о; m s О i I— < I CQ <
О ^ ^^
ш с
^ о о <
О
> <
Л
£ ¿й
С. С. Сафронов,
соискатель кафедры менеджмента Санкт-Петербургской академии управления и экономики
Инновационное развитие предприятий парфюмерно-косметической продукции
оссиискии рынок косметики и парфюмерии — это динамично развивающийся сектор экономики, весьма привлекательный для инвестиций со стороны отечественных и иностранных компаний. История этого рынка достаточно богата, и расстановка сил между российскими и иностранными компаниями постоянно менялась.
На первом этапе, в начале 1990-х гг. после развала СССР парфюмерно-косметическая отрасль пришла в полный упадок, и рынок заполнила импортная продукция. Следующим существенным этапом в развитии рынка стал кризис 1998 г., когда все ТНК, работавшие в России, резко сократили поставки своей продукции и свернули программы продвижения. Данной ситуацией оперативно воспользовались отечественные предприятия, и рынок наполнился российскими продуктами. На первый план вышли крупнейшие парфюмерно-косметические производственные предприятия, такие как «Калина», «Невская косметика», «Свобода». Достаточная емкость и стабильный рост освободившегося рынка исключали жесткую конкуренцию между ними, в результате чего их развитие происходило в щадящих условиях.
Начало третьего этапа датируется 2000-2001 гг., когда наметилась некоторая стабильность, и иностранные компании вновь пришли в Россию. Первичная сегментация на рынке произошла по ценовому признаку. Верхний, наиболее узкий, ценовой сегмент остался за иностранными производителями, нижний, наиболее емкий на тот момент, был заполнен продукцией российских производителей. Ожесточенная конкурентная борьба разгорелась за среднюю ценовую нишу.
К настоящему времени лидерами российского рынка косметики, как и во всем мире, являются глобальные международные компании — Beiersdorf, Colgate-Palmolive, L'Oreal, Procter & Gamble, Schwarzkopf & Henkel, Unilever Group. С российской стороны наиболее активными субъектами рынка являются «Калина», «Невская Косме-
УДК 658.1
тика», «Свобода», «Арнест», «Красная линия». Данные по динамике объема российского рынка парфюмерно-косметической продукции представлены на рис. 1.
На данный момент процентное соотношение присутствия производителей на рынке России равно 47% к 53% в пользу иностранных компаний. Как видно, доли сравнимы, но ТНК постоянно наращивают усилия по расширению своей экспансии, потому что находятся в более щадящих условиях, так как, получая прибыль с других, уже разработанных мировых рынков сбыта, имеют возможность ожидать отдачи от инвестиций в российский рынок достаточно долгое время. К тому же, отечественные производители не могут позволить себе стратегию обширных и долгосрочных инвестиций из-за несравнимо меньшего масштаба деятельности. Главным недостатком отечественных производителей является малое количество конкурентоспособных торговых марок, которые могли бы на равных соперничать с иностранными брендами.
Ситуация сложилась таким образом, что в условиях мировой глобализации и активной экспансии ТНК на новые рынки сбыта отечественные производители вынуждены активно искать рыночные инструменты, которые позволили бы им не потерять конкурентоспособность и приспособиться к функционированию в новых условиях жесткой конкуренции.
Научный анализ и изучение зарубежного опыта показывают, что для российских производителей возможны несколько вариантов стратегий развития и повышения уровня конкурентоспособности на мировом рынке.
Первый, самый бесперспективный в плане самостоятельного
¡3 7,00
§: 6,00
ч:
ч 5,00
Я
4,00
3,00 — 2,00 — 1,00 0,00
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Годы
Рис. 1. Объем российского рынка парфюмерно-косметических товаров
в 1995-2005 гг.
развития вариант, — это слияние российских компаний с транснациональными корпорациями. Наглядный пример данной ситуации можно наблюдать на пивном рынке, где основой бизнеса на данный момент является полностью иностранный капитал. При данном варианте ТНК может быть заинтересована в приобретении как нематериальных активов (местных продуктовых марок), так и производственных мощностей. Лояльность потребителей к зарекомендовавшим себя местным маркам позволит с меньшими затратами преодолеть входные барьеры на новый рынок. В свою очередь, перевод производства на мощности в стране экспансии при доведении их до необходимого качественного уровня способствует снижению себестоимости продукции.
Положительным моментом в данной стратегии является то, что завод и рабочие места удается сохранить, но при этом полностью теряется национальный контроль над развитием и дальнейшим существованием предприятий отрасли.
Вторым, более перспективным, вариантом приспособления к жестким рыночным условиям является контрактное производство. В разрезе парфюмерно-косметического рынка — это создание рецептур, упаковки и изготовление самого продукта для стороннего заказчика. По экспертным данным, рынок контрактного производства России ежегодно растет на 70-80%. Данный вид производства условно может быть разделен на три направления.
1. Оказание услуг по аутсорсингу иностранным компаниям.В данном случае ТНК преследуют цель по снижению затрат. Производство продукции, хорошо зарекомендовавшей себя на рынке, переводится на мощности отечественных
предприятий. ТНК-заказчик предоставляет рецептуру, упаковку и строго отслеживает соответствие качества продукции установленному стандарту. Для того чтобы добиться необходимого уровня качественных показателей, отечественным производителям часто приходится серьезно модернизировать свои мощности, повышать культуру производства и уровень квалификации персонала.
2. Второе направление контрактного производства связано с активным развитием частных марок. Данная тенденция пришла на рынок вместе со стремительным ростом торговых и дистрибьюторских сетей. Частная марка рассматривается как отдельный мощный инструмент получения дополнительной прибыли. На сегодняшний день рынок достиг той степени развития, когда операторы розничных сетей чувствуют себя более чем уверенно и строго диктуют условия внедрения продуктов в свой ассортимент. Имея достаточный опыт и объем продаж, торговые сети выбирают самые динамично развивающиеся секторы рынка и вводят туда продукты под своими частными марками. Сбыт продукции осуществляется через сеть собственных розничных точек, а разработка рецептур и производство отдаются на аутсорсинг. В ряде случаев продукты под частными марками являются более дешевыми и менее качественными копиями лидеров продаж, однако за счет более выгодного положения в торговых залах и навязчивого предложения потребителю показывают стремительный рост продаж.
3. Также на парфюмерно-косметическом рынке существует вид контрактного производства, построенного на разделении труда. Предприятия, основываясь на расчетах
экономической эффективности, могут размещать свои заказы на заводах, мощности которых более приспособлены для производства того или иного вида продукции. Данный подход дает возможность не распылять средства на непрофильные направления и более гибко реагировать на рыночную ситуацию.
Следует отметить, что первыми услуги по разработке рецептур и технологии производства стали предлагать научно-исследовательские лаборатории, но в последнее время на этот рынок активно выходят крупные предприятия, имеющие собственные торговые марки. Примерами могут служить «Роко-лор», «Арнест», «Свобода». В мировой практике данный случай не является нормой, поскольку компании, имеющие собственные бренды, как правило, концентрируют усилия именно на них.
Для отечественных компаний контрактное производство — это способ снизить риски основного бизнеса и повысить загрузку собственных мощностей. Аутсорсинг также подразумевает достаточно высокие качественные показатели, и для успешной работы российским предприятиям необходимо поднимать уровень своих технологий до международных стандартов. Исключением могут являться лишь заказы под частными марками. В данном случае заказчики стремятся к увеличению рентабельности за счет снижения себестоимости продукта в ущерб качеству.
Третий вариант развития отечественных парфюмерно-косметических предприятий — это поиск рыночной ниши для собственных торговых марок. Мировая практика показывает, что даже в условиях глобализации определенный процент рынка остается за местными производителями. Рынок России имеет для этого достаточно серьезные предпосылки.
Прежде всего следует отметить особенности российского потребителя. В то время как среднеевропейские покупатели чаще всего интересуются заявленной функцией, рекламными обещаниями, красочной упаковкой, россиян волнует состав косметического продукта, его натуральность, полезность, экологичность, доступность цены. Еще достаточно устойчиво мнение, что именно отечественный производитель наилучшим образом соответствует данным предпочтениям.
со ^ О I I— < I со <
О ^ ^
ш с
^ О О < О
о; со
^ О
I I—
< I
со <
О ^ ^^
ш с
^ О
О < О
> <
Также большую роль играет лояльность потребителя к зарекомендовавшим себя отечественным маркам. Уровень лояльности — это степень устойчивости потребительской базы. Примером может служить «Новый Жемчуг» от «Невской Косметики». Исторически сложилось так, что после распада Парфюмерно-косметического союза СССР, в который входили все предприятия-производители, «Невская Косметика» оставила за собой право использования торговой марки «Новый Жемчуг». Под этой маркой была создана целая линейка лечебно-профилактических зубных паст, которая к 2001-2002 гг. охватила более 20% российского рынка. Лояльность потребителя к данной марке и в настоящее время остается очень высокой, хотя на рынке ее потеснили ведущие бренды иностранных производителей.
Немаловажным фактором поведения на меняющемся рынке является ценовая политика. Традиционно парфюмерно-косметический рынок условно делится на три сегмента: массовый, средний и премиальный. Иностранные производители контролируют большую часть премиального сегмента, отечественные марки имеют преимущество в сегменте массовых п
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.