № 2. 5

2. Лескова Ю. Г. Роль и значение видового многообразия ^ саморегулируемых организаций в модернизации эконо- ^ мических и правовых отношений // Гражданское право. ^

2011. № 2. из

3. Перепелкин И. А. Некоторые особенности схемы построе- а_ ния взаимоотношений государственного регулирования ¡-предпринимательской деятельности // Право и государ- з ство: теория и практика. 2010. № 11. ^

Постановка проблемы

Современные мировые тенденции развития свидетельствуют о формировании «экономики впечатлений». Одними из наиболее признанных работ в этой области считаются труды Б. Джозефа Пайна II, Джеймса Х. Гилмора [1]. Авторы отмечают, что для успешного ведения бизнеса одних только товаров уже недостаточно. Потребители, уставшие от стандартизированной продукции, стремятся получить кастомизирован-ный товар, который также соответствует и их внутреннему миру. Компания должна стать «режиссером впечатлений», а клиенты — «зрителями» или «гостями».

Можно выделить следующие тенденции, свидетельствующие в пользу зарождения новой экономики — экономики впечатлений:

• рост отраслей экономики и рынков, напрямую связанных с созданием впечатлений (индустрия развлечений, киноиндустрия, рынок гостиничных и ресторанных услуг, туризм),

• большая доля услуг в ВВП (для развитых стран — более 80%, для развивающихся — более 55%),

• рост услуг как дифференциаторов товарного предложения компании,

• рост эмоциональных факторов и факторов, связанных с созданием впечатлений, в коммуникационных кампаниях по продвижению товаров и услуг. Большая часть этих тенденций значима и для российского рынка. Наиболее конкурентным рынком, на котором, пожалуй, создание впечатлений потребителя играет решающую роль, является рынок ресторанных услуг. Рассмотрению этого рынка, факторам формирования впечатлений и анализу их значимости

Экономика впечатлений и управление опытом потребителей на ресторанном рынке

Economy of impressions and management of consumers experience in the restaurant market

УДК 338.46:366.63

Распределение ресторанов тайской кухни в г. Москве по среднему чеку

Группа Название Средний чек, руб. Кухня

I группа «Blue Elephant» 2500-4000 Тайская

II группа «Shatush» 2500-4000 Китайская, азиатская, тайская, японская

«Delonix» 1500-2500 Европейская, японская, тайская, азиатская

«Шанти» 1500-2500 Азиатская, вьетнамская, тайская

«Тайский слон» 1500-2500 Тайская, китайская, европейская

«ТайТай» 1200-1500 Тайская, европейская

«Куросава» 1000-1500 Азиатская, вьетнамская, индонезийская, китайская, тайская, японская

«Тай Чай» 1000-1500 Китайская, тайская, японская

«Пекинская утка» 1000-1500 Европейская, китайская, тайская, японская

III группа «5 специй» 500-1000 Китайская, тайская

«Ом кафе» 500-1000 Японская, тайская, азиатская

«Baan Thai» 600-800 Тайская

для потребителя и влияния на конкурентоспособность ресторана и будет посвящена данная статья.

В качестве объекта исследования была выбрана сеть тайских ресторанов Москвы. Выбор был обоснован тем, что рынок экзотических ресторанов (в том числе ниша тайских ресторанов) является одним из наиболее привлекательных рынков Москвы с точки зрения инвестиций, так как имеет огромный потенциал для роста и развития, но в то же время обладает относительно низким уровнем знания брендов ресторанов потребителем.

Для реализации поставленной цели были обозначены следующие задачи:

• анализ рынка тайских ресторанов в г. Москве,

• анализ потребителей и их предпочтений при выборе ресторана и составление профиля целевой аудитории рассматриваемой сети ресторанов,

• разработка стратегии позиционирования. Рассмотрим основные результаты проведенного

исследования в соответствии с поставленными задачами.

Анализ рынка тайских ресторанов в г. Москве

В первую очередь был проведен конкурентный анализ различных ресторанов тайской кухни г. Москва для выявления основных позиций конкурентов и формирования представления о возможной свободной позиции, которая позволила бы закрепить существующий продукт в умах потребителя.

Поиск по различным ресторанным порталам г. Москвы показал, что количество ресторанов с тайской кухней составляет около 20-30 точек.

На основе анализа наиболее посещаемых ресторанных порталов www.restoran.ru,www.menu.ru, www. timeout.ru были выявлены следующие сегменты ресторанов тайской кухни с точки зрения среднего чека и принадлежности к экзотической кухне:

• I группа: только тайская кухня, средний чек свыше 1000 руб.,

• II группа: тайская и другая кухня, средний чек более 1000 руб.,

• III группа: тайская и другая кухня, средний чек менее 1000 руб.

Необходимо отметить, что указание среднего чека является для многих ресторанов элементом позицио-

нирования и несколько отличается на разных ресторанных порталах. Для устранения этого искажения было рассчитано среднее значение чека, указанное на разных сайтах, после чего сделан вывод об отнесении ресторана к той или иной ценовой группе (табл. 1).

Более глубокий анализ этих результатов показывает, что найденные рестораны не специализируются на тайской кухне и предлагают также блюда японской, европейской и других кухонь народов мира.

Рассматриваемая сеть тайских ресторанов относится к наиболее многочисленной с точки зрения количества конкурентов во II ценовой группе. Тем не менее необходимо отметить ее более четкое позиционирование именно на тайской кухне, тогда как ближайшие конкуренты предлагают меню и других экзотических кухонь. К тому же более рассматриваемая сеть несколько отличается по ценовому позиционированию по отношению к ближайшим конкурентам.

В целом же анализ ресторанов тайской кухни в г. Москве свидетельствует об относительно низкой конкуренции. Все это косвенно может свидетельствовать о пока еще невысоком спросе на тайскую кухню в г. Москве и позволяет сделать вывод о том, что этот рынок находится в стадии становления.

В то же время анализ зарубежных ресторанных порталов свидетельствует о широком выборе ресторанов исключительно тайской кухни. Для выборки ресторанов проанализированы крупные потребительские рынки Европы, США и Канады и их популярные ресторанные порталы, содержащие возможность выбора места по предпочитаемой кухне и среднему счету около 1500 руб. в переводе на российские рубли.

Так, например, в Лондоне таких ресторанов около 250, а в Париже, с учетом высокой приверженности французов национальной кухне, тайских ресторанов более 100. При том что и Лондон, и Париж вполне сопоставимы с Москвой по количеству населения и его покупательной способности, можно говорить о том, что ресторанный рынок тайской кухни имеет высокий потенциал роста.

Анализ позиционирования ресторанов тайской кухни

Традиционно стратегия позиционирования начинается с анализа текущего позиционирования конкурентов. Однако, как было показано ранее, в силу низкой кон-

Рестораны тайской кухни в некоторых мировых столицах

Город Количество тайских ресторанов Источник

Лондон 250 (!) www.london-eating.co.uk

Нью-Йорк 258 (!) www.menupages.com

Париж 108 www.tripadvisor.com

о о

CD

куренции тайских ресторанов г. Москве было решено для разработки позиционирования рассмотреть зарубежный опыт в странах Европы, США и Австралии.

Базой для анализа служили специализированные ресторанные каталоги ресторанов в столицах этих стран и цитируемость по запросу «тайский ресторан» (thai restaurant) в Google.com.

Прежде чем начинать обзор тайских ресторанов в этих странах, следует отметить, что культура посещения тайских ресторанов здесь гораздо более сильно развита, нежели в России. Как было выявлено из исследования, существует огром

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Показать целиком