научная статья по теме ФУНКЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА Экономика и экономические науки

Текст научной статьи на тему «ФУНКЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА»

Функция продвижения в комплексе маркетинга

А.В.Гончарова,

д-р экон. наук, доц., профессор кафедры «Коммерция, маркетинг, сервис и реклама», Сибирский университет потребительской кооперации (630087, г. Новосибирск, пр. К.Маркса, 26, e-mail: naumav@yandex.ru) Ю.В. Брезе,

ст.преп. кафедры «Маркетинг», Кемеровский технологический институт пищевой промышленности (650060, г. Кемерово, б-р Строителей, 47, e-mail: julia_kemerovo@mail.ru)

Аннотация. В статье приведена краткая ретроспектива взглядов на понятие комплекс маркетинга, а также подходы разных авторов - отечественных и зарубежных - к определению понятия «комплекс маркетинга» и к понятию «продвижение». Дано авторское определение комплекса маркетинга, отражающее современные тенденции развития теории маркетинга. Рассмотрены элементы комплекса маркетинга, сформулировано авторское определение продвижения. Приведена модель функций продвижения с позиций эффективных коммуникаций, дополненная новой функцией. Сформулировано понятие «интегрированный маркетинг», приведена модель интегрированного маркетинга.

Abstract. В статье приведена эволюция понятия комплекс маркетинга, а также подходы разных авторов - отечественных и зарубежных - к определению понятия «комплекс маркетинга, а также к понятию «продвижение». Дано авторское определение комплекса маркетинга, отражающее современные тенденции развития теории маркетинга. Рассмотрены элементы комплекса маркетинга, сформулировано авторское определение продвижения. Приведена модель функций продвижения с позиций эффективных коммуникаций, дополненная новой функцией - формирование лояльности потребительского рынка. Сформулировано понятие «интегрированный маркетинг», приведена модель интегрированного маркетинга.

Ключевые слова: комплекс маркетинга, продвижение, интегрированный маркетинг.

Keywords: комплекс маркетинга, продвижение, интегрированный маркетинг.

На сегодняшний день существует множество точек зрения по определению понятий «комплекс маркетинга» и «продвижение». Со временем появляются новые и дополняются прежние трактовки этих понятий в зависимости от различных параметров. В основе продвижения товара, услуги, торговой марки лежит комплекс маркетинга - то базовое основание, на котором зиждется вся система маркетинга. Вначале необходимо рассмотреть, что представляет собой современный комплекс маркетинга. Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) [1] возникает новый термин «marketing mix» (комплекс маркетинга) с идеей о том, что решение в сфере маркетинга принимается на основе решений относительно товара, ценообразования, дистрибуции и продвижения. В 1953 г. термин «marketing mix» вводится в основной документ Американской Ассоциации Маркетинга Нейлом Борденом (Neil H. Borden) [2].

Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961 г. высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение компании рынку (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - инструменты сбыта (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью) [3]. В США, где конкуренция на рынках сбыта была достаточно сильной, а в России развивалась плановая экономика, особое внимание в комплексе маркетинга уделялось продвижению.

В 1964 г. Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) [4] предложил модель «4P» - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция (место) и продвижение. Модель Дж. Маккарти, была впервые опублико-

вана в 1965 г. в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден [2]. Казалось бы, что нового в его идее объединения элементов маркетинга в такую модель? Новым явилось то, что именно эти четыре элемента наиболее тесно связаны друг с другом, изменение одного неизменно влечёт за собой изменение остальных трёх. В концепции Дж. Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву «p», в результате получилось удачное название - «4р». Продукт ^roduc^ - это набор «изделий и услуг», которые компания предлагает целевому рынку; цена ^rice) - сумма, которую потребители должны заплатить за товар/услугу; дистрибуция ^lace) -деятельность по доставке товара/услуги потребителям; продвижение (ргото^оп) - деятельность компании по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей купить его.

В 1981 г. Б. Бумс и Дж. Битнер (Bitner, J. and Booms, B.) [5], разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными «р»: люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.

В 1990 г. профессор университета Северной Каролины Боб Лаутерборн (Bob Lauterborn) [6] выступил на конференции с изложением основных идей модели «4С», в которой Боб Лау-терборн решил заменить «4Р», аргументируя это тем, что «4Р» отражают точку зрения производителя, тогда как «4С» - ориентированы на потребителя. В частности, Лаутерборн предлагает обратить внимание на: желания и потребности потребителя (consumer) вместо продукта (product); стоимость (cost) вместо цены (price); общение (communication) вместо продвижения (promotion); удобство (convenience) вместо места (place). Суть в том, что, к примеру, понятие

Journai of Economy and entrepreneurship, Voi. S, Nom. 12-4

1GGG

«удобство» гораздо лучше, чем «место», поскольку подразумевает преимущества для потребителя, а понятие «стоимость» полнее отражает затраты потребителя, чем понятие «цена».

В 2005 г. Ч. Дев и Д. Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили модель «SIVA», отражающую восприятие потребителями элементов классической модели «4P». В этом же году в своей публикации О. Отлакан (Otilia Otlacan предложила модель «2P+2C+3S») [7].

Теория маркетинга в своём развитии опирается на комплекс маркетинга, и современные авторы вносят свой вклад в развитие этой теории. К именам западных учёных можно прибавить и имена российских учёных, которые вносят свои идеи в развитие теории маркетинга.

И.Л. Акулич рассматривает комплекс маркетинга как совокупность поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые компания использует для того, чтобы не только наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков, но и адаптироваться к возможным изменениям рынка без потери конкурентоспособности [8]. Этот подход отражает потенциал организации, который закладывается на этапе разработки комплекса маркетинга.

Е.П. Голубков трактует комплекс маркетинга как совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом адаптироваться к потребностям рыночных сегментов [9]. Н.П. Ващекин раскрывает данное понятие с позиций системного контроля: «Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых компания использует в стремлении сформировать лояльность целевого рынка» [10]. Н.Г. Котомина поддерживает инструментальный подход, в основе которого лежат действия: «Комплекс маркетинга - это набор маркетинговых инструментов, используемых предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке» [11]. М.Л. Калужский считает, что комплекс маркетинга - это простейший алгоритм разработки плана маркетинга.

Точки зрения указанных авторов приводятся в данном диссертационном исследовании в связи с тем, что они позволяют взглянуть на комплекс маркетинга с позиций контроля, распределения и планирования (рис. 1).

тия «комплекс маркетинга».

Основополагающими компонентами всех этих определений являются «факторы маркетинга», «параметры маркетинговой деятельности», «маркетинговые задачи», «целевой рынок». Фак-

торы маркетинга влияют на постановку маркетинговых задач (стратегический маркетинг), опираясь на параметры целевого рынка, маркетинговые задачи ориентируют действия компании на будущее (потенциал организации), целевой рынок рассматривается как фактор лояльности. Все концепции и модели комплекса маркетинга объединяет одно - внимание к такому рыночному инструменту как продвижение.

Представляется возможным предложить следующее определение комплекса маркетинга, которое отражает современные тенденции развития теории маркетинга. Комплекс маркетинга -это система взаимосвязанных маркетинговых инструментов, при интеграции которых компания получает возможность формировать лояльность целевого рынка и развивать свой рыночный потенциал в условиях конкуренции. В этом определении приращение знаний состоит в необходимости интеграции компонентов комплекса маркетинга, а значит и в возможности получить системный синергетический эффект, так и в процессном подходе - интеграция как процесс, как действие. Комплекс маркетинга при этом становится системой маркетинга.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основе результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях [12].

Рассмотрим подробнее элементы комплекса маркетинга, поскольку это позволит подойти к пониманию одного из его компонентов -«продвижение». Компонент «продукт» - это решения и действия предприятия относительно того, что компания будет предлагать рынку (свойства и параметры продукта, торговая марка, ассортиментная политика, жизненный цикл товара, упаковка, сервис, возврат, внешний вид, гарантии и пр.). Вопросы, связанные с принятием решения относительно товаров, рассматриваются в рамках продуктовой политики [13].

Компонент комплекса маркетинга «цена» - это решения и действия предприятия относительно стратегии и тактики ценообразования. Вопросы, связанные с определением цены, рассматриваются в рамках ценовой политики [14].

Компонент «место» - это решения и действия предприятия, определяющие каналы сбыта продукции, формы торговли, подготовку торгового персонала, вопросы транспортировки, логистику, политику складских запасов и пр. Вопросы, касающиеся продажи, транспортировки и хранения продукции, рассматриваются в рамках сбытовой политики предприятия [15].

«П

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Показать целиком