имидж региона с позиции функционального подхода
Карлина М.М.
Брянский госуниверситет им. И.Г. Петровского, г. Брянск, Россия
В статье рассмотрены элементы имиджа региона функционального подхода. Представлены результаты проведенного исследования имиджа Брянской области у внешних и внутренних носителей. Сделан вывод о значительном различии сформированного, зеркального и идеального образа Брянской области, что указывает на неверное позиционирование региона и необходимости его корректировки в региональном, общероссийском и мировом пространстве.
Ключевые слова: имидж региона, зеркальный имидж, желаемый имидж, реальный имидж, идентификация территории, носители имиджа.
the image of the region from a position of functional approach
Karlina M.M.
Bryansk State University, Bryansk, Russia
In article elements of image of the region of functional approach are considered. Results of the conducted research of real, mirror and desirable image of the Bryansk region at external and internal carriers are presented. The conclusion is drawn on considerable distinction of the created, mirror and ideal image of the Bryansk region that points to incorrect positioning of the territory and need of its adjustment for regional, all-Russian and world space.
Keywords: image of the region, mirror image, desirable image, real image, territory identification, image carriers.
Активно развивающиеся процессы глобализации, институционально-экономические преобразования вызывают необходимость переосмысления в науке и практике роли региона и восприятия его как доминирующего субъекта социально-экономических отношений. Одним из важных вопросов общего восприятия и оценки региона потенциальными партнерами, инвесторами и жителями является интегрированное впечатление, позитивный образ, существующий и поддерживаемый в сознании общества. Позитивный имидж региона является весомым фактором успешного существования и развития территории в условиях конкурентной среды.
Имидж представляет собой эмоционально-окрашенный образ, совокупность ассоциаций, впечатлений об объекте, который складывается в сознании людей. Мы считаем, что имидж имеет не только социально-культурное, но экономическое и маркетинговое значение и наполнение. Экономическое значение имиджа заключается в том, что он является нематериальным активом, оказывающим устойчивое влияние на социально-экономическое развитие путем повышения интереса к территории представителей бизнеса, инвесторов властных органов, жителей страны, что приводит к активизации деловой активности и к притоку в регион капитала, а также экономически активного населения. Маркетинговое содержание коррелирует с возможностью имиджа позиционировать регион и представлять его на уровне государства и международных связей для активного рыночного поведения.
Формирование и развитие имиджа региона связанно с процессом его идентификации, способствует привлечению внимания к территории, создавая возможности эффективного лоббирования интересов, улучшения инвестиционного климата, получения дополнительных ресурсов для эффективного функционирования региональной экономики. Имидж региона представляет собой многогранный аспект идентификации эмоциональных и рациональных представлений о территории, базирующихся на полученной информации из различных источников, а также собственного опыта представителей внешних и внутренних контактных аудиторий. Региональный имидж является интегрированным результатом влияния коммуникаций, инициированных многочисленными субъектами, осуществлённых посредством различных каналов, а также происходящих в регионе событий политического, экономического, социокультурного и демографического характера.
С функциональной точки зрения имидж региона можно рассматривать как совокупность трех составляющих (рис. 1).
Зеркальный имидж
Реальный имидж
Желаемый имидж
рис. 1. Функциональные составляющие имиджа региона
Образ региона как совокупность всех эмоциональных и рациональных впечатлений, сложившихся у представителей контактных аудиторий под влиянием объективных и субъективных факторов, составляет его реальный (текущий) имидж. Зеркальный имидж - это представление о территории, существующее в сознании его руководящих структур, т.е. то, как видят регион органы власти. Зеркальный имидж нельзя назвать объективным, так как он преимущественно носит положительную окраску, причем позитив психологически всегда выдвигается на первое место. Поэтому основной минус зеркального имиджа - минимальная оценка мнения внешних групп целевой аудитории, а сам имидж может являться иллюзией, созданной региональной администрацией. Однако его изучение необходимо для эффективного конструирования желаемого имиджа. Желаемый (идеальный) имидж представляет собой тип имиджа, который регион стремится создать для своего позиционирования в общероссийском и мировом пространстве. Желаемый имидж региона - это конечная цель позиционирования территории, а в стремлении его достичь заключается потенциал имиджа как стратегии внутреннего роста [1, с. 343].
В целях оценки имиджа Брянской области автором было проведено исследование с применением фокусированных полустандартизованных интервью. Отбор респондентов стихийный, среди которых можно выделить основные целевые группы:
• для оценки зеркального имиджа - представители органов региональной власти - 37 человек;
• для оценки реального и желаемого имиджа - жители региона, бизнесмены, представители научных кругов, администрации, представители других территорий, посещающих Брянскую область - 89 человек.
Цель исследования - оценить реальный и зеркальный имидж Брянской области на основе анализа мнений и выявления желаемых характеристик региона, составляющих желаемый имидж. В таблице 1 представлены результаты опроса, проведенного автором в июле 2013 года,
относительно образа Брянской области, который сложился у внешних и внутренних носителей имиджа.
Таблица 1.
Ассоциации в восприятии респондентами имиджа Брянской области
Ассоциации Кол-во ответов,%
Промышленный центр 19,8
Военно-промышленный центр 12,6
Образовательный центр 1,8
Торговый центр -
Научный центр 5,4
Политический центр -
Культурный центр -
Инновационный центр -
Никаких 1,8
Отсталый в развитии регион 28,0
Провинциальный регион, без ярко выраженных характеристик 30,6
Данные таблицы демонстрируют, что у большинства респондентов (30,6%) Брянская область ассоциируется с провинциальным регионом, причем без ярко выраженных характеристик. Почти 28,0% опрошенных считают Брянщину регионом отсталым в развитии. Результаты опроса указывают на то, что реальный имидж Брянской области слабо-выраженный, характеризуется низкой степенью известности у целевых групп потенциальных потребителей, слабым позиционированием конкурентных преимуществ региона.
Анализ опроса представителей органов власти, администрации Брянской области, относительно их понимания имиджа региона, т.е. оценка зеркального имиджа отражена на рис. 2.
Итоги опроса, характеризующего зеркальный имидж Брянской области, показывают, что в сознании большинства представителей органов власти и региональной администрации, Брянский регион представляется промышленным (40,3%), инновационным (24,8%), сельскохозяйственным (19,4%) центром. Полученные результаты указывают на то, что восприятие региона через зеркальный имидж некритичное, чрезмерно позитивное с преимущественно положительной окраской.
■ промышленный центр
■ инновационный центр
■ сельскохозяйственный центр
■ научно-образовательный центр
■ культурный центр
рис. 2. Структура ответов респондентов при характеристике зеркального имиджа Брянской области
В ходе проведенного исследования одно из направлений - это выяснение того, каким видят респонденты имидж Брянской области, на сколько близок этот имидж к идеальному (табл. 2).
По мнению респондентов, большинство желают видеть Брянскую область в качестве промышленного центра (22,1%), центра высоких технологий и инноваций (20,8%), образовательным центром (18,2%), что указывает на несоответствие желаемого имиджа региона с реальным.
Таблица 2.
желаемый имидж Брянской области
Ассоциации Кол-во ответов, %
Промышленный центр 22,1
Военно-промышленный центр 3,9
Образовательный центр 18,2
Торговый центр 2,6
Научный центр 12,9
Развлекательный центр 7,8
Культурный центр 10,4
Центр высоких технологий, инноваций 20,8
Затрудняюсь ответить 1,3
По нашему мнению, управление региональным имиджем, базируется на принципе соответствия, который заключается в корреляции реального, зеркального и желаемого имиджей. Из этого следует, что желаемый и зеркальный образ при трансляции во внешнюю среду может искажаться, в результате чего реальный имидж, сложившийся в сознании контактных групп далек от идеального, что нам демонстрирует исследования имиджей Брянской области. Среди причин такого
искажения можно назвать отсутствие системного подхода к его формированию на региональном уровне, неверный выбор канала коммуникации, отсутствие программы презентации региона, стойкие стереотипы, идентификация региона и т.д.
Приоритетной стратегической задачей управления имиджем региона является конвергенция его реального, желаемого и зеркального имиджа. Вместе с тем абсолютная тождественность желаемого, зеркального и сложившегося имиджа региона недостижима, главным образом, в силу индивидуальных фильтров восприятия, существующих у носителей имиджа, которые делают результаты мероприятий формирования имиджа непредсказуемыми. Важность и значение имеет состояние информационного пространства, в котором функционирует имидж. Так в настоящее время регионы недостаточно используют информационно-коммуникативные технологии (ИКТ) трансляции имиджа территории. Технологии ИКТ предполагают не только создание, хранение и распространение информации, но и наличие устойчивой обратной связи между отправителем и адресатом, что обеспечивает активность населения во взаимодействии с управленческими и информационными структурами и максимальный резонанс среди различных слоев общественности [2, с. 19].
Несовпадение желаемого, зеркального и реального образа
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.