Коммерциализация маркетинговых инноваций в рамках процессного подхода
О.П. Иванченко,
ст. преп. кафедры маркетинга, Орский гуманитарно-технологический институт, филиал в г. Орске, Оренбургский государственный университет, соискатель, Оренбургский государственный университет (462400, Россия, г. Орск пр. Мира, 15; e-mail: Olga2010-80@mail.ru)
Аннотация. В статье рассмотрены основные теоретические подходы к определению маркетинговых инноваций, коммерциализации инноваций. На основании исследования хлебобулочных предприятий Восточного Оренбуржья описаны маркетинговые, технологические, продуктовые и организационные инновации за последние 5 лет (2009-2013 гг). В рамках процессного подхода определены основные этапы инновационного процесса на хлебобулочном производстве. Определены преимущества использования маркетинговых инноваций.
Abstract. In the article the basic theoretical approaches to the definition of marketing innovation, commercialization of innovations. In the framework of the process approach defined main stages of the innovation process in the production of bakery. Based on the study of the bakery enterprises in the East of Orenburg described marketing, technological, product and organisational innovations for the last 5 years (2009-2013). The advantages of using a marketing innovation.
Ключевые слова: маркетинговые инновации, коммерциализация, инновационный процесс.
Keywords: marketing innovation, commercialization, innovation process.
Рыночные условия развития экономики предполагают постоянные изменения внешней среды, которые сопровождаются непрерывным потоком инноваций. Инновационный подход к управлению предприятием включает поиск, оценку и внедрение инноваций с целью обеспечения конкурентного преимущества. Благодаря постоянному обновлению ассортиментного ряда, предложению рынку новых товаров и услуг предприятие формирует рынок лояльных потребителей. При этом сами инновации, направленные на потребителей, являются олицетворением новых потребностей, созданных благодаря научно-техническому прогрессу или являющихся модификацией уже имеющихся товарных групп.
Результаты исследования отечественного рынка показывают, что примерно 80% российских инновационных проектов испытывают трудности, связанные со слабой маркетинговой проработкой стратегии позиционирования и каналов продаж продукта. [13]
Проблемы возникают в связи с неиспользованием маркетинговых приемов, технологий и методов, которые способны обеспечить успешное рыночное сопровождение инновации. При этом использование маркетинговых приемов базируется не только на традиционных маркетинговых инструментах, но и на применении новых, улучшенных приемов воздействия на потребителей. Такие инновационные приемы воздействия на потребителей с целью принятия рынком инновации получили название маркетинговых инноваций.
Под маркетинговыми инновациями в авторитетном международном справочнике - Руководстве Осло понимается реализация новых или значительно улучшенных изменений в дизайне и упаковке товаров, работ, услуг; использование новых методов продаж и презентации товаров, работ, услуг, их представления и продвижения на рынки сбыта; формирование новых ценовых стратегий.[8]
Изучая публикации отечественных и зарубежных авторов по проблеме исследования сле-
дует отметить, что единого подхода к определению и классификации маркетинговых инноваций в настоящий момент нет. Однако, особый интерес представляют собой подходы к классификации маркетинговых инноваций Панкрухина А.П., Хотяшевой О.М., Тяна Е. и Костецкого А. Рассмотрим их подробнее.
У Пакрухина А.П. исходя из области применения маркетинговые инновации разделены на группы: использование новых методов маркетинговых исследований, определение новых критериев сегментации рынка, выбор новой маркетинговой стратегии охвата и развития целевого сегмента, изменение концепции, заложенной в ассортиментной политике предприятия, конструирование нетипичной модификации кривой ЖЦТ, новое позиционирование товара, изменение имеющейся или использование новой ценовой стратегии, методов установления исходной цены и/или системы скидок, построение новых каналов сбыта, изменение направленности политики компании, выход на новые рынки сбыта, использование новых форм и средств коммуникационной политики, новый вид, характер и средства рекламы или избрание нетрадиционных форм методов стимуляции сбыта и привлечения потребителей.[5]
Среди наиболее распространенных видов маркетинговых инноваций, по мнению Хотяшевой О.М., можно выделить следующие: использование новых методов маркетинговых исследований, применение новых стратегий сегментации рынка, выбор новой маркетинговой стратегии охвата и развития целевого сегмента, изменение концепции, заложенной в ассортиментной политике, модифицирование кривой ЖЦТ, репозиционирование товара, изменение имеющейся или использование новой ценовой стратегии, новых методов установления исходной цены и/или системы скидок, построение новых каналов сбыта, изменение направленности сбытовой политики компании, выход на новые рынки сбыта, использование новых форм и средств коммуникационной политики: новый вид,
характер и средства рекламы или избрание нетрадиционных для фирм методов стимулирования сбыта и привлечения потребителей и т. д-[12]
Е. Тян и А. Костецкий относят к маркетинговым инновациям любые изменения рыночной политики фирмы. Среди таковых можно отметить улучшения основных и дополнительных качественных характеристик, расширение физической доступности и удобств покупки товара или услуги, повышение уровня информированности потребителей, улучшение воспринимаемого образа товара и фирмы в целом, уменьшение ощущаемого уровня неопределенности и риска при покупке и эксплуатации, снижение или гибкая дифференциация цен и т.п.[11]
Важно отметить, что все вышеперечисленные видовые классификации маркетинговых инноваций отражают основные инструменты, принципы и сущность маркетинговой деятельности. При этом каждая из представленных классификаций в большей или меньшей мере характеризует особенности относительно нового направления в маркетинге - маркетинга инноваций. Маркетинг инноваций или инновационный маркетинг «становится ключевым инструментом управления инновационным процессом» [5]. Основными приемами и технологиями маркетинга инноваций(инновационного маркетинга) являются именно маркетинговые инновации.
Изучая и исследуя вопросы функционирования маркетинговых инноваций мы будем руководствоваться Приказом Росстата от 06.09.2012 №481. Согласно этого приказа маркетинговые инновации подразделяются на следующие виды: внедрение значительных изменений в упаковку, внедрение значительных изменений в дизайн, реализация новой маркетинговой стратегии, использование новых приемов по продвижению, использование новых каналов продаж, внедрение новых концепций презентации, использование новых ценовых стратегий. [7] В данной классификации маркетинговая инновация рассматривается в двух аспектах: как отдельный товар (при внедрении значительных изменений в упаковку, или изменений в дизайн) и как инновационная маркетинговая технология, используемая при организации сопровождения инновации на рынке (реализация новой маркетинговой стратегии, использование новых приемов по продвижению, использование новых каналов продаж, внедрение новых концепций презентации, использование новых ценовых стратегий).
Рассматривая инновационную деятельность предприятий целесообразно выделить еще один аспект функционирования маркетинговых инноваций - связанный с использованием маркетинговых инноваций в качестве параллельного процесса создания, разработки и использования продуктовых инноваций. Маркетинговые инновации способствуют дифференциации и позиционированию продуктовых инноваций на рынке, обеспечивают её успешное продвижение.
Для того, чтобы идея создания инновации получила реальное воплощение в виде востребованного рынком продукта (услуги) необходима скоординированная деятельность по внедрению инноваций. Изучая труды зарубежных теоретиков в области инноваций и основываясь на высказываниях Ф. Никсона, Б. Санто, Б. Твиста, Й.
Шумпетера мы видим, что во многих публикациях важное значение имеет процесс коммерциализации инноваций, который наполняет смыслом всю инновационную деятельность, целью которой является не только обретение конкурентного преимущества, но и получение прибыли в долгосрочной перспективе. Б. Твист определяет инновацию как «процесс, в котором изобретение или идея приобретают экономическое содержание». Данная интерпретация говорит о главной задаче процесса инновационной деятельности- экономическом эффекте.[4]
Известный теоретик в области маркетинга Голубков Е.П. выделяет следующие этапы процесса разработки нового продукта: генерация идей, отбор идей, разработка концепции продукта и ее проверка, разработка маркетинговой стратегии и ее проверка, анализ бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг, коммерческое производство (коммерциализация). При этом коммерциализацию автор понимает как коммерческое производство продукта. Следовательно, коммерциализация - это процесс, в результате которого сама идея инновации превращается в готовый продукт, приносящий прибыль. [2]
Отечественные исследователи инноваций трактуют коммерциализацию как «процесс определения потенциальных проблем и потребностей продуктов предприятий и разработки инновационных их видов с целью их решения и удовлетворения в обмен на собственные коммерческие выгоды»[9], «скоординированный процесс принятия технических и рыночных решений, результатами которого являются действия, ведущие к успешным последовательным преобразованиям форм нового продукта/услуги от идеи до продукта, принятого рынком»[1], «процесс, в ходе которого научный результат или технологическая разработка реализуются с получением коммерческого эффекта»[4]. При этом важно отметить, что большая часть исследователей инновационной деятельности связывают коммерциализацию с получением прибыли от инновации.
Подводя итог вышесказанному, под коммерциализацией маркетинговых инноваций мы будем понимать
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.