научная статья по теме ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НЕКОТОРЫХ СРЕДСТВ ЯЗЫКОВОЙ ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ В РЕКЛАМЕ И В СФЕРЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Экономика и экономические науки

Текст научной статьи на тему «ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НЕКОТОРЫХ СРЕДСТВ ЯЗЫКОВОЙ ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ В РЕКЛАМЕ И В СФЕРЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ»

Использование некоторых средств языковой выразительности в рекламе и в сфере маркетинговых коммуникаций

И.П. Прядко,

канд. культурологии, доцент, доцент кафедры социальных, правовых и психологических коммуникаций, Московский государственный строительный университет (129337, Россия, г. Москва, Ярославское шоссе, 26; e-mail: priadcko.igor2011@yandex.ru) С.Н. Румянцев,

канд. пед. наук, доцент кафедры социальных, психологических и правовых коммуникаций, Московский государственный строительный университет (129337, Россия, г. Москва, Ярославское шоссе, 26; e-mail: Rusenik@mail.ru)

Аннотация. В статье в свете маркетинга, поведения потребителей и социологии рекламы анализируются примеры использования в текстах наружной рекламы различных средств языковой выразительности. В статье подчеркивается, что выбор этих средств обусловлен коммуникативным заданием, мотивацией, на которую рассчитывает создатель рекламного обращения. Предлагается комплексный подход к анализу языка рекламы и СМИ в пространстве современной коммуникации. Рассматривается директивная часть рекламных текстов.

Abstract. In article examples of the use of outdoor advertising in the texts of various means of linguistic expression are analyzed in the light of marketing, consumer behavior and sociology of advertising. The article emphasizes that the choice of these funds is due to the communication task, motivation, which counts the creator of advertising appeal. An integrated approach to analysing the language of advertising and mass media in modern communication is given. Discusses the policy of advertising texts.

Ключевые слова: поведение потребителей, реклама, рекламный текст, слоган, средства убеждающей коммуникации.

Keywords: consumer behaviour, advertising, advertising text, slogan, means of persuasive communication.

Герой повести Л.Б. Гераськиной школьник Виктор Перестукин попадает в фантастическую страну Невыученных уроков, где ему приходится держать серьезный экзамен перед Его Величеством Глаголом повелительного наклонения [1, с.31]. Идея сказочного сюжета понятна: только грамматическая форма, позволяющая выразить в речи приказ, повеление, пожелание, просьбу, увещевание, может управлять миром оживших знаков пунктуации, падежей и глагольных времен. Значимость повелительного наклонения в коммуникации трудно переоценить. С помощью форм этого наклонения субъект не просто передает информацию другому субъекту, но и провоцирует его к действию [2, с. 73]. В настоящей статье будет рассмотрено, как повелительное наклонение используется в текстах городской наружной рекламы, и какие мотивационные ресурсы потребителей в рекламе затрагивают директивные конструкции, причем настоящие вопросы будут анализироваться под углом зрения разных дисциплин: теории межкультурной коммуникации, поведения потребителей, маркетинга и его специфической формы - брендинга [см. 3; 4, с. 62] (см. также [5, с.199—121]), стилистики рекламных текстов [6].

Предметом анализа выступают тексты наружной рекламы, относящиеся к наиболее распространенным, публичным видам массовой коммуникации. Данные тексты отмечены высокой степенью прецедентной насыщенности, в них часто используются аллюзии. Рекламный текст, участвующий в формировании ассоциативных связей, выступает в качестве элемента концептосферы. Средствами вербализации концепта в рекламе являются не только отдельные слова и их значения, но и фразеологические обороты, императивные конструкции, вербально-

текстовые и изобразительно-визуальные элементы рекламных обращений, средства выразительности, имеющие отчетливый метафорический смысл. Примеры устойчивых выражений, фразеологизмов, в которых применены императивные конструкции выступают в качестве предмета анализа в настоящем исследовании.

Касаясь изменений в области использования глаголов, современные лингвисты обращают внимание на процессы, связанные со словообразованием и приобретением этими частями речи новой семантики. Указывается, в частности, на различие глаголов I непродуктивного класса и глаголов вторичной имперфективации с суффиксом -ива- [7]. Глагол становится предметом обсуждения при обращении к вопросам современной фонетики: анализу подвергаются тенденции в изменении глагольного ударения [8]. Но с точки зрения авторов настоящих строк не меньшая роль в современной коммуникации принадлежит синтаксическим конструкциям, в частности, конструкциям повелительно-императивного характера. Между тем, этой проблемы не касаются такие исследователи массовой коммуникации и современного русского языка, как В.Л. Воронцова [8], М.Я. Головинская [9, 10], Н.Е. Ильина [11], и ряд других. Это не удивительно. Морфологи признают: «Категория наклонения принадлежит к одной из самых сложных и актуальных проблем современного языкознания... В исследованиях <...> категория наклонения рассматривается как грамматическая категория, опирающаяся на морфологию и синтаксис» [12, 60]. Такая промежуточная позиция наклонения, видимо, стала причиной недоста-

точного внимания к его использованию. Попытаемся восполнить данный пробел.

В статье также учитываются социальные и социально-психологические аспекты городской коммуникации, в связи с чем авторы обращаются к исследованиям А.А.Болтаевского, З.И. Ивановой, Прядко И.П., Магеры Т.Н.,О.В. Юденковой и др. [13-17]. В них учитываются особенности восприятия горожан, общение как форма социального взаимодействия.

При изучении брендинга и рекламной деятельности в контексте маркетинговых коммуникаций, т.е. коммуникаций, которые способствуют продвижению товара на потребительский рынок, необходим анализ мотивов потребителей [18, c.137 — 142] [19, c. 4-8]. Изменение потребительского поведения определяет стратегии современного маркетинга. Поэтому сегодня очень важны и генерализация опыта, накопленного в этой области, и анализ мотивов, к которым чаще всего апеллирует современная реклама, рассчитанная как на зарубежного, так и на отечественного потребителя [20, с. 191 — 193]. Исследование потребителя становится надежным базисом для широких многовекторных исследований современного общества, являющегося закономерным результатом цивилизационного развития. Исследование мотивов и потребностей (см. [21, с. 105—113] [22, с.58—61]) должно также дать ответ на вопрос: насколько далеко продвинулась Россия по пути информационной глобализации, какое место российский потребитель как обобщенный тип занимает среди потребительских аудиторий других стран, как он позиционирует себя по отношению к тем ценностям, которые формируются в глобальном мире. Исследование мотивов, наконец, позволит дать ответ на вопрос: насколько прочно ценности рынка утвердились в российском обществе. Будучи наукой, связанной с исследованием человека, в которой элемент «идиографичности» явно превалирует, «поведение потребителей» (consumer behavior) должно учитывать опыт исследований в различных областях современных социальных наук. Необходимо использовать данные исследований в области межличностных и межкультурных коммуникаций, а также идеи, высказанные в современных и классических прикладных теориях языка и стиля, в области когнитивной и экспериментальной психологии. В настоящей статье авторы ограничиваются анализом рекламных обращений, так как реклама является определяющим звеном в практике брендинга, одним из важных коммуникативных каналов, соединяющих производителя и потребителя, отправителя сообщения и его получателя.

Глубокие изменения, происходящие в российском обществе на протяжении нескольких десятилетий, определили специфичность визуальной среды, в которой живет современный человек. Вместо средств наглядной агитации, служивших пропаганде идей, появились формы рекламы, телевизионной и наружной, предназначенные для продвижения вещей. Как и «старые» средства воздействия на человека, на мо-тивационную сферу его сознания различные виды рекламы имеют ясную прагматическую цель. «Основная задача любой рекламы - тем

или иным способом воздействовать на реципиента, формируя в его сознании определенный образ объекта, утверждая его исключительность, создавая убежденность в его необходимости» [6, с.76]. Создание прочной ассоциации между маркой товара и представлениями покупателей, суммой предпочтений человека массы, устойчивой картиной мира, носителем которой является потребитель, выступает важнейшей задачей брендинга. Само значение слова «бренд» указывает на «знаково-образующий» характер этой деятельности. Брендинг необходим для идентификации товаров, он помогает потребителю обнаружить необходимый ему продукт на потребительском рынке. Бренд включает в себя торговую марку, состоящую из названия, изображения и звуковой символики. Но бренд не тождественен торговой марке. Он предполагает еще и актуализированную "живую" связь торговой марки (т.е. знака) с эмпирическими референтами, этим знаком представляемых.

Можно говорить о том, что результатом эффективного брендинга выступает высокое доверие потребителя к марке. Последнее обеспечивается не только высокими эстетическими свойствами структурных элементов торговой марки , но главным образом высокими качественными характеристиками товара, совпадением этих характеристик с потребностью реципиента. Необходимо, чтобы образ, созданный потребителем в его сознании совпал с действительным товаром, ему предлагаемым. Совпадение мыслимого и реального не станет возможным без учета мотивов, которыми руководствуется потребитель (см. [23]). Поэтому разработка торговой марки предполагает не только разработку названия, изображения рекламного обращения с эстетической стороны, но и учет мотивов потребителей, о чем мы говорили в начале нашей работы. Специалисты по рекламе указывают, что прямой, непосредственный призыв, обращение к потребителю не всегда эффективно. Прямой призыв, по мнению исследователей маркетинговой деятельности, может не привлечь, а отпугнуть потребителя. В.В. Волкова пишет: «Прямое приглашение к действию "Купи X!" оказывается неэффективным. Рекламисты стараются избегать повелительного наклонения или хотя бы варьируют глаголы: приобрети, запомни, попытайся, спроси, обратис

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Показать целиком