Лояльность как результат эффективного управления взаимоотношениями с потребителями
Л.А. Винсковская,
преп. кафедры бухгалтерского учета и анализа, филиал в г. Краснодаре, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова (350002, Россия, г. Краснодар, ул.Садовая, 23; e-mail: markushina@mail.ru) А.А. Маркушина,
преп. кафедры бухгалтерского учета и анализа, филиал в г. Краснодаре, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова (350002, Россия, г. Краснодар, ул.Садовая, 23; e-mail: markushina@mail.ru)
Аннотация. Статья посвящена анализу содержания и роли потребительской лояльности как результата эффективного маркетингового управления взаимоотношениями с потребителями. Управление поведением потребителей - это раздел маркетинг-менеджмента, который находится в сфере интересов все большего количества ученых-экономистов. Приведенный авторский подход обеспечивает возможность комплексной реализации маркетинговых усилий торгового предприятия в направлении эффективного формирования и развития лояльной клиентской базы.
Abstract. This article analyzes the content and role of consumer loyalty as a result of effective marketing management com-the interrelation ships among consumers. Control of behavior of customers is undressed marketing management which is in an area of interest of an increasing number of scientists-economists. The given authoring approach provides possibility of complex implementation of marketing efforts of trade enterprise in the direction of effective formation and development of loyal client basis.
Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений, лояльность, маркетинговая информация.
Keywords: marketing of relations, loyalty, marketing information.
В условиях рецессии и усиливающейся конкуренции за деньги клиентов, существенно возросло значение управления взаимоотношениями с потребителями, экономическая сущность которого направлена на максимизацию удовлетворенности потребителей продуктами компании, с одной стороны, и на продажу продуктов компании, с другой. Это комплексный процесс, и его успешная реализация во многом зависит от методического обеспечения.
Особое влияние на результат предпринимательской деятельности в рыночной экономике оказывает достаточное информационное обеспечение, в частности в сфере поведения потребителей, а также факторах его обуславливающих. Это особенно важно для предприятий малого и среднего бизнеса, которые первыми ощущают на себе изменения рынка и должны принимать адекватные меры для адаптации к данным изменениям. Только повседневный анализ вкусов и предпочтений, прогноз поведения и разработка эффективного инструментария маркетинга позволят фирме сохранить свое устойчивое положение на рынке, и оказывает содействие в ее развитии.
В современном мире жизнь потребителя проходит в чрезвычайно насыщенном информационном поле. Он ежедневно сталкивается с разнообразными продуктами, подвергается влиянию рекламы, транслируемой через коммуникационные каналы - телевидение, радио, прессу и т.п. Все эти внешние явления воздействуют на его органы чувств и вызывают соответствующие реакции или ощущения. Такое «отражение в сознании предметов, ситуаций и событий внешнего мира, составленное из отдельных ощущений, а также их интерпретация» называется восприятием. [5] Различные чувственные сигналы, исходящие от продукта (рекламы), могут спровоцировать у человека целый спектр внутренних переживаний, выделить продукт из числа конкурентов и подтолкнуть потребителя к
покупке. С другой стороны, неадекватное понимание маркетологами процессов восприятия приводит к серьезным ошибкам - продуктам, которые никого не интересуют; рекламе, которая ни к чему не побуждает.
Теория потребления и потребительского поведения имеет длительную историю развития. Со второй половины прошлого века теория потребительского поведения была взята на вооружение разработчиками теории и практики маркетинга, и ее развитие пошло преимущественно в направлении, определяемом заинтересованностью производителя в изучении конкретных мотивов, реакций потребителя.
Управление поведением потребителей -это раздел маркетинг-менеджмента, который находится в сфере интересов все большего количества ученых-экономистов. Представления об этом процессе основываются на модели AIDA - акрониме этапов «Осведомленность» (Awareness), «Интерес» (Interest), «Желание» (Desire), «Покупка» (Action), сформулированной еще в 1896 г. С.Э. Левисом. Развитие нормативного, линейного подхода отражают такие модели процесса принятия решения о покупке, как воронка продаж и ставшая классической модель Энджела - Блэкуэлла - Миниарда, в которой процесс принятия решения представляет собой алгоритм, состоящий из пяти этапов: осознания потребности, информационного поиска, предпо-купочной оценки вариантов, покупки и потребления. [6]
Аналитики ведущей мировой консалтинговой компании McKinsey предложили новую модель, принципиально отказавшись от линейности. «Маршрут» поведения потребителя (перевод термина авторский, по-английски consumer decision journey, альтернативный вариант «путешествие» потребительского решения». Схематически переход к новой модели представлен на рис. 1, на нем также отражены этапы процесса принятия решения о покупке.
Journal of Economy and entrepreneurship, Vol. 9, Nom. 10-1
Нелинейность методов управления говорит о том, что есть необходимость проанализировать «маршрут» потребительского решения и определить, какую роль на его протяжении играют медиа и точки контакта.
Это концепция призвана «понять и отреагировать» в действии, и связанна с отходом от линейных и дискретных представлений. Линейная модель процесса принятия решения о покупке, к сожалению, не может объяснить эффективность таких инструментов маркетинга, как маркетинг социальных медиа, вирусный и партизанский маркетинг, маркетинг из уст в уста, ставших
наиболее эффективными в современную цифровую эпоху. В виду того, что люди больше доверяют отзывам других людей - удовлетворенных клиентов компаний, в последние годы происходит снижение объемов и эффективности рекламы в печатных СМИ, на радио и контекстной (интернет-рекламы), что привело к повышению интереса к так называемым «новым медиа». Это свидетельствует о преимущественно интерактивном характере коммуникации с потребителем и о снижении актуальности этапа осведомленности в пользу этапов активного оценивания и получения опыта.
Триггер
Рис. 1. Переход от линейного представления процесса принятия решения о покупке к циклическому [7].
Ориентация на клиента и выработка его лояльности - основной вектор всей маркетинговой деятельности в торговле. С появлением маркетинга, как инструмента рыночного обмена товара, ситуация резко изменилась. Потребитель стал главным звеном рыночных отношений, а фактически каждый клиет в системе рыночных отношений стал персонифицироватся. Это делалось сознательно несмотря на то, что стоимость индивидуального подхода несравненно выше, чем стандартное обслуживание.
Термин «лояльность» происходит от английского слова «loyal» - верный, преданный. В словаре лояльность определяется как «верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя), а также «корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо». [8]
Дж. Росситер и Л. Перси определяют лояльность «как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении». [9]
А.Д. Аакер приводит схожее определение лояльности «как меры приверженности потребителя бренду». [1] По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.
Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Райхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществ-
ляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей описанный в его книге «Эффект лояльности» (The Loyalty Effect). [10]
Ни один из коммуникационных эффектов не имеет столько разночтений, сколько их имеет «лояльность». При этом термин употребляется широко и часто. Для того чтобы разобраться с причинами возникновения лояльности, необходимо остановиться на вопросе ее дуальной природы. Маркетологи и психологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.
Поведенческая (или транзакционная) лояльность - это действия, предпринимаемые потребителем в отношении бренда, например, та же повторная покупка. Что важно, природа поведенческой лояльности может крыться во внешних факторах, не подразумевающих никакой эмоциональной подоплеки. Например, в привычном магазине представлен только один бренд в категории и человек вынужден покупать его. Человек может быть вынужден покупать какой-то бренд только по финансовым соображениям.
Лояльность, связанная с отношением (приверженность или перцепционная лояльность) предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Приверженность и поведенческая лояльность - это «чистые категории», а на практике часто встречаются различные варианты их сочетания. Возможны несбалансированные сочетания, когда приверженный потребитель не будет покупать бренд, к которому он испытывает привязанность (приверженность). И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать
определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему.
Анализ работ зарубежных и отечественных исследователей по вопросам природы и структуры потребительской лояльности в разных отраслях позволяет систематизировать показатели лояльности потребителей по обоим компонентам лояльности, поведению и отношению (табл. 1).
Высшим проявлением лояльности считается ситуация, когда клие
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.