научная статья по теме «МНОГОУВАЖАЕМЫЕ МОИ ПОКУПАТЕЛИ…» ЭТИКЕТ В ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ Языкознание

Текст научной статьи на тему ««МНОГОУВАЖАЕМЫЕ МОИ ПОКУПАТЕЛИ…» ЭТИКЕТ В ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ»

«Многоуважаемые мои покупатели...» Этикет в истории рекламы

© А.А. МИРОНОВА, доктор филологических наук

В статье рассматривается эволюция пиететного отношения адресанта к адресату в объявлениях и рекламных текстах XVIII - начала XX века.

Ключевые слова: реклама, объявление, рекламные жанры, этикет-ность, пиететность, стилистический прием «доброго слова».

В начале XX века Н. Тэффи очень точно охарактеризовала восприятие новых качеств рекламы: «Для нервного и впечатлительного человека это - отрава, потому что не может он не воспринимать этих приказаний, этих окриков, которые сыплются на него на каждом шагу. Газеты, вывески, объявления на улицах - все это дергает, кричит, требует и приказывает» [1]. Но русская реклама не всегда была такой.

Одним из меняющихся на протяжении истории признаков жанра объявления (рекламы) выступает этикет - церемониальное поведение, уважение, благопожелание, почитание. Набор этикетных формул, вербальное отражение социальных ролей, иерархичность и регламентированность поведения в зависимости от цели и темы общения определяют систему взаимоотношений адресата и адресанта в объявлении и рекламных жанрах, описывают ценности их мира.

В зависимости от намерения автора объявление XVIII века обладало следующими функциями: информативной, регулятивной, решения проблем (найти человека, животное, вещь), этикетной (соблюдение ритуалов в ситуации поздравления, соболезнования царским особам), перформативной, фатической (контактоустанавливающей).

В зарождающихся на базе объявления-документа рекламных объявлениях XVIII века адресат обращался к потенциальному покупателю с уважением, почтением:

Получен 25 сентября 1799 года

ОТ КУРГАНСКОЙ городническои объявляется

Назначается в продажу описъное у отъставного капитана Давыдова имение и пристроенная горница чего для имеют желающие кому что потребно будет для торгов 26-го сентября ко второму 2-го к третьему 9-го октября,

(1-Городничеи Чекуновъ-1) (2-Регистратор Холшеникоовъ-2)

[2. Вып. 1. С. 36].

Большая часть рукописных скорописных объявлений - официальные, казенные тексты, направленные сверху вниз из вышестоящих инстанций или снизу наверх, из местных канцелярий в центральные или в соседние губернии. Они социально маркированы, все участники общения играют социальную роль, что отражается в использовании стандартных формул, формул наименования и титулования, дистанции. Это способ и форма целенаправленного коммуникативного процесса в официально-деловом общении.

Жанру объявления XVIII века свойственна пиететность, проявляющаяся на лексическом уровне - церемониальное поведение, глубокое уважение, благоговение, почтительное отношение к кому-либо или чему-либо.

Постепенно, то есть уже в XIX веке жанр объявления трансформируется в зависимости от тематики, типа издания, аудитории в другие жанры, но всем им присуще уважение к адресату, Вы-обращение: «покорнейше прошу...»; «желающие благоволят прислать на каждую книгу весовых за три фунта.»; «желающие купить оное имение явились бы к.» [3. № 49, 50]; «Почему и просит родителей, желающих дать правильное воспитание своим детям, обращаться к ней заблаговременно» [4. № 30]. Такое обращение, «мягкая» императивность не требуют от адресата активных действий и усилий.

К 60-м годам XIX века к вежливой просьбе добавляется сема скорости: «прошу поспешить»; «прошу объявлять как можно скорее» [5]. В конце XIX века реакция адресата должна уже быть немедленной: «Требуются, высылаются немедленно; обращаться незамедлительно.». Предложения в жанре объявления становятся короче, динамичнее, объем текста сокращается до трех-шести слов. Тексты рекламного письма, рекламной статьи, «житейской истории» и др. остаются большими по

объему за счет использования этикетных формул благодарности, приветствия, прощания, просьбы.

Популярный в специализированных газетах и журналах жанр рекламного письма и в начале XX века имеет строгую структуру, стандарт: обязательно обозначаются адресат в виде обращения в начале текста и адресант в виде подписи в конце: «Уважаемые члены Союза! Уважаемые господа...»; «Заказы и требования покупателей исполняются и впредь будут исполняться немедленно и аккуратно. Надеюсь, что многоуважаемые мои покупатели не оставят меня своими благосклонными заказами. Льстя себя надеждой пребываю. С искренним почтением С. Куликов.» [6]. Все обращения насыщены этикетными формулами благодарности, приветствия, прощания. Роль этикетного штампа выполняет и косвенное именование адресата. Автор высказывает свою позицию по отношению к какому-либо вопросу, убеждает аудиторию в ее обоснованности, призывает к активным действиям.

Векторный признак (направление коммуникации) устойчиво сохраняется в объявлении-документе, политической и социальной рекламе на протяжении всего XIX века, где адресантом чаще всего выступают государственные учреждения и представители власти.

Тексты коммерческой рекламы во второй половине XIX века могут быть официальными и частными, при этом преобладает горизонтальная схема информирования и воздействия - наблюдается тенденция к общению равных, что ведет к проникновению в текст экспрессивных языковых средств, а в XX веке - разговорных, жаргонных, сленговых слов, намеренному нарушению норм. В рекламном тексте теперь реализуется несколько коммуникативных функций: воздействующая, репрезентативная и аппелятивно-эмоциональная.

Быстро развивающаяся экономика, промышленность, культура страны в конце XIX - начале XX века приводит к новому отношению адресанта к адресату. Теперь востребованными оказываются краткие призывы. Императивность подчеркивается при помощи графических средств: указательного пальца, подчеркивания, игры шрифтов и др. Читая, человек должен знать и чувствовать, что именно этот товар ему жизненно необходим: «Кто хочет быть здоровым. - Кто хочет предупреждать болезнь. - Кто хочет лечиться без помощи врача. - Кто хочет жить гигиенично. - Кто хочет получить бесплатно медицинский и гигиенический совет. - Кто хочет иметь полезныя сведения по гигиене человека - должен подписаться на журнал "БУДЬТЕ ЗДОРОВЫ"» [7. № 4].

В начале XX века в объявлениях адресант не вежливо и тактично предлагает товар, а требует его приобретения; не советует сделать выбор, а настаивает на покупке именно этого товара. В связи с этим в текстах активно реализуется форма повелительного наклонения множественного числа: требуйте, употребляйте, заводите, пейте толь-

ко.., используйте, спешите сделать, обращайте внимание и призывы: ПРОЧТИТЕ ВСЕ!!! Рекламный текст, как правило, завершается прямым призывом: Требуйте..! Именно это слово-императив характеризует всю российскую рекламу конца XIX - начала XX века, впоследствии замененное в XXI на более мягкое «Купи». В рекламных текстах, размещенных в массовых газетах, императивы еще настойчивее: «Не смешивать с Варшавой»; «Бесплатно требуйте каталоги с благодарст. отзывами покупателей» [7. № 12]. Теперь человеку всегда и всюду требуется и необходимо все: дача, квартира, учитель, мальчик, горничная, часы, водка, газета, каша и многое другое.

Частотный в текстах XVIII-XIX века стилистический прием доброго слова в начале XX века сохраняется в некоторых тематических группах и жанрах. Вообще, в дореволюционной рекламе широко бытовало доброе слово, что характеризует этикетную сторону русской рекламы XVIII - начала XX века: «Настоящим честь имею уведомить Вас о результатах.»; «Советую каждому запастись.»; «Издательство покорнейше просит всех лиц.». Так, в рекламном письме торгового дома «Альфа-Нобель» читаем: «Настоящим доводим до сведения наших многоуважаемых г.г. покупателей, что <.> С совершенным почтением по доверенности "Альфа-Нобель" Эмилий Штиглиц» [8]. В отличие от современных рекламных текстов, присутствует только Вы-адресация.

Средства адресации и авторизации в рекламных жанрах только к началу XX века становятся разнообразнее, чем в объявлении-документе: Вы-общение по отношению к одному лицу: «Вам это необходимо»; «Вы требуйте.»; ты-общение как средство интимизации: «Купи лучшее»; «Я» действующего лица: «Я пользуюсь сепараторами.»; переход из зоны авторизации в зону адресации: «не Я, а Вы этого достойны»; частотное совмещение авторизации и адресации: «У нас есть все, что Вам нужно».

Экпрессивность рекламы достигается за счет интимизации общения: ты-общение, языковая игра; напряженность (усиленное ожидание продолжения текста, обеспечивающего заинтересованность адресата в получении информации - повторы ключевых слов, условные придаточные, выделение в структуре текста местоимения это, этот).

В начале XX века, и особенно сегодня, уже в XXI веке, по сравнению с объявлениями XVIII-XIX веков, мы видим не только упрощение языка (сокращение использования частей речи, появление однотипных кратких синтаксических конструкций, отсутствие подробного аргументированного описания предмета), но и исчезновение русского благопо-желания, одухотворенности, уважительности.

Навязчивой целевой установки «Любой ценой, но лишь бы купили», свойственной западной и современной русской рекламе и ты-общения не было в русском языке очень долго (до начала XX в). Пиететность -

глубокое уважение, почтительное отношение к адресату, церемониальное поведение, характерное для русской деловой письменности, «гражданского наречия» и рекламных жанров XVIII - начала XX века и проявляющееся, прежде всего, добрым словом на лексическом уровне: (любезнейший, милости просим, будьте любезны, посетите.., с глубоким уважением и почтением.., благоволите), к 20-м годам XX века исчезает. Жаль, что в настоящее время вежливость и почтительность при обращении к покупателю в печатных текстах встречаются довольно редко.

Литература

1. Тэффи Н. Рассказы. М., 2011. С. 34.

2. Курганская старина: материалы к истории языка деловой письменности Южного Зауралья. Курган, 1999. Вып. 1. С. 36.

3. Оренбургские губернские ведомости. 1840.

4. Оренбургские губернские ведомости. 1857.

5. Тобольские губернские ведомости. 1858.

6. Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию. Курган. 1912. № 6.

7. Казак. 1912.

8

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Показать целиком