научная статья по теме ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПО СОЗДАНИЮ И ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА МЕЖДУНАРОДНОЙ КОМПАНИИ НА ОСНОВЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Экономика и экономические науки

Текст научной статьи на тему «ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПО СОЗДАНИЮ И ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА МЕЖДУНАРОДНОЙ КОМПАНИИ НА ОСНОВЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»

Инновационные технологии по созданию и продвижению бренда международной компании на основе исследования запросов потребителей

О.В. Никулина,

д-р экон. наук, проф. кафедры мировой экономики и менеджмента, Кубанский государственный университет (350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149; e-mail: Olgafinans@mail.ru)

Л.С. Хакуз,

магистрант кафедры "Мировой экономики и менеджмента", Кубанский государственный университет (350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149; e-mail: Larisa_khakuz@cargill.com)

Аннотация. В статье рассматривается необходимость внедрения инноваций в маркетинговые коммуникации для оптимизации стратегии формирования имиджа компании и продвижения ее бренда. Авторы приводят классификацию современных инструментов On-line коммуникаций и раскрывают возможность использования данных инструментов в практической деятельности международной компании Cargill, что позволит повысить уровень конкурентоспособности и обеспечит лояльность потребителей к бренду компании.

Abstract. The article describes the necessity for introduction of innovations into complex of marketing communications to improve company brand strategy and it's brand promotion. The authors introduce classification of modern On-line communication tools and describe the application of these tools in business activity of international company Cargill, which will increase it's competiveness level and will provide consumers brand loyalty.

леи.

Ключевые слова: инновации, маркетинг, CRM-системы, имидж, бренд, лояльность потребите-Keywords: innovations, marketing, CRM-systems, image, brand, consumers loyalty.

Всеобщее брендирование продукции на фоне отсутствия четкого позиционирования и яркого креатива создает проблемы у потребителей с идентификацией конкурентных преимуществ многих товаров и услуг. Благодаря растущей стандартизации продуктов и услуг потребе-титель получает возможность безболезненно менять свои предпочтения к брендам (продукции компании). Скорость и эффективнойсть реализации традиционных маркетинговых коммуникаций, таких как реклама по ТВ и других СМИ, выпуск и рассылка собственных журналов и каталогов, проведение рекламных кампаний и акций, уже не способны выделить компанию из ряда конкурентов.

В связи с этим актуальность данной темы заключается в необходимости поиска новых инновационных направлений маркетинга ввиду быстрой смены запросов потребителей в условиях бурного роста торговых марок..

Если говорить о традиционном процессе взаимодействия потребителя и компании, то его суть заключается в трансляции покупателю компанией определенных обещаний, которые составляют для покупателя ценность. Потребитель в свою очередь создает в сознании собственный образ бренда, который выражается в ассоциациях. В итоге при эффективном предложении ценности покупателю, возникают взаимоотношения между брендом и покупателем, выраженные в обратной связи.

Бренд как основа маркетинговой стратегии помогает в формировании маркетингового комплекса для увеличения лояльной потребительской базы. Взаимотношения с клиентами и их удержание представляют собой потенциал развития компании, поскольку становятся важнейшим стратегическим ресурсом, которым она владеет, наряду с материальными, финансовы-

ми и информационными ресурсами [1]. Данный ресурс представляет необходимым проведение маркетинговых исследований и реализацию эффективного комплекса мер по привлечения клиентов и повышения производительности предприятия и уровня удовлетворенности конечного потребителя.

Однако строя маркетинговую стратегию, основанную на одностороннем монологе с потребителем, компания реализует фирмо-центричный подход, который в современных условиях глобализации не готов удержать лояльность клиентов, так как уровелень удовлетворенности, осведомленности о бренде уже становится недостаточным для клиента при осущесв-лении выбора товара.

Для того, чтобы обеспечить «долголетие» бренда предприятия, компании нужно ввести комплекс инновационных маркетинговых коммуникаций, которые будут заключататься в двусторонней, непрерывной on-line коммуникации с потребителем. Подобный диалог, приходящий на смену монолога, позволит компании вовлечь потребителя во взаимодейстиве с брендом.

Вовлекая потребителя в процесс развития бренда, компания стимулирует потребителя к выработке активной позиции, благодаря которой покупатель получает не только удовлетворенность от бренда, но и эмоциоанальную и духовную связь с брендом, что обеспечивают высокую лояльность и поддержку бренда.

Таким образом, для современных постоянных покупателей наибольшую ценность со-ставляеют не столько сами приобритаемые товары и услуги, впечатления, которые с ними связаны. Это обусловливает эволюцию потребительской ценности: от сырья - к товарам - услугам - и к впечатлениям в условиях становления экономики впечатлений [2]. Основные отличия

традиционного и маркетингового подхода представлены в таблице 1.

Таблица 1

Отличия традиционного и инновационного маркетинга

Параметры Традиционный маркетинг Инновационный маркетинг

Оринтированности компании Фирмо-центричная Клиенто-центричная (ориентированность на клиента)

Облик потребителя Пассивный, отвечает на маркетинговые стимулы продавц Активный участник создания бренда, находится в постоянном взаимодействия с фирмой (брендом)

Цели маркетинговой деятельности Достижение удовлетворенности потребителя Вовлечение потребителя во взаимодействие

Процесс маркетинговой деятельности Прогнозирование и исследование будущих потребностей потребителя. Совместное развитие новых видов продукции, кас-томизация.

Цена Цена имеет решающее значение и определяется доходом потребителя Цена полностью определяется ценностью товара для потребителя

Сбыт Традиционные каналы сбыта (розничные сети) Традиционные и новые каналы сбыта (социальные сети, форумы, блоги, специализированные сайты сообществ)

Маркетинговые коммуникации Рекламные компании и акции Процесс маркетинговых коммуникаций в виде непрерывного диалога компании и потребителя с целью вовлечения потребителя в формирование бренда компании

Показателя эффективность маркетинговой деятельности - осведомленность о бренде; - удовлетворенность брендом; - лояльность бренду; - стоимость бренда - осведомленность о бренде; - удовлетворенность брендом; - высокая лояльность бренду; - стоимость бренда -вовлеченность в бренд

Традиционно «вовлеченность покупателя в покупку товара» трактуют как «уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации». Следовательно, вовлеченность можно соизмерять со «временем, энергией, умственными усилиями и эмоциями, затраченными потребителем на покупку марки» [З]. С развитием брендинга покупатели все больше вовлекаются в развитие брендов, таким образом, соединяя свою жизнь с определенным стилем, культурой и стандартами потребления, навеянными определенными брендами. Потребители активно втягиваются в изучение сайтов, посвященных определенным брендам, участвуют в его развитие посредством on-line общения c бренд-менеджерами и такими же заинтересованными покупателями.

Подобный маркетинг взаимотношений наилучшим образом представлен клиенто-ориентированную стратегии, основанные на двухсторонней коммуникации, CRM концепции (Client Relationship Management). CRM (Customer Relationship Management) переводится как «кли-ентоориентированный менеджмент». CRM нацелен:

• на индивидуальный подход к клиенту: личное общение, персональное обслуживание, специальные цены.

• на общение и взаимодействие продавца и покупателя.

• на определенную экономию на массовой рекламе.

CRM позволят компаниям установить адресный контакт с каждым клиентом, обеспечить эффективную обратную связь, вовремя информировать клиента обо всех акциях и мероприятиях, а также повысить качество сервисного обслуживания. Это существенно влияет на повышение лояльности к бренду и мотивирует потребителя на приобретение товаров и услуг. Технологии CRM дают возможность бизнесу строить бренд и повышать лояльность клиентов, что, в свою очередь, будет стимулировать продажи. Благодаря бысторму доступу к детальной информации о клиенте, общение с клиентом становится максимально эффективным, помогает создать доверительные отношения, повысить лояльность и удовлетворение потребностей клиента.

Кроме того, наличие подробной информации о клиенте дает возможность обеспечить каждому клиенту индивидуализированный сервис, что, как результат, усилит его привязанность к бренду и компании. Аккамулированная информация о клиентах также помогает производить аналитические исследования, фиксироватть изменения пользовательских привычек, и выдавать прогнозы на будущее. Ориентируясь на эти прогнозы, компания сможет чувствовать себя увереннее и сможет планировать выпуск новых продуктов, ориентируясь на потребности пользователей.

При наличии и следовании клиентоориен-тированной стратегии, у компаниии появляется возможность оценить рынок глазами потребителей, оперативно и адекватно реагировать на происходящие во внешней среде изменения и добиваться лояльности потребителей, таким образом, маркетинг взаимоотношений с потребителями служит действенным инструментом в управлении брендом. А лояльность к бренду будет достигаться только при условии, что клиенты станут лично интересны сотрудникам компании, которые будут готовы решать их сегодняшние задачи, а также предлогать индивидуальные условия. Потребители хотят, чтобы их выслушали, дали возможность рассказать о себе, узнали их точку зрения. Для того чтобы целевая аудитория восприняла новую марку, нужно вовлечь ее в процесс ее создания. Навязывание бренда не принесет компании желаемого результата.

Маркетинг взаимоотношений с клиентами - это совместная, целенаправленная деятельность всех подразделений компании. Безусловно, эффективным инструментом работы с клиентами, оптимизирующим процесс взаимодействия и обратной связи, является CRM система. CRM система = клиентская база данных + алгоритм работы + информационные технологии.

Для международной компании Cargill, одного из ведущих международных

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Показать целиком

Пoхожие научные работыпо теме «Экономика и экономические науки»