научная статья по теме МАРКЕТИНГОВОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКИХ ВУЗОВ В БЛИЖАЙШЕЙ И СРЕДНЕСРОЧНОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ Экономика и экономические науки

Текст научной статьи на тему «МАРКЕТИНГОВОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКИХ ВУЗОВ В БЛИЖАЙШЕЙ И СРЕДНЕСРОЧНОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ»

Маркетинговое сопровождение образовательной деятельности как стратегия развития российских вузов в ближайшей и среднесрочной перспективе

Е.А. Бутенко,

соискатель кафедры маркетинга и торгового дела, Кубанский государственный университет (350040, Россия, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149; e-mail: butenkokatya@mail.ru)

Аннотация. Статья посвящена исследованию особенностей маркетингового сопровождения деятельности вузов на российском рынке образовательных услуг. Рассмотрены основные участники (субъекты) маркетинговой системы рынка образовательных услуг. Сделан вывод, что маркетинг способен выступить средством разрешения противоречия между быстрыми темпами перемен в обществе и медленными темпами динамики образования, быть адекватным инструментом согласования спроса на образование и предложения соответствующих услуг, катализатором их развития.

Abstract. The article is devoted to research of features of marketing's deal of institutes of higher education in Russian market of education's services. The main participants (subjects) of marketing system of the market of educational services are considered. The conclusion is drawn that marketing is capable to act as means of permission of a contradiction between fast rates of changes in society and slow rates of dynamics of education, to be the adequate instrument of coordination of demand for education and offers of the corresponding services, the catalyst of their development.

Ключевые слова: маркетинг, сфера образования, образовательная услуга, образовательный продукт, маркетинговая среда образования.

Keywords: marketing, education, education's service, education's product, marketing environment of education.

Основная проблема всех уровней отечественного профессионального образования состоит в том, что оно недостаточно отвечает потребностям рынка труда и это особенно остро ощущается в условиях низкой географической мобильности рабочей силы. Это относится, прежде всего, к вузам, многие из которых продолжают готовить специалистов, не задумываясь о востребованности своих выпускников. Статистика показывает, что с 2008 по 2013 год число вузов в стране увеличилось в 1,75 раза (государственных — в 1,1 раза), численность студентов — более чем в полтора раза, но в 2012 году, например, только 9,8% выпускников технического профиля устроились на работу по специальности. До 30-40 процентов специалистов, которых сейчас готовят вузы, техникумы, ПТУ, имеют нулевой рынок труда. В настоящее время существует научно обоснованная и практически подтвержденная возможность проведения полноценных маркетинговых исследований рынка труда, позволяющая достаточно точно определять емкость трудоизбыточных и трудодефицитных сегментов, а также квалификационные требования начального, базового и расширенного уровня, востребованные работодателями.

В современных условиях оценка ситуации, сложившаяся на рынке образовательных услуг должна базироваться на результатах маркетинговых исследований, позволяющих определить потенциал конкурентоспособности анализируемых учебных заведений, оценивать их текущие позиции, обосновывать стратегию развития.

Маркетинг образовательных услуг - явление сложное, многоплановое и, что самое главное, динамичное, охватывающее огромный спектр самых разных видов человеческой деятельности. Полифункциональная по своей сущности и содержанию роль маркетинга породила множество его определений (около 2000). Харак-

теризуя место маркетинга в хозяйственном мышлении и деловой практике, один из его ведущих теоретиков Питер Друкер пишет: «Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу экономики, включающую в себя производство и услуги». [3, c. 15]

Роль концепции маркетинга в успешной деятельности фирмы Питер Друкер сформулировал следующим образом: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что какая-либо фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех». [3, с. 37]

Наиболее точное определение маркетинга дает АМА (American Marketing Association) — Американская ассоциация маркетинга, имеющая в данной сфере наибольший авторитет и одобрившая в 1985 г. следующую достаточно четкую формулировку: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций». [4]

Эта трактовка маркетинга выделяется тем, что предполагает использование маркетинга не только в предпринимательской, но и в некоммерческой деятельности, относит маркетинг не только к продукции, но и к услугам и даже к идеям.

Более широкий интегрированный характер носит определение маркетинга, которое предлагается американскими маркетологами Джоэлем Эвансом и Барри Берманом: «Марке-

тинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации людей, территории и идеи посредством обмена». [9, с. 17]

Все, что было сказано до сих пор о маркетинге, является лишь попыткой популярно объяснить некоторые аспекты маркетинговой деятельности. На самом же деле маркетинг - это сложнейшее, многоплановое явление, возникшее в результате развития такой суперсложной системы, которой является рыночное хозяйство. Маркетинг - это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений, причем не только производителей, посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определить как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но, в конечном счете, он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Лишь при условии комплексности и системности использования маркетинг будет продуктивен.

Опираясь на теоретические определения маркетинга попытаемся сформулировать предмет маркетинга в сфере образования.

Предмет маркетинга в сфере образования

- это совокупность общих принципов рыночных отношений, система взглядов, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности - в образовании; учебного заведения

- в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей -целевой ориентир маркетинга в образовании, критерий его эффективности в этой сфере.

Реформы, на глазах меняющие все сферы общественной жизни, заставляют искать и находить новые пути урегулирования отношений, управления новыми видами деятельности, повышения их эффективности. Традиционные социальные институты нуждаются в переосмыслении их деятельности, характер которых изменился под влиянием рыночных отношений. Институт образования не является исключением. Рыночные отношения, частью насаждаемые, частью стихийно развивающиеся, накладываясь на сохранившиеся структуры управления, создают проблемное поле, в границах которого теоретики и практики образования пытаются осмыслить и построить адекватные складываю-

щиеся системе связи. В организации системы маркетинга в отдельной подструктуре общества необходимо очертить круг товаров, представленный на рассматриваемом виде рынка и определить тип рынка, сложившийся к моменту начала маркетинговых мероприятий. Товар, по общепринятому определению, — продукт труда, предназначенный для удовлетворения какой-либо потребности человека и который производится не для собственного потребления, а для продажи, обмена. Продукты труда становятся товарами в условиях разделения общественного труда и при наличии определенных форм собственности на средства производства и продукты труда. Современный рынок обладает такими видами товаров, как физические объекты, услуги, профессионалы, организации, идеи. Современный образовательный рынок России также может быть охарактеризован на основе данной номенклатуры товаров. Тип рынка, однако, может быть определен лишь в соотнесении с каждым конкретным видом товара. Общей характерной чертой услуг является то, что они невещественны, т.е. не могут накапливаться. Человек, потребляя образовательные услуги, накапливает, знания, умения и навыки, личностный потенциал и т.п., но это скорее результат известных действий, а не сами эти действия, тем более что накопление (а также сохранение и растрата) приобретенных образованием качеств происходит по совершенно иным законам, чем накопление товаров.

Рассматривая рынок образовательный услуг как объект экономических исследований, необходимо определить основные категории его функционирования. Образование - целенаправленный процесс и результат усвоения человеком опыта поколений в виде системы знаний, умений, навыков, отношений.[8] Как социальный феномен образование - это один из показателей социального статуса индивида и один из фактов изменения и воспроизводства социальной структуры общества; социальный институт, выполняющий функции подготовки и включения индивида в различные сферы жизнедеят

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Показать целиком