ЭКОНОМИКА
О.В.Железнова
Интернет-торговля в Латинской Америке
В статье освещаются различные варианты применения электронной модели бизнеса на потребительском рынке Латинской Америки. Продажи товаров и услуг через Интернет имеют огромный потенциал для развития региона и уже успешно реализуются не только глобальными игроками, но и латиноамериканскими компаниями как с целью удовлетворения внутреннего спроса, так и для выведения своих товаров на рынки других стран.
Ключевые слова: электронная модель бизнеса, электронная торговля, потребительский рынок.
Процессы модернизации и перехода к стратегии инновационного развития в Латинской Америке неразрывно связаны с проникновением в регион новых телекоммуникационных технологий. Потребность в использовании современных средств связи и способов обмена данными вызвана не только глобальным разделением труда с разнесением производственных цепочек по разным странам, но и поиском новых рынков сбыта и необходимостью взаимодействовать с конечным потребителем напрямую для выявления и удовлетворения его потребностей. Как справедливо отметил российский ученый А.В.Бобровников, это касается не только корпораций центров, но и «периферии», к которой, к сожалению, пока относится и Латинская Америка1. Изменения в экономических, маркетинговых и коммуникационных моделях влияют не только на производственную сферу, но и на торговлю. Общение с конечным потребителем поднимает ее на принципиально новый уровень благодаря возможности прямого контакта, быстро стирающего границы между странами и регионами.
Ни для кого не секрет, что на мировом рынке товаров и услуг складывается абсолютно новая ситуация. Благодаря развитию телекоммуникационных технологий мы наблюдаем слияние локальных рынков в единое торговое пространство. Представители бизнеса по всему миру понимают, что для дальнейшего роста нужно менять бизнес-модель с учетом новых реалий. Характерно, что, несмотря на кризис и падение экономических показателей по всему миру, Интернет как канал дистрибуции товаров и услуг демонстрирует устойчивый рост.
В ходе глобализации мирового торгового пространства Латино-Карибская Америка (ЛКА) стала перекрестком, где сошлись интересы мно-
Оксана Владимировна Железнова — аспирантка ИЛА РАН (zheleznova_oks@mail.ru).
гих транснациональных компаний. В конкурентной борьбе за потребительские рынки региона и глобальные, и местные компании все более активно используют возможности электронной торговли и растущий спрос на онлайн-сервисы.
По количеству интернет-пользователей на сегодняшний день Латинская Америка все еще уступает Азии, Европе и Северной Америке, однако по темпам роста входит в число мировых лидеров. В период с 2000 по 2011 г. число пользователей Интернета в ЛКА выросло с 18 до 216 млн человек, что составляет 10% от мировой интернет-аудитории2.
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-АУДИТОРИИ ПО РЕГИОНАМ МИРА В 2011 г.
Северная Америка;
13%
Азия; 44%
Источник: Internet World Stats.
В середине 2011 г. лишь 36% населения пользовались Интернетом и только около 10—12% совершали с его помощью покупки. Эти цифры говорят о нереализованном потенциале рынка электронной торговли. Несмотря на то, что Латинская Америка существенно отстает от развитых стран, и в ней еще не прижилась привычка совершать покупки в режиме онлайн, она быстро подхватывает мировые тенденции. Благодаря динамичному проникновению в регион широкополосного доступа и мобильных технологий оборот электронной торговли также растет стремительными темпами.
Согласно исследованию, проведенному «América Economía» при финансовой поддержке платежной системы «Visa», в 2009 г. объем электронной торговли в Латинской Америке в потребительском сегменте увеличился на 33,2% по сравнению с предыдущим годом и составил 21,175 млрд долл. В 2010 г. этот показатель вырос до 27,6 млрд долл.
Движущей силой столь быстрого развития стало увеличение числа пользователей ПК и Интернета. Спрос на онлайн-сервисы возрос как за счет взрослого, обеспеченного, экономически активного населения, следя-
щего за технологическими новинками, так и за счет нового поколения покупателей, присоединившегося к рабочей силе и ставшего способным удовлетворять свои потребности через Интернет. Это поколение родилось уже в эпоху новых телекоммуникационных технологий и с детства привыкло пользоваться ПК и мобильными телефонами.
ОБЪЕМ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ ЛАТИНСКОЙ АМЕРИКИ В 2003—2011 гг., млн долл.
34497,3
р-прогноз
Источник: América Economía Intelligence.
Объем интернет-торговли рос вместе с повышением доверия к онлайн-платежам благодаря усилиям банков в сфере безопасности, а также развитию банковских электронных сервисов (кредитных и дебетовых пластиковых карт, интернет-банкинга и т.д.). В 2009 г. уже 2/3 покупок в Латинской Америке были оплачены кредитными картами.
Еще одним фактором роста стало появление возможности онлайн-покупок на сайтах крупных ритейлеров и провайдеров услуг, в первую очередь туризма и транспорта.
Процесс становления электронной торговли в Латинской Америке имеет много своих особенностей и сильно отличается от аналогичных процессов в США, Азии, Евросоюзе и других регионах мира. Импортные пошлины в некоторых государствах региона, например, в Бразилии, которая является лидером по обороту электронной торговли, непомерно высоки, что делает дистанционные покупки в других странах для бразильских пользователей весьма затруднительным. Кроме того, население этой страны еще не привыкло к безналичным расчетам, а многие попросту не имеют банковских карт.
Тем не менее, согласно исследованию «Visa» совместно с «América Economía Intelligence», в 2009 г. оборот электронной торговли в Бразилии превысил 13 млрд долл., что составляет более 60% суммы всех онлайн-продаж в регионе. Исполнительный директор «Camara-e.net», ассоциации, объединяющей бразильских операторов электронной торговли, прогнозируют ежегодный прирост электронной коммерции около 30% до 2016 г.3.
СТРУКТУРА ОПЛАТЫ ТОВАРОВ И УСЛУГ, ПРИОБРЕТЕННЫХ ОНЛАЙН В ЛКА В 2010 г., в %
Кредитные карты Дебетовые карты Наличные Денежные переводы Чеки
13%
7
7%
3% 1%
0% 20%
1
75%
40%
60%
80%
Источник: América Economía Intelligence.
Эта же страна лидирует по темпам прироста оборота электронной торговли: в период с 2005 по 2009 г. данный показатель вырос на 483%, в то время как, например, в Чили, самой высокотехнологичной стране региона, — на 423%.
В целом в регионе в период с 2005 по 2009 г. оборот электронной торговли вырос более чем в пять раз. Развитие электронной торговли идет неравномерно, на рынках отдельных стран кризис затормозил инвестиции в технологии и логистику, что является основой электронной бизнес-модели.
Вложения в позиционирование своего бизнеса в Интернете практически никогда не окупаются мгновенно и должны быть частью долгосрочной стратегии развития. Многие компании, даже весьма крупные, пока не могут выделить достаточное количество средств на развитие эффективных онлайн-продаж. Некоторые из них ранее уже предпринимали попытки продавать свою продукцию через Интернет, но впоследствии отказались от этой идеи, так как из-за недостаточного финансирования их усилия не принесли ожидаемого результата. Например, группа «Exito», крупнейший ритейлер в Колумбии, начала активно развивать онлайн-продажи только в 2010 г.
ПРИМЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ БИЗНЕС-МОДЕЛИ НА ЛАТИНОАМЕРИКАНСКОМ РЫНКЕ
Интернет позволяет латиноамериканским компаниям продвигать свои продукты по всему миру, в том числе и в развитых странах, в первую очередь тех, которые географически расположены к ним ближе всего — США и Канаде. Это утверждение подтверждает пример известного в Центральной Америке кофейного бренда «Café Britt» из Коста-Рики. 95% выручки компании формируется за счет онлайн-продаж в США и Канаду. Маркетинговая модель продвижения продукта выглядит следующим образом: «Café Britt» позиционируется как национальный бренд, а туристам, кото-
рые летят в Коста-Рику еще на борту самолета предлагается чашечка кофе, после чего они приобретают шоколад и кофе «Café Britt» в аэропорту на сувениры родным и друзьям и получают в подарок скидочную карту на покупки в Интернет-магазине. У компании имеются долгосрочные контракты с «FedEx» и DHL и сервисный центр в Сан-Хосе (Калифорния), весь персонал которого говорит на испанском и английском, что позволяет компании обслуживать клиентов по всему миру. «Café Britt» делает упор на качество сервиса и стремится сделать процесс покупки через Интернет максимально приятным с помощью внедрения клиентского сервиса: телефонных и онлайн-консультаций и оперативных ответов на электронные письма4.
ОБОРОТ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ СЕГМЕНТЕ В РАСПРЕДЕЛЕНИИ ПО СТРАНАМ ЛКА В 2010 г., в %
Источник: América Economía Intelligence.
«Café Britt» пока является единственным примером успешного внедрения электронной модели бизнеса в Коста-Рике, где доля электронной торговли еще довольно мала, и очень немногие игроки могут похвастаться фактическими продажами (в первую очередь крупные ритейлеры из США). Однако, вдохновленные «Café Britt», многие кофейные компании в Латинской Америке стали рассматривать возможность продвижения своих продуктов через Интернет на рынках других стран5. Данный пример демонстрирует новые возможности для продвижения на мировой рынок латиноамериканских товаров, в том числе и традиционных продовольственных. Сотрудничество производителей с организацией справедливой торговли (fair trade) и получение их маркировки поможет добиться успеха на рынках развитых стран, где вопрос контроля качества товаров особенно важен для конечных потребителей.
Т а б л и ц а 1
ДИНАМИКА ОБОРОТА ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ ПО СТРАНАМ ЛКА В 2005—2009 гг., млн долл.
Страна 2005 2006 2007 2008 2009 Прирост 2009/2005, %
Бразилия 2269,9 3540,5 4898,7 8572,6 13230,4 483
Мексика 567,1 867,6 1337,0 2010,0 2624,9 463
Чили 242,8 471,8 678,5 919,5 1027,9 423
Венесуэла 253,4 489,6 821,5 787,8 906,1 358
Аргентина 281,3 378,1 561,5 732,8 875,0 311
Страны Карибского 387,0 565,0 660,0 754,9 868,1 224
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.