Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения регионального гостиничного продукта
Е.И. Макринова,
д-р экон. наук, профессор, заведующий кафедрой сервиса и туризма, Белгородский университет кооперации, экономики и права (308011, Россия, г. Белгород, ул. Садовая, д. 116 а; e-mail: makrinova@bukep.ru) Е.О. Святая,
аспирант, ассистент кафедры сервиса и туризма, Белгородский университет кооперации, экономики и права (308011, Россия, г. Белгород, ул. Садовая, д. 116 а; e-mail: elen-svyataya@yandex.ru)
Аннотация. В статье рассматриваются тенденции развития рынка гостиничных услуг, определяющие выбор инструментов продвижения гостиничного продукта. Авторами проведена характеристика интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также определена их роль в продвижении гостиничного продукта. Разработана модель оценки использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении регионального гостиничного продукта.
Abstract. In article the tendencies of development of the market of hotel services defining a choice of instruments of advance of a hotel product are considered. Authors carried out the characteristic of the integrated marketing communications, and also their role in advance of a hotel product is defined. The model of an assessment of use of the integrated marketing communications in advance of a regional hotel product is developed.
Ключевые слова: гостиничный продукт, интегрированные маркетинговые коммуникации, продвижение, BTL-технологии.
Keywords: hotel product, the integrated marketing communications, advance, BTL - technologies.
За последние несколько лет гостиничный рынок динамично развивается. И наряду с иностранными инвесторами все больше российских компаний стали интересоваться гостиничным бизнесом. Создаются и активно развиваются гостиничные сети. В планах Москвы и регионов заявлено большое количество строительства новых гостиничных объектов и реконструкция существующих гостиниц. Во многих регионах представлен широкий спектр потенциально привлекательных туристских объектов, развитие которых невозможно без создания всех видов базовой инфраструктуры.
К началу 2014 года в России насчитывалось 9855 гостиниц с общей площадью номерного фонда более 11,52 млн кв. м. Больше всего гостиниц находится в Центральном федеральном округе РФ (1861), Южном - 1690, в Приволжском - 1607, в Сибирском - 1564, в СевероЗападном - 1133, Уральском - 939, Дальневосточном - 777, Северо-Кавказском - 283 [2, 3].
По итогам 2013 года в отелях страны останавливались свыше 42,5 млрд человек, проведено 76,7 млрд ночевок. Финансовый объем платных услуг российских гостиниц превысил 162 млрд рублей (примерно 30% приходится на Московский регион, 15% - Краснодарский край, 9% - Санкт-Петербург). Наиболее востребованным сегментом остаются трехзвездочные отели, дефицит которых ощущается во всех крупных городах России.
Среднегодовая загрузка отелей составляет 70-80% в Москве и 50-60% в регионах. Лидеры рынка: сеть Heliopark Hotels & Resorts 11 оте-
лей, общий номерной фонд действующих и строящихся отелей составляет более 1500, «АМАКЭ Hotels&Resorts» (23 отеля в России и Белорусии с совокупным номерным фондом более 5000 тыс.) [2, 3].
Особенно заметная активность гостиничного строительства отмечается в Москве и Санкт-Петербурге, ряде городов-миллионеров, а также в Краснодарском крае. В ряде регионов гостиничный бизнес развивается даже более динамично, чем другие сектора рынка недвижимости: жилищный и торгово-офисный.
Существующий номерной фонд региональных городов в значительной мере превышает потребности рынка, однако значительная доля этого предложения не соответствует международным стандартам качества
В целом по России: в городской местности находится 70 % гостиниц, в сельской местности - 30 %. Рентабельность гостиниц: в регионах составляет 15-20 %, а в Москве 17-25 %. Это почти в 2,5 раза больше, чем в Европе, где аналогичный показатель не более 10 %.
К тенденциям развития российского рынка можно отнести строительство крупных многофункциональных комплексов, развитие проекта по строительству типовых региональных гостиниц, строительство мини-гостиниц в крупных городах, реконструкция гостиниц советского типа (больше всего реконструкций в 2011 г. отмечается на юге России).
Еще одной важной тенденцией является приход на российский рынок крупных иностранных гостиничных сетей, а так же передача оте-
лей под управление профессиональным операторам.
В настоящее время на российском рынке присутствует большинство крупнейших международных гостиничных операторов, которые предоставляют услуги как прямого управления гостиницами, так и франшизы. Однако абсолютное количество действующих объектов под брендами международных операторов все еще ничтожно мало: на сегодняшний момент в России лишь 107 гостиниц из 9 316 находятся в составе международных сетей. С учетом анонсированных проектов к 2019 году на рынке будет функционировать 257 объектов. С точки зрения расширения присутствия международных гостиничных сетей в России 2013 год оказался продуктивным - за прошедший год на рынок вышли 13 гостиниц под международными брендами.
Регион за счет развития гостеприимства
может:
- обеспечить поступление в местный и государственный бюджет дополнительных доходов, которые могут быть направлены на дальнейшее развитие региона;
- улучшить инфраструктуру, совершенствовать дорожное строительство, развивать коммунальное хозяйство и сферу бытового обслуживания населения;
- расширить перечень необходимых специальностей, создать условия для развития личности, улучшить кадровую структуру региона;
- расширить спрос на рабочую силу, сократить безработицу, предотвратить отток населения из региона;
- обеспечить расширение спроса на товары местных товаропроизводителей и стимулировать развитие местной промышленности;
- улучшить экологическую обстановку в регионе, обеспечить финансирование природоохранных задач.
Динамика развития рынка гостиничных услуг отражает основные тенденции и современную практику: повышение стандартов обслуживания, применение новаторских дизайнерских решений, создание уникального гостиничного продукта, ориентированного на потребности узкого сегмента потребителей, развитие новых гостиничных услуг и видов объектов размещения.
Все это предопределяет развитие конкуренции на рынке гостиничных услуг. Бизнес-отели конкурируют друг с другом в борьбе за деловых туристов, СПА-отели стремятся пригласить больше отдыхающих в будни и т.д. При этом в регионах представлены как зарубежные, так и отечественные гостиничные бренды. И если несколько лет назад компании стремились в регионы из-за отсутствия там такой конкуренции, то сейчас модель развития рынка в регионах все больше начинает напоминать столичную.
Чтобы выиграть в конкурентной борьбе, руководству гостиницы необходимо разрабатывать четкую стратегию по ее ведению.
Маркетинговые коммуникации в настоящее время активно используются как важный инструмент стратегического маркетинга, состоящий в доведении необходимой информации до потребителя. Сложившаяся рыночная ситуация требует повышенного внимания к маркетинговым коммуникациям, которые позволяют обеспечить передачу информации потребителю об услугах и сделать их привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями становятся ключевыми факторами успеха любого гостиничного предприятия.
В условиях высококонкурентного рынка задачи продвижения гостиницы, ее услуг, бренда, лучше всего решать в формате интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые сочетают не только инструменты АН (телевизионная реклама, радиореклама, реклама в прессе, наружная реклама и реклама в кино), но и ВТ1_ (стимулирование сбыта, событийный маркетинг, прямой маркетинг, паблик рилейшнз и другие виды нетрадиционной рекламы) [6].
Интегрированные маркетинговые коммуникации - это ставшая популярной и даже доминирующей в 90-е годы XX в. концепция маркетинга, в основе которой лежит принцип «управления всеми источниками информации о продукции фирмы для быстрейшего ее продвижения на рынок товаров и услуг, а также поддержания лояльности потребителя» [8].
В источниках отмечается, что интегрированные маркетинговые коммуникации - это мультиинструментальная система информационно-коммуникативного воздействия на целевую аудиторию, рассчитанная на синергетический эффект от одновременного применения рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования продаж, программ клиентской лояльности и т. д. Также интегрированные маркетинговые коммуникации предполагают параллельное использование различных каналов и носителей коммуникации.
Если говорить об истории, то интегрированные маркетинговые коммуникации как модель управления маркетинговыми коммуникациями была разработана американскими специалистами по пиару и маркетингу Доном Шуль-цем, Стенли Танненбаумом и Робертом Лаутер-борном. Также авторское определение интегрированных маркетинговых коммуникаций можно найти у классика маркетинга Филиппа Котлера: «интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации -рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [5].
Ф. Котлером была разработана модель, в которой определено место элементов комплекса в системе продвижения, а также отражены связи
между субъектами процесса продвижения: фирмой, посредниками, потребителями, контактными аудиториями (рис. 1).
Анализ предложенной Ф. Котлером модели продвижения позволяет сделать вывод, что продвижение рассматривается им как поэтапный процесс достижения коммуникационного эффекта.
В сфере гостиничных услуг данный эффект достигается не только за счет продвижения, но и за счет других элементов маркетинговых коммуникаций.
Тенденция развития российского рынка коммуникаций состоит в том, что все больший объем рынка зани
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.