<
сг
с
>
М. Б. Яненко,
кандидат технических наук, доцент кафедры маркетинга ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт»
последние годы условия функционирования конкурентного рынка обусловили огромное внимание предпринимателей к принципам использования торговой марки и бренда.
Использование торговых марок в ассортиментной политике фирм и корпораций
Марочная политика торговых предприятий как особый вид коммерческой деятельности в настоящее время характерна для фирм всех типов, вне зависимости от масштабов и рода деятельности. Она формирует доверительные отношения с потребителями и поставщиками, которые приводят к значительному снижению издержек и приносят значимые выгоды, перекрывая средства, вложенные в создание торговой марки.
Введение в ассортимент торговых марок представляется глобальной функцией фирмы и помогает идентифицировать ее товары и услуги среди продукции конкурентов. Надо заметить, что каждое внутрифирменное подразделение, осуществляя коммуникации, вносит вклад в создание торговой марки и повышение ее репутации. Поэтому процесс создания торговой марки представляет собой не просто технологию для производства товара, а является деятельностью по созданию репутации и повышению конкурентоспособности фирмы.
В глазах потребителя торговые марки олицетворяют сущностную характеристику и авторитет производителя. По мнению экспертов, при правильном управлении торговыми марками, объем продаж фирмы, равный 100 млн долл., через 5 лет может увеличиться на 30-50 млн долл. [1 ].
В определенной степени торговую марку можно определить и как набор обязательств, которые гарантируют потребителю стабильность, качество, оправдание определенных ожиданий и оказанного ей доверия [2].
Помимо всего прочего, успешная торговая марка привлекает инвесторов [3].
В настоящее время важность создания корпоративных торговых марок осознали практически все крупные фирмы во многих странах.
УДК 339.16.012.23
Лояльность потребителей к торговой марке, основанная на опыте использования, защищает ее от конкурентов, позволяет ориентировать производство товаров на определенные сегменты рынка.
По мнению многих авторов [2; 4; 5; 6] ценность торговых марок заключается в том, что они:
• упрощают выбор товара;
• обеспечивают лояльность потребителей и на протяжении некоторого времени дают фирме возможность получать максимальную прибыль;
• позволяют создавать товары для различных сегментов рынка, увеличивая при этом прибыль фирмы;
• предоставляют возможность ряду фирм доминировать на рынке, получая эффект масштаба за счет использования одной торговой марки (однако в этом случае имеется определенный риск, если марочный товар терпит неудачу);
• позволяют перераспределить ограниченные ресурсы внутри фирмы.
Мировой опыт свидетельствует, что на существующем рынке товары без авторитетных марок уступают свои позиции в самых разных категориях, причем среди российских потребителей увеличивается количество покупателей, готовых приобретать только марочные товары.
В современном ассортименте товаров торговых фирм имеется большое количество российской и зарубежной марочной продукции. Известные марки становятся сегодня условием устойчивого положения и конкурентоспособности фирмы на рынке [7].
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции управления торговыми марками и марочной стратегии.
Торговые марки
1
Известные мировые торговые марки Отечественные марки
Дореволюционные
Советские
Российские
Виды торговых марок на российском рынке
В настоящее время на российском рынке различают следующие виды торговых марок (см. рисунок).
Среди торговых марок потребительских товаров сохранилось небольшое количество дореволюционных — минеральная вода «Боржоми», табачные изделия «Ява», водка «Смирнов (Smirnoff)», торговые марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь Хрустальный, Хохлома), различные марки конфет («Раковые шейки»). Они наиболее известны российским потребителям.
Специфика советских марок заключалась в идентификации товара не только с производителем, но и с технологией (а в некоторых случаях и с рецептурой) товара. Так, широко известны масло «Крестьянское», водка «Столичная», конфеты «Ассорти», майонез «Провансаль» и др.
В начале 90-х гг. XX в. появились новые российские марки «Майский чай», «Довгань», «Стинол», «Сибирская корона» и т. д. В настоящее время насчитывается несколько сотен марок российской водки, напитков, чая, молочных и других продуктов.
При этом сравнительно высок уровень конкуренции между российскими и зарубежными торговыми марками наряду с известными отечественными марками пива: «Балтика», «Старый мельник», «Невское», «Клинское», «Очаковское», «Три медведя», «Красный восток», «Бочкарев», «Сибирская корона» и др., в России популярны марки пива зарубежных фирм, большая часть которого варится в России — немецкое «Lowenbrau» и «Holsten», австрийское «Gösser», голландское «Heineken», датское «Tuborg» и др.
Характер управления товарным ассортиментом в России определяется уровнем развития рыночной инфраструктуры и механизмами правовой защиты владельцев марок. Это гарантирует качество, формирует у потенциального потребителя надежду на покупку достойного товара. К сожалению, стабильная приверженность к опреде-
ленным маркам пока еще только формируется в нашей стране.
Однако следует отметить, что для продвижения марки на Российском рынке по сравнению с западным требуется меньше времени при более низких затратах. Это делает отечественный рынок привлекательным для новых иностранных марок, приток которых вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих товаров через различные каналы и особенно посредством телевидения (с учетом психологической особенности потребителя).
Важным элементом управления торговыми марками является ценовая политика, ценовое позиционирование марочных товаров относительно других марок и немарочных товаров. Однако неразвитость сбытовой и дилерских сетей лишает производителя возможности изменять уровень потребительских цен на продукцию. В силу этого в розничной торговле наблюдается большая разница в ценах на один и тот же марочный товар.
Такая особенность российской экономической среды оказывает существенное влияние на ассортиментную политику отечественных фирм, построенную по марочному принципу.
При управлении формированием марки товара необходимо также учитывать специфику поведения потребителей на рынке.
Практика западного бизнеса свидетельствует о том, что при развитом рынке в сознании потребителей складывается устойчивый имидж товара. На его формирование ориентирована вся структура маркетинга, направлена трансформация систем производства, распространения и доставки товара (или услуг) фирмы. Именно поэтому, когда западные фирмы вышли на российский рынок, они начали изучать общественное мнение потребителей и активно воздействовать на него с помощью массированной рекламы, кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое
восприятие товара на уровне таких атрибутов, как престиж, качество, разумная цена и т. д. Конечно, первоначально они были основаны на западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российскую специфику и сложившиеся марки товаров, что и определило мотивы рекламных кампаний.
В результате такой целенаправленной работы были созданы известные марки, которые охватили значительную долю рынка и стали лидерами по объему продаж. Среди них можно назвать «Черный жемчуг», «Дарья», «Монарх», «Кор-кунов», «Домик в деревне», «Зарина» и др. Эти марки сформировали предпочтения российских потребителей в соответствующих товарных группах. Сегодня ситуация на российском рынке складывается таким образом, что вывод на него новой марки требует трансформации сознания потребителя, проведения маркетинговых исследований, результаты которых и создают основу рекламной кампании, формирования имиджа товара и предпосылки для расширения «товарной линии».
Последнее происходит, если фирма выпускает дополнительные товарные единицы той же категории и под уже существующей торговой маркой, но, как правило, с иными характеристиками (новые ароматы, формы, цвет, дополнительные ингредиенты, размер упаковки и т. д.). Такое расширение товарной линии может быть вызвано необходимостью удовлетворения новых потребностей. Как правило, оно производится либо в рамках исходной марки, либо путем охвата нового сегмента потребителей в рамках той же товарной линии. Торговая марка при этом должна обладать ценностями, которые близки новому рыночному сегменту, а предпринимаемое расширение товарной линии — улучшать исходные качества товара. Так, например, фирма «Danone» расширила ассортимент йогуртов, выпускаемых под маркой «Danone
^ yogurt», включив в него обезжирь ренный легкий йогурт, десертные ш ароматизированные йогурты (мят-^ ные, шоколадные и т. п.), йогурты s с различными наполнителями (хрустящими и шоколадными крекера-ш ми), а также йогурты для детей. 2 Надо заметить, что расширение товарной линии всегда связано с ^ определенным риском. В ряде слу-^ чаев оно может привести к потере специфического имиджа марочно-^ го названия. В практике это назы-^ вается «ловушкой расширения ря-^ да». Потеря имиджа происходит в < тех случаях, когда в результате рас-с= ширения товарной линии ценности > исходной марки не передаются изделию и, таким образом, наносится ущерб «материнской» марке. Чтобы этого избежать, целесообразно проводить соответствующие исследования по выявлению запросов потребителя.
Однако расширение товарной линии имеет и положительные стороны. Товары, выпущенные в рамках расширения товарной линии, в сравнении с товарами-новинками имеют больше шансов на выживание, так как узнаваемы покупателем.
Стратегия расширения границ торговой марки предполагает распространение существующего марочного названия на новые категории товаров. Она также обладает определенными преимуществами, поскольку пользующаяся лояльностью потребителей торговая марка обеспечивает такому товару быстрое узнавание. Например, фирма «Бошу» дала свое имя большинству
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.