Основные направления и специфика внутриорганизационного маркетинга образовательного учреждения высшего образования
О.В. Вандрикова,
соискатель кафедры экономики и менеджмента, Краснодарский кооперативный институт, филиал в г. Краснодаре, Российский университет кооперации (350015, Россия, г. Краснодар, ул. им. Митрофана Седина, 168/1; e-mail: fendrikova@mail.ru)
Аннотация. Научная статья посвящена характеристике существующей системы научных представлений относительно специфики внутриорганизационного маркетинга образовательного учреждения высшего образования. Представлены свременные определения внутриорганизационного маркетинга. Дана сравнительная характеристика маркетингового инструментария внутриорганизацион-ного маркетинга и маркетинга персонала.
Abstract. The article is devoted to characteristic of science views to features of internal marketing in universities. Svremenny determination of intra organizational marketing is provided. The comparative characteristic of marketing tools of intra organizational marketing and marketing of staff is this.
Ключевые слова: высшее учебное заведение, маркетинговое исследование, рынок образовательных услуг, сегментация рынка, опрос, приемная кампания.
Keywords: university, marketing research, education market, market segmentation, survey, reception campaign.
Внутриорганизационный маркетинг в настоящее время является одним из перспективных направлений организации маркетинговой активности, которая традиционно понимается как воздействие на потребителя при его нахождении на рынке в процессе потребительского выбора и принятии потребительского решения, но почему-то не распространяется непосредственно на процесс оказания услуг, который обладает соб-
ственным маркетинговым и коммерческим потенциалом.
Охарактеризуем и критически проанализируем существующие подходы к осуществлению внутриорганизационной маркетинговой активности в современных вузах.
Современные подходы к определению содержания, роли и значения внутриорганизационного маркетинга охарактеризованы в табл. 1.
Современные определения внутриорганизационного маркетинга
Таблица 1
Авторы Определение
Гренроос К., Котлер Ф. [11] Внутриорганизационный маркетинг как продолжение основной маркетинговой стратегии предприятия, направленной на сотрудников, мотивация сотрудников на осмысленное обслуживание клиентов, формирование клиен-тоориентированного поведения и заинтересованности в общих результатах работы предприятия.
Берри Л., Парасу-раман А. [12] Особое отношение к работнику предприятия как к клиенту. Внутренний маркетинг согласно данной концепции -это стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента
Рафик М., Ахмед П.К. [14] Планомерные действия по преодолению сопротивления персонала изменениям, проводимым в организации. Задачей внутриорганизационного маркетинга согласно данной концепции является мотивация и интеграция сотрудников с целью эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий
Пирси Н.Ф., Морган Н. [13] Внутриорганизационный маркетинг как процесс, направленный на управление взаимоотношениями между внутренними поставщиками и внутренними потребителями с целью удовлетворения последних
Черникова Л.И., Киселев А.С. [10] Внутриорганизационный маркетинг - возможность увидеть общие элементы у отдельных функционирующих направлений деятельности предприятия (логистика, управление персоналом, маркетинг, взаимодействие подразделений, внутренние коммуникации и др.). Результат достигается за счет наложения рыночных форм взаимодействия на нерыночные (внутренние) направления деятельности организации. Практическая ценность заключается в формировании нового взгляда на известные направления деятельности, который позволяет увидеть новые возможности для развития выбранных областей внутри организации и возможности для эффективного применения методов одной области деятельности предприятия (маркетинг) в другой (управление персоналом, внутренние коммуникации и т.д.).
Есина Л.Б. [4] Принципы внутреннего маркетинга: ориентация на удовлетворение потребностей клиента, персонала и предпринимателя; использование методов традиционного маркетинга внутри организации; интеграция усилий всех функциональных подразделений для оказания качественной услуги; выстраивание лояльных отношений как с внешними, так и с внутренними клиентами; организация обратных потоков по выявлению удовлетворенности субъектов бизнес-отношений (персонал - руководство - клиенты)
Горностаева Ж.В. [5] Основные направления внутриорганизационного маркетинга: создание идеологии и имиджа фирмы, организация системы согласования интересов между персоналом и руководством, создание единой системы объективных оценок вклада каждого сотрудника, поддержание высокого профессионализма, внутрифирменная мотивация деятельности, психологическая совместимость рыночных аспектов.
Неганова И.С. [8] Внутренний маркетинг - ориентированная на персонал управленческая деятельность по обеспечению эффективного выполнения сотрудниками поставленных задач для достижения намеченных маркетинговых целей организации
Зеленова О.И., Латышова Л.С., Пантелеева Е.К. [2] Внутриорганизационный маркетинг включает в себя: стандарты качества обслуживания клиентов; программы внутренних коммуникаций для сотрудников; предоставление услуг и продуктов потребителям - персоналу внутри организации; инструмент привлечения и мотивации персонала; подход к управлению принятием инноваций внутри организации, механизма эффективной реализации стратегий, достижения рыночных целей компании.
Из приведенных определений видно, что субъектами внутриорганизационного маркетинга рассматриваемые авторы предлагают считать
руководство и персонал предприятия, а в качестве предмета внутриорганизационного маркетинга, по мнению указанных исследователей,
целесообразно рассматривать деятельность по увеличению вовлеченности сотрудников предприятий и организаций в трудовую деятельность на основе применения специфического маркетингового инструментария. [3]
Критика данного подхода, на наш взгляд, существенно ограничивающего содержание, цели, задачи и предмет внутриорганизационной маркетинговой деятельности сводится к тому, что:
- внутренняя маркетинговая среда предприятия не ограничивается только персоналом, например, в ряде исследований выделяются следующие факторы внутреннего маркетинга: основные фонды предприятия, состав и квалификация персонала, финансовые возможности, навыки и компетенция руководства, использование технологии, имидж предприятия, опыт работы предприятия на рынке [1];
- маркетинг персонала, рассматриваемый современными исследователями (например, В.В. Лобановой) представляет собой самостоятельное функциональное направление маркетинговой деятельности, не ограничиваемое рамками внутренней маркетинговой среды предприятия. По мнению В.В. Лобановой, работник должен рассматриваться как полноценный партнер -поставщик трудоспособности, заинтересованный в конечных результатах работы предприятия. В
Маркетинговые возможности предприятия - рабе
этом случае маркетинг персонала может быть определен как деятельность, возможная к реализации субъектами рынка труда и направленная на системный рост вовлеченности персонала в деятельность предприятия и его производительности за счет изменения характера объектно-субъектного взаимодействия по поводу купли-продажи трудоспособности между предприятием и работником с позиции «трудоспособность как ресурсный товар» на позицию «работник как партнер предприятия по наилучшему использованию его личной трудоспособности» [6];
- маркетинг персонала гораздо шире внутриорганизационного маркетинга, поскольку направлен не только на интенсификацию трудовой деятельности уже имеющегося персонала, но и на получение «значимого конкурентного преимущества, выраженного в возможности найма и маркетингового сопровождения трудовой деятельности лучших соискателей, представленных на рынке труда». [6]
В.В. Лобановой приведена расширенная классификация маркетинговых возможностей предприятия - работодателя в системе маркетинга персонала (табл. 2), которая позволяет уверенно говорить о наличии существенной разницы между целями, задачами, содержанием и инструментарием маркетинга персонала и внут-риорганизационного маркетинга.
Таблица 2
в системе маркетинга персонала (Лобанова В.В.)
Субъект маркетингового воздействия Направление маркетингового воздействия Инструменты маркетингового воздействия
Персонал предприятий - конкурентов Конкуренция и переманивание лучших работников Бренд работодателя Прямой рекрутинг Конкурентные формы и условия найма
Соискатели (физические лица - носители способности к Формирование привлекательности предложения вакансий конкретным работодателем Экономически обоснованное снижение кандидатских
труду) ожиданий соискателей в части заработной платы и условий труда (как в период испытательного срока, так и в ходе основной трудовой деятельности) Использование конкурентных форм отбора и найма лучших соискателей из представленных на рынке труда кандидатов
Действующие работники предприятия - молодые специалисты Профессиональная ориентация в рамках адаптации на новом месте работы, дополнительное профессиональное обучение, стимулирование выхода на средний уровень производительности труда, планирование карьеры Бренд работодателя, условия трудовой деятельности, маркетинговые исследования персонала предприятия, программы профессиональной ориентации, вовлеченности и лояльности, аутплейсмент, оптимизация форм занятости, выбор формы участия в управлении предприятием
- специалисты с опытом работы Маркетинговые программы вовлеченности и лояльности, реализация плана карьеры
- специалисты -«ветераны» Маркетинговые программы вовлеченности и лояльности, реализация плана карьеры, оптимизация трудовой деятельности и форм занятости, мероприятия аутплейсмента
- специалисты -«человеческий капитал» Маркетинговые программы вовлеченности и лояльности, реализация плана карьеры, оптимизация трудовой деятельности и форм занятости, мероприятия аутплейсмента, выбор формы
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.