Маркетинговые коммуникации в стратегии и комплексе маркетинга современных вузов: содержание и проблематика
Н.А. Овчаренко,
д-р экон. наук. доц., ректор, Краснодарский кооперативный институт (350015, г. Краснодар, ул. Седина, 168/1; e-mail: nasia_l@list.ru)
Т.В. Ходырева,
адьюнкт кафедры экономики, бухгалтерского учета и аудита, Краснодарский университет МВД России (350005, Россия, г. Краснодар, ул. Ярославская, 128; e-mail: Tanya930@rambler.ru) А.Б. Цукахин,
канд. экон. наук. доц., заведующий кафедрой экономики, бухгалтерского учета и аудита, Краснодарский университет МВД России (350005, Россия, г. Краснодар, ул. Ярославская, 128; e-mail: Tanya930@rambler.ru)
Аннотация. Научная статья посвящена рассмотрению эволюции и современных представлений о роли и значимости маркетинговых коммуникаций в составе комплекса маркетинга современных образовательных организаций. Сделан вывод, что важным интегрирующим элементом, позволяющим обеспечить непрерывное коммуникационно-маркетинговое взаимодействие вуза с целевыми потребителями, достичь высокой информационной и коммуникационной эффективности маркетингового взаимодействия является, по мнению авторов, виртуальное образовательное пространство, обладающее весьма значительными маркетинговыми возможностями за счет внедрения современных цифровых коммуникационных технологий.
Abstract. The article is devoted to research of evolution and actual features about role and value of market communications in complex of marketing for modern educational organizations. The conclusion is drawn that the important integrating element allowing to provide continuous communication and marketing interaction of higher education institution with target consumers, to reach high information and communication efficiency of marketing interaction is, according to authors, the virtual educational space possessing very considerable marketing opportunities due to introduction of modern digital communication technologies.
Ключевые слова: The article is devoted to research of evolution and actual features about role and value of market communications in complex of marketing for modern educational organizations.
Keywords: marketing communications, complex of marketing, communication's politics, communication's
model.
Государственная программа Российской Федерации «Развитие образования», принятая на период 2013-2020 гг. ориентирована на масштабную модернизацию образовательной сферы страны с учетом следующих системных приоритетов:
- обеспечение доступности для населения страны дошкольной формы образования;
- повышение результативности образования различных уровней (начальное, общее, профессиональное);
- практический переход к концепции непрерывного образования с использованием различных образовательных форм и систем на протяжении всей жизни человека;
- укрепление единства межу уровнями и формами обучения, составляющими образовательное пространство национального уровня. [8]
В числе ожидаемых результатов реализации программы:
- повышение удовлетворенности потребителей в части оценки качества образовательных продуктов и услуг;
- создание условий для получения доступного профессионального образования среднего и высшего уровней любым гражданином страны, а также доступность программ повышения квалификации и профессиональной переподготовки;
- рост доли образовательных услуг в рамках концепции государственно-частного партнерства. [4]
Указанная программа должна обеспечить практическую реализацию целей, обозначенных
в качестве приоритетных в содержании прогноза социально-экономического развития нашей страны в 2015 - 2017 годах, в частности ускоренного социального развития и практической реализации концепции человеческого капитала, что применительно к специфике деятельности сферы высшего профессионального образования требует роста открытости и адаптивности системы образования к запросам экономики, внедрения проектных методов обучения, роста эффективности оценочных процедур, конкурсного выявления и поддержки лидеров профессионального студенческого сообщества, повышения адресности ресурсной поддержки ведущих и инновационно ориентированных российских вузов. [19]
Указанная проблематика требует вывода на новый уровень коммуникационного взаимодействия вузов и потребителей образовательных услуг (как потенциальных, так и реальных), преодоления существующего сегодня системного разрыва между стратегической и функциональной маркетинговой деятельностью, характерной для образовательных организаций высшего образования, внедрения инновационных технологий коммуникационного и маркетингового взаимодействия в системе «абитуриент/студент/выпускник - вуз» как в ходе получения профессионального образования, так и при практической реализации концепции непрерывной актуализации профессиональной компетенции на протяжении цикла профессиональной деятельности. [5]
Ю.С. Котенко, И.А. Названова и М.Г. По-допригора в авторском исследовании маркетинговых проблем развития современных вузов подчеркивают, что рост требований к компетентности специалистов высшей квалификации со стороны государства (в лице Министерства образования и науки) и субъектов - работодателей, активная конкуренция между государственными и частными образовательными организациями, появление и развитие современных инновационно ориентированных маркетинговых образовательных технологий требуют роста внимания к организации и росту эффективности маркетинговой деятельности, учету необходимости маркетинговой адаптации и достижения конкурентоспособности образовательных организаций, формированию, реализации и актуализации эффективного комплекса маркетинга современных образовательных услуг и продуктов. [10]
Авторами также подчеркнута необходимость непрерывного внедрения эффективных маркетинговых методов и инструментов, призванных обеспечить демпфирование негативных тенденций факторов внешней и внутренней маркетинговой среды российских вузов, имеющих место в последние 304 года и прогнозируемых в ближайшей и среднесрочной перспективе (причем, не вполне оправданно, на наш взгляд, сужая маркетинговый инструментарий реализации указанных целей до маркетингового аудита и дистанционного мониторинга - по сути, специализированных маркетинговых исследований, результаты которых должны, по нашему мнению, найти свое отражение в комплексной маркетинговой стратегии развития вуза). [6]
Л.И. Бушуева подчеркивает необходимость рассмотрения маркетинговых коммуникаций в качестве функционального инструментария реализации стратегических маркетинговых целей развития вуза, акцентируя внимание на том факте, что спецификой маркетингового взаимодействия в сфере образования является управление отношениями между вузами и субъектами их системы маркетинга, а сам маркетинг вузов определяя как средство сообщения и донесения до абитуриентов, персонала и стейк-холдеров собственной миссии, стратегических и операционных целей, ценностей и стратегических ориентиров, образовательных услуг и продуктов. [3]
Е.А. Захарова подчеркивает, что основная масса современных российских вузов (как государственных, так и частных) не имеет сформулированной долгосрочной маркетинговой стратегии, применяет традиционный маркетинговый инструментарий (различные формы профориен-тационной деятельности в учебных заведениях среднего общего и профессионального уровня, реализация дней открытых дверей и отдельные попытки рекламирования в СМИ), который к тому же должным образом не контролируется, следствием чего становятся отсутствие системности и невозможность оценки результативности маркетинговой деятельности. Однако современные требования к функционированию российских вузов требуют реорганизации бизнес-процессов на основе эффективной маркетинговой деятельности по выявлению (в отдельных случаях -формированию) нужд и потребностей потребителей и предоставлению конкурентоспособных
образовательных продуктов и услуг, востребованных рынком. [9]
А.В. Барыбин и Е.В. Рогинко подчеркивают необходимость перехода современных российских вузов к инновационной модели развития, обеспечивающей непрерывный процесс генерирования и внедрения конкурентоспособных маркетинговых новаций. Только подобная ориентация вузов, их готовность к подготовке для экономики и общества компетентных и адаптивных специалистов, востребована на нынешнем уровне развития экономики страны и в ее ближайшей перспективе. [1]
Рассматриваемые авторы сумели предложить оригинальную систему принципов стратегии развития современной образовательной организации высшей школы, в число которых вошли:
- маркетинговая ориентация деятельности вуза на нужды, потребности и платежеспособный спрос промежуточных и конечных потребителей;
- сильное лидерство и интеграция (создание конкурентоспособной и адаптивной команды персонала вуза);
- вовлечение и интеграция руководства и работников образовательной организации;
- создание и реализация системы уникальных конкурентных преимуществ;
- перманентное и опережающее маркетинговое развитие (в части состава, структуры и содержания образовательных услуг и продуктов);
- системный маркетинговый контроль;
- информационная эффективность и создание корпоративной маркетинговой информационной системы с возможностью интерактивного взаимодействия с персоналом и контингентом студентов. [1]
Для практической реализации указанных принципов в маркетинговой стратегии вуза необходим следующий алгоритм:
- непрерывный маркетинговый анализ рынка трудовых ресурсов, обновлений в части квалификационных требований конкретных вакансий и возможностей вуза по подготовке конкурентоспособных специалистов;
- маркетинговое прогнозирование состава и структуры образовательных потребностей в интервале 5-10 лет;
- формирование ассортимента образовательных услуг и продуктов в соответствии с маркетинговым прогнозом;
- внедрение системы маркетинговой мотивации деятельности всех категорий персонала вузов, в первую очередь управленческого и профессорско-преподавательского состава;
- разработка комплексной коммуникационной стратегии в отношении абитуриентов;
- финализация цепочки соз
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.