Организационно-экономическое обеспечение мониторинга конкурентов и бенчмаркинга в маркетинговой деятельности предприятия
М.И. Максимова,
к.э.н., преподаватель, профессор кафедры маркетинга и торгового дела, Кубанский государственный университет (350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149; e-mail: bojko@mail.ru)
Е.Л. Чечетка,
аспирант кафедры менеджмента и технологии, Краснодарский кооперативный институт (филиал), Российский университет кооперации (350015, г. Краснодар, ул. Седина, 168/1; e-mail: bojko@mail.ru) М.В. Бойко,
к.э.н., доцент кафедры экономики, бухгалтерского учета и аудита, Краснодарский университет МВД России (350005, г. Краснодар, ул. Ярославская, 128; e-mail: bojko@mail.ru)
Аннотация. Научная статья посвящена рассмотрению организации мониторинговых и бенчмар-кинговых процессов в маркетинговой деятельности современных предприятий. Дано описание бизнес-процесса «Мониторинг и бенчмаркинг конкурентов» в маркетинговой деятельности предприятия. Рассмотрены показатели и методы мониторинга в зависимости от направления мониторинговой активности в отношении конкурентов.
Abstract. The article is devoted to description of organization for monitoring and benchmarking of competitors in marketing activity of modern enterprises. The description of business process "Monitoring and a benchmarking of competitors" in marketing activity of the enterprise is given. Indicators and methods of monitoring depending on the direction of monitoring activity concerning competitors are considered.
Ключевые слова: мониторинг конкурентов, бенчмаркинг, эксперимент, маркетинговые исследо-
вания.
Keywords: monitoring of competitors, benchmarking, experiment, market's research.
Мониторинг и бенчмаркинг конкурентов является системообразующим элементом корпоративной бизнес-модели, обеспечивающим учет фактора конкуренции в стратегии развития предприятия. Для того, чтобы охарактеризовать научно-теоретическую базу для осуществления мониторинга конкурентов, рассмотрим следующие актуальные для науки и практики аспекты:
- мониторинг конкурентов как эффективный инструмент конкурентной борьбы, позволяющий получать и удерживать конкурентное преимущество в объеме и качестве информации, необходимой для принятия управленческих решений в конкурентной борьбе;
- мониторинг конкурентов как специализированный маркетинговый бизнес-процесс, подразумевающий разработку и реализацию определенной последовательности действий в рамках организационной структуры маркетинга на предприятии;
- мониторинг конкурентов как направление функции маркетинговых исследований, подразумевающий совокупность методов добросовестной и недобросовестной исследовательской деятельности, позволяющих получать необходимые для ведения конкурентной борьбы сведения о конкурентах. [1]
Конкурентная среда предприятия с точки зрения маркетинга характеризуется следующими особенностями (рис. 1). Из приведенных данных видно, что потребность в проведении полноценного мониторинга конкурентов сильно дифференцирована в зависимости от уровня конкуренции на конкретном рынке. Под уровнем конкуренции мы понимаем динамику количества и
объема конкурентных транзакций в общем объеме рынка (этот подход предложен и апробирован Н.А. Овчаренко).
В соответствии с ее подходом, все транзакции (сделки) на релевантном рынке можно дифференцировать на конкурентные (когда имело место конкурентное поведение продавцов (выраженное в применении инструментов конкурентной борьбы, прежде всего маркетинговых) и конкурентное поведение покупателей (когда покупатели перед транзакцией знакомились с конкурентными предложениями продавцов и делали выбор в пользу конкретного конкурента)) и неконкурентные (в этом случае потребитель либо демонстрировал лояльность существующему предложению без ознакомления с рынком и конкурентного выбора, либо осуществлял импульсивные покупки у первого попавшегося конкурента). [3, с. 72]
Чем больше на рынке доля и объем конкурентных транзакций, тем больше ресурсов предприятия вынуждены тратить на конкурентную борьбу. При этом у предприятия возникает дилемма: либо разработка и реализация активной конкурентной стратегии, ее реализация и последующее укрепление на рынке и вытеснение конкурентов , либо же (если предприятие не может поддерживать необходимый уровень конкурентных новаций) - вытеснение с рынка. При этом суть конкурентной борьбы складывается из трех стратегических направлений:
- изучение потребителя и удовлетворение его нужд и потребностей на основе маркетинговой ориентации системы управления предприятием;
- прогнозирование динамики развития конкурентной среды с целью поиска и реализации конкурентных преимуществ;
- исследование и прогнозирование конкурентной стратегии конкурентов, изучение их сильных и слабых мест, разработка и реализация мероприятий контрконкурентного характера.
Под конкурентным замыслом мы предлагаем понимать действия, могущие привести к захвату конкурентной инициативы на конкретном рынке товаров и услуг. Конкурентная инициатива выражается в возможности постоянного конку-
рентного давления на конкурентов с целью увеличения их издержек на ведение конкурентной борьбы и вытеснения их с рынка. Последовательность реализации конкурентных замыслов представляет собой активную конкурентную стратегию. Примером конкурентного замысла может быть выведение на рынок нового товара/бренда, выход на рынок нового предприятия, дискредитация конкурента, кардинальное изменение формата бизнес-модели, внедрение конкурентных новаций в комплексе маркетинга и т.д. [2]
Рис. 1. Обоснование потребности в данных мониторинга конкурентов и бенчмаркинга на конкурентных рынках предприятия.
Под конкурентной новацией мы предлагаем понимать внедрение нововведения, обеспечивающее получение конкурентного преимущества на конкретном рынке. Это определение развивает подход «шумпетерианской конкуренции» (основоположники Й. Шумпетер, Дж. Гел-брейт), согласно которому организующим и стимулирующим началом в капиталистической экономике является не снижение цен, а угроза нововведений со стороны потенциальных конкурентов. Конкуренцию нельзя исследовать в рамках классического статического подхода, она носит динамический характер. Крупные предприятия более инновационно активны. Рыночная власть созданная монополией новатора позво-
ляет прогнозировать и планировать будущее организации, что обуславливает более высокую инновационную активность. [4, с. 11]
Конкурентная новация является частным случаем инновации вообще, она является применением инновации к конкретному рынку и ее коммерциализации, реализуется конкретным предприятием в ходе конкурентной борьбы. При этом в российской экономике возникает целый пласт инновационного развития, связанный с диффузией инноваций на международном уровне (международные рынки - российский рынок), региональном уровне (рынок федеральных центров - рынки регионов). При этом инновация, давно освоенная на международных рынках,
нередко становится настоящим открытием для региональных российских рынков через 10-15 лет после ее коммерциализации в международном масштабе.
В отличие от активной конкурентной стратегии в условиях слабоконкурентных или монопольных рынков у предприятий нет необходимости вести активные конкурентные действия и расходовать ресурсы на соответствующие бизнес-процессы, в том числе мониторинг конкурентов. конкурентная борьба в этом случае сводится либо к пассивному следованию за конкурентами и копированию их конкурентных новаций, либо вообще к фрагментарным попыткам ведения конкурентной борьбы.
При отсутствии реализации функции мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности на остроконкурентных рынках предприятие увеличивает уровень неопределенности в части реализации конкурентной стратегии, поскольку экономия ресурсов в части исследования конкурентов чревата повторением их типовых ошибок в бизнес-модели и типовых рыночных ситуациях, а также снижением темпов конкурентных новаций и последующим вытеснением с рынка из-за опережающего роста конкурентоспособности конкурентов.
Сущность и значение мониторинга конкурентов в разработке и реализации конкурентной стратегии предприятия охарактеризовано на рис. 2.
Из приведенного рисунка видно, что мониторинг конкурентов является исходным этапом разработки или корректировки бизнес-стратегии предприятия в той ее части, которая касается деятельности на остроконкурентных рынках (т.е. конкурентной стратегии). При этом в конкретной управленческой ситуации разработчиками конкурентной стратегии формируется набор необходимых для прогнозирования деятельности конкурентов данных, которые могут быть дифференцированы в трех основных направлениях, определяющих специфику исследовательской деятельности в части мониторинга конкурентов: исследование реализуемой конкурентной активности, исследование конкурентного потенциала и ресурсной базы конкурентов, исследование конкурентных замыслов конкурентов.
Приведенная дифференциация направлений исследовательской деятельности в отношении мониторинга и бнечмаркинга конкурентов позволяет четко дифференцировать требуемые данные по их отношению к деятельности конкурентов и осуществлять подбор социально этичных методов маркетинговых исследований, позволяющих в достаточной мере снизить неопределенность принятия решений в части конкурентной стратегии.
Рис. 2. Сущность и значение мониторинга конкурентов и бенчмаркинга в разработке и реализации конкурентной стратегии предприятия.
При этом значительная часть российских предприятий сознательно пренебрегают требованиями этичности исследовательской деятельности и часто применяют малобюджетные, но эффективные в плане объемов и достоверности получаемой информации методы недобросовестной конкуренции (например, промышленный шпионаж, опрос бывших работников предприятия - конкурента, покупка конфиденциальных данных и т.д.) К сожалению, в российской действительности не развита правоприменительная практика, в соответствии с которой за действия недобросовестной конкуренции инициатора подобных действий ждут жесткие санкции, вплоть до ликвидации юридическ
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.