Маркетинговые онлайн-исследования потребителей
и их применение в рамках реализации программ лояльности
клиентов
И.Б. Удалова,
канд. экон. наук, доцент кафедры «Компьютерные информационные системы финансовых расчетов», Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского (603950, Россия, г. Нижний Новгород, пр. Гагарина, 23; e-mail: ir-udal@yandex.ru)
К.В. Кириллова,
аспирант кафедры «Экономика предпринимательства», Нижегородский институт менеджмента и бизнеса (603062, Россия, г. Нижний Новгород, ул. Горная, 13; e-mail: kira_kir_sonne@mail.ru)
Аннотация. Статья посвящена современным маркетинговым онлайн-исследованиям. Освещаются основные достоинства и недостатки данного вида исследований, перспективы его развития. Авторы рассматривают вопрос о применимости использования онлайн-исследований в рамках программ лояльности потребителей.
Abstract. Article is devoted to online marketing research. Highlights the main advantages and disadvantages of this type of research, development prospects. The authors examine the applicability of the use of online research within consumer loyalty programs.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые исследования, программа лояльности потребителей.
исследования, маркетинговые онлайн-
Keywords: marketing, marketing research, online marketing research, customer loyalty program.
Маркетинговые исследования, безусловно, являются одним из важнейших инструментов современного маркетинга, как отметил Ф. Кот-лер, они представляют собой "фундамент для эффективной выработки маркетинговых решений" [3, с. 93]. Именно такие исследования позволяют организациям лучше понять своих клиентов, партнеров и сотрудников. В рамках данной статьи авторы хотели бы обратить внимание на значение маркетинговых исследований потребителей, а именно на один из видов маркетинговых исследований: онлайн-исследования потребителей. Для получения более полного представления о роли маркетинговых исследований в целом для современных компаний обратимся к определению из Международного кодекса Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения - ЕЭОМАР: "маркетинговое исследование - систематический сбор и объективная регистрация, классификация, анализ и представление данных, касающихся потребительского поведения, потребностей, отношений, мнений...индивидов и организаций в контексте их экономической, социальной, политической и повседневной деятельности" [4, с. 61]. Как мы видим, маркетинговые исследования позволяют изучить потребности, касающиеся различных сфер жизни потенциальных или уже существующих клиентов организации. Именно эта возможность, предоставляемая маркетинговыми исследованиями, на наш взгляд, делает их необходимым инструментом маркетинга для большинства организаций, работающих в условиях конкуренции, в том числе и для тех из них, которые ориентированы на развитие программ лояльности клиентов, являющихся частью маркетинга взаимоотношений. Концепция маркетинга взаимоотношений получила широкое распро-
странение за последние десятилетия, можно с уверенностью утверждать, что на многих современных рынках "традиционный маркетинг, ориентированный преимущественно на привлечение новых потребителей, конкурирует с идеей удержания клиентов, на которой базируется маркетинг отношений" [7, с. 687]. Это, по мнению авторов, делает весьма актуальной тему маркетинговых исследований, реализуемых в рамках маркетинга отношений в целом и программ лояльности - в частности. Если говорить об особенностях маркетинга отношений, то стоит отметить, что он "ориентируется на развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений между потребителями и производителями товаров и услуг; направлен на создание продукции максимально полно соответствующей запросам тех или иных целевых групп, их стилю жизни и их ценностям; ориентирован в большей степени на удержание клиентов за счет максимально полного удовлетворения их потребностей" [6].
После того как мы разобрались с понятием "маркетинговые исследования" и их ролью для современных компаний, перейдем к одному из самых "молодых" видов маркетинговых исследований потребителей: онлайн-исследованиям. Распространение Интернет-технологий дало возможность маркетологам использовать их для изучения потребителей на самых разных рынках товаров и услуг, ведь аудитория Интернета растет с каждым днем. С другой стороны, онлайн-опросы стали привлекательными для специалистов по изучению рынков в ХХ1в. еще и потому, что "современная рыночная ситуация предъявляет к маркетинговым исследованиям высокие требования не только по качеству и стоимости, но и по скорости проведения" [1, с. 2].
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
Если обратиться к наиболее значимым преимуществам данного метода исследований для заказчиков, то, по мнению авторов, к ним следует отнести: оперативность; гибкость цен; сравнительно низкие затраты; возможность оперативного внесения изменений в ходе проведения исследования; сравнительно большую открытость респондентов; более широкий географический охват; низкий процент брака полученных данных; более легкое привлечение к участию в исследованиях трудоспособного населения [5, с. 12]. Что касается потенциальных участников исследования, то для них онлайн-опросы могут быть предпочтительнее по следующим причинам: можно выбрать любое удобное для респондента время для участия в исследовании; есть возможность обдумать тот или иной вопрос, не боясь произвести негативное впечатление на интервьюера (так как в данном виде исследования интервьюер не требуется); можно получить определенные материальные и / или нематериальные поощрения за участие в исследовании и др. Как мы видим, у маркетинговых онлайн-исследований существует значительное количество преимуществ, однако нельзя не отметить, что они обладают и недостатками. К ним относятся: ограниченность выборки (по возрасту; стилю жизни); риск смещения выборки в пользу "профессиональных респондентов", которые принимают участие во всех возможных опросах; отсутствие возможности разъяснить что-либо респонденту, оценить его невербальную реакцию; отсутствие возможности влиять на концентрацию внимания респондентов и др. [5, с. 12].
Зарубежные и отечественные маркетологи, безусловно, не готовы отказываться от он-лайн-исследований из-за данных недостатков и стремятся минимизировать, а в некоторых случаях и предотвращать их проявление, в случаях, когда это невозможно, большинство предпочитает использовать "старые" методы исследования. В пользу "нового" метода исследования на российском рынке говорит и тот факт, что "число российских пользователей Интернета растет быстрыми темпами...сегодня среди представителей некоторых социально-демографических групп показатель проникновения приближается к 90%" [1, с. 3]. Что касается перспектив развития данного направления маркетинговых исследований в других странах, то зарубежные специалисты из Европы и США приводят позитивные прогнозы. Так, например, "по оценкам американских экспертов, в ближайшие годы до 50% всех маркетинговых исследований в мире будет проводиться в сети Интернет" [9]. Как уже отмечалось, современные рынки требуют (от маркетологов) оперативности при проведении маркетинговых исследований, онлайн-исследования во многих случаях являются ключом к решению данной задачи.
Рассмотрев основные плюсы, минусы маркетинговых онлайн-исследований и перспективы их развития, перейдем к вопросу о применении онлайн-опросов в программах лояльности потребителей. Если обратиться к задачам, кото-
рые специалисты в области маркетинга могут ставить перед собой при проведении маркетинговых исследований в рамках программы поощрения клиентов, то к ним относятся [2, с. 101]:
1) определение портрета целевой аудитории планируемой программы лояльности клиентов;
2) выявление тех типов маркетинговых мероприятий, которые будут наиболее эффективны в рамках реализации данной программы поощрения клиентов;
3) отслеживание реакции потребителей на мероприятия, реализуемые в рамках программы лояльности; на программу в целом;
4) выявление слабых мест программы лояльности и вариантов их сглаживания / устранения;
5) определение причин снижения отдачи от программы поощрения клиентов;
6) выявление способов повышения удовлетворенности клиентов от программы лояльности;
7) определение целесообразности продолжения / завершения программы поощрения клиентов;
8) выявление круга маркетинговых мероприятий, способных "реанимировать" программу лояльности либо сформировать новую.
Для решения части из перечисленных 8 задач можно использовать онлайн-исследования, по нашему мнению, их применение при реализации программ лояльности в первую очередь связано с задачами под номерами 2, 3, 6, 7. При определении тех типов маркетинговых мероприятий, которые будут наиболее эффективны в рамках реализации данной программы поощрения клиентов такие исследования позволяют, во-первых, провести небольшой предварительный опрос потенциальных участников программы поощрения клиентов при ее разработке; во-вторых, провести масштабный опрос потребителей уже после запуска программы. При решении задачи по отслеживанию реакции потребителей на мероприятия, реализуемые в рамках программы лояльности, онлайн-опросы позволяют охватить большое количество респондентов, если среди целевой аудитории большинство работающих людей, имеющих мало свободного времени. При выявлении способов повышения удовлетворенности клиентов от программы лояльности онлайн-исследования дают возможность в максимально сжатые сроки провести анализ удовлетворенности и собрать информацию о том, какие именно привилегии и мероприятия были бы интересны респондентам в рамках программы лояльности. Что касается определения целесообразности продолжения / завершения программы лояльности, то Интернет-технологии позволяют повысить выборку и получить более полную информацию, необходимую для оценки "шансов" программы лояльности. Мы выделили задачи под номерами 2, 3, 6, 7, поскольку при их решении в определенных случаях могут применяться именно онлайн-исследования (без применения "традиционных исследований"), однако это не значит, что
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.