ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ В АГРАРНОМ ПРОИЗВОДСТВЕ
В. В. ПРИЛЕПКО, ведущий специалист ГУ «Дятьковское районное управление сельского хозяйства» Брянской области
Ключевые слова: сельскохозяйственное производство, управление реализацией продукции, маркетинговая деятельность.
Современные условия функционирования сельскохозяйственных предприятий характеризуются возрастанием уровня конкурентной борьбы на продовольственных рынках. Рынки сельскохозяйственной продукции, на которых производители выступают в роли экономических агентов, традиционно относятся к рынкам совершенной конкуренции. Определяющими факторами существования данного вида конкурентной борьбы можно признать относительно незначительную долю рынка каждого продавца и невозможность со стороны отдельного производителя влиять на уровень цен в своем сегменте рынка.
В связи с этим усиление конкуренции на рынках сельскохозяйственной продукции приводит к формированию общей политики товаропроизводителей, направленной на увеличение товарного предложения с одновременным снижением уровня цен. Из-за внутриотраслевой тенденции к выравниванию производственных издержек и себестоимости производители в конечном счете сталкиваются с падением уровня доходности как единицы производимой продукции, так и всей хозяйственной деятельности. В результате повышение экономической эффективности производства с использованием распространенных мер по повышению конкурентоспособности сельскохозяйственных товаропроизводителей становится мало возможным. Выход из сложившейся ситуации видится в поисках альтернативных форм управления как производством, так и реализацией готовой продукции.
В связи с этим возрастает значение применения маркетинговых технологий. Маркетинговая ориентация в настоящее время - это реализация функций анализа, прогнозирования и управления с тщатель-
ной отработкой тактических планов освоения рынка с использованием средств формирования спроса и стимулирования сбыта, направления потенциальных потребителей на новые продукты.
Маркетинговый подход к управлению сельскохозяйственным предприятием позволяет сформировать собственные конкурентные преимущества, увеличить норму прибыли на единицу производимой продукции и повысить экономическую эффективность деятельности.
Маркетинговое управление в сельском хозяйстве определяется рациональной маркетинговой функциональной организацией - функциональное разделение и специализация труда, распределение маркетинговых функций между работниками аппарата управления, организация и совершенствование процессов исполнения функций маркетингового управления. Организация маркетингового управления подразумевает создание маркетинговой службы (см. таблицу).
Исследования показали, что в сельскохозяйственных предприятиях различных форм хозяйствования маркетинговые функции выполняются не полностью: как правило, они возложены на заместителя директора по производственно-сбытовой деятельности, в задачу которого в основном входят сбытовые функции.А такие важные маркетинговые функции, как исследование рынков, изучение спроса и предложения, ФОССТИС, организация
коммерческой деятельности, ведение конкурентной борьбы и многое другое, не выполняются. Маркетинговые функции не определены и в должностных инструкциях специалистов сельско-хозяйственного производства.
Формирование маркетинговых служб на сельскохозяйственных предприятиях находится на стадии становления и развития. Анализ состояния маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных предприятиях Брянской области дает основание констатировать, что большинство хозяйств области (около 90%) не имеют в своей организационной структуре службы по маркетингу. Такая ситуация является широко распространенной. Основными причинами, по которым предприятия отказываются от создания службы маркетинга, являются:
- большие затраты на создание такой службы;
- ориентация предприятия на производство или на управление финансами;
- сомнения по поводу практической полезности создания маркетинговой службы.
Однако необходимость перехода сельскохозяйственных предприятий к маркетинговому управлению производством назрела давно.
Опыт зарубежных стран по организации маркетингового управления в сельском хозяйстве основан на всемерном учете всех особенностей отрасли, прежде всего сезонности производства, биологических особенностей сельскохозяйственных растений и животных, ограничений по срокам хранения продукции и продолжительности потребления, ее незаменимости (невозможность ее воспроизводства, например, химическим путем), влияния природных и экономических факторов, пространственной рассредоточенности мест производства.
Степень развития маркетинговой деятельности в хозяйствах Брянской области (2005 г., по результатам опроса), %
Доля ответа в общем числе вариантов
Варианты ответа
хозяйства с товарной выручкой менее 10 млн руб.
хозяйства с товарной выручкой более 10 млн руб.
Маркетинговой службы нет, маркетинговые исследования не ведутся
Маркетинговой службы нет, проводятся нерегулярные маркетинговые исследования
Маркетинговая служба есть, маркетинговые исследования проводятся
75,3
18,4
6,3
58,1
27,!
14,1
Организационная структура маркетингового управления сельскохозяйственным предприятием
На предприятиях с маркетинговой ориентацией управление хозяйственной деятельностью строится на выполнении комплекса маркетинговых мероприятий. Это приводит к появлению в деятельности предприятия новых для него функций. Возникает необходимость в обеспечении управления комплексом маркетинга.
Первоочередным шагом в этом направлении является перестройка организационной структуры управления предприятием с учетом возрастающей роли маркетинга. Это не может не коснуться изменений в организационной структуре предприятия. Специализация и размер сельскохозяйственного предприятия являются основными факторами, обуславливающими организационную структуру и состав маркетинговой службы, а также возможность интеграции этой службы в систему управления. Схематично организационная структура маркетингового управления в сельскохозяйственном предприятии выглядит следующим образом (см. рисунок).
Организационная маркетинговая структура являет собой ту среду, в которой происходит процесс реализации маркетинговых планов и стратегий. Создание целостной
системы маркетинга должно быть адаптивным и восприимчивым к спросу потребителей и рыночной конъюнктуре.
К основным путям повышения эффективности организации маркетингового управления можно отнести следующие.
1. Обеспечение целостности и гибкости системы маркетингового управления. Целостность определяется организованностью и оптимальностью уровня функционирования системы маркетингового управления. Целостность также необходимо характеризовать с точки зрения чувствительности, адаптивности к спросу и рыночной конъюнктуре. Маркетинговая служба должна строиться на высоком научно-техническом уровне и обеспечивать структурно-функциональное маркетинговое управление.
2. Рационализация маркетинговой функциональной организации, которая, в свою очередь, должна обеспечивать четкое распределение обязанностей между работниками аппарата управления и рядовыми сотрудниками, осуществляющими маркетинговую деятельность, а также определять функции маркетинга и с помощью должностных функциональных положений -функции сотрудников службы.
3. Совершенствование организационного механизма маркетингового управления. Одним из направлений является рационализация структуры управления. Она создает потенциальные возможности эффективной работы маркетингового управления. Целесообразно осуществлять маркетинговые мероприятия на основе программно-целевого подхода.
4. Улучшение кадровой политики и конкретной работы с кадрами. Данная деятельность направлена на создание оптимальных условий эффективного маркетингового управления. Система маркетингового управления должна уделять особое внимания подготовке, повышению квалификации как своих специалистов, так и маркетологов, и руководителей сельскохозяйственных предприятий. С точки зрения повышения маркетинговой квалификации, положительно себя зарекомендовали стажировки в передовых вузах и на предприятиях в стране и за рубежом, различного рода конференции, обмен опытом и семинары.
5. Компьютеризация. Сбор и обработка потоков информации о состоянии рыночной ситуации должны вестись с помощью технических средств. В результате автоматизации работы с информацией она становится более достоверной и доступной, что позволяет принимать адекватные маркетинговые решения и способствует повышению эффективности маркетингового управления.
6. Внедрение научных технологий в организацию и управление маркетинговой службой помогает овладеть наукой и искусством маркетингового управления.
7. Совершенствование маркетингового управления. Совершенствование маркетингового управления должно осуществляться путем создания системы управления маркетингом, при этом необходимы научное обоснование составных частей ее подсистем (функциональной и обеспечивающей) и организация эффективного их функционирования.
В конечном счете, несмотря на объективно существующие трудности, использование маркетингового управления в хозяйственной деятельности позволит сельскохозяйственному предприятию обрести конкурентные преимущества и повысить экономическую эффективность результатов общехозяйственной деятельности.
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.