Особенности формирования стратегии «низких издержек» в практике отечественных розничных сетевых организаций
А.М. Резяпова,
канд. экон. наук, доцент, доцент кафедры «Бухгалтерский учет, экономический анализ и аудит, Уфимский институт, Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова (450080, Россия, г. Уфа, ул. Менделеева, 177/3; e-mail: aida_ufa@mail.ru)
Аннотация. В статье исследуются ключевые факторы, существенно повлиявшие на трансформацию российского рынка розничной торговли. Основное внимание уделяется воздействию внешних реалий. Статья направлена на анализ проблем, обусловивших смещение вектора развития торговых технологий в области политики ценообразования в пользу «затратного подхода». Выделенные в статье основные этапы развития отечественных сетевых организаций способствуют лучшему пониманию современных тенденций в этой области.
Abstract. The article investigates the key factors that significantly influenced the transformation of the Russian retail market. Focuses on the impact of external reality. The article aims to analyze the problems that caused the displacement vector of trading technology in the pricing policy in favor of "the cost approach". Highlighted in the article the main stages of development of national network organizations contribute to a better understanding of current trends in the field.
Ключевые слова: ритейл, розничная сеть, сетевые розничные организации, низкие издержки, торговый формат.
Keywords: retail, retail, online retail organizations, low-cost, commercial format.
Изучение основных тенденций в развитии затратных технологий отечественных сетевых операторов было проведено относительно исследования целесообразности, возможности и направления совершенствования учетно-контрольной составляющей стратегии «низких издержек». Формирование хронологической модели отечественной сетевой торговли позволяет лучше понять происходящие в этой сфере экономические преобразования, выделить ключевые проблемы, характерные для этой отрасли, сформулировать современные учетно-контрольные тенденции и разработать наиболее эффективную систему учета и внутреннего контроля расходов на продажу в сложившихся макро- и микроэкономических условиях.
С нашей точки зрения, нельзя анализировать состояние отечественного сетевого ритейла в отрыве от современных экономических реалий, поскольку тенденции развития розничного рынка имеют тесную зависимость от факторов, определяющих направление развития российской экономики в целом. В подтверждение вышесказанному можно привести следующую иллюстрацию. Динамика ВВП России в период с 2002 по 2008 гг. имела стабильно положительную динамику. Соответственно стабильное состояние российской экономики положительно сказывалось на развитии торговой отрасли в целом, например, оборот розничной торговли в период с 2004 по 2008 гг. вырос почти в три раза. В результате кризиса 2008 г. ситуация резко изменилась, что отчетливо выразилось в замедлении темпов роста торговой отрасли, очередной смены потребительских предпочтений в пользу магазинов эконом класса, снижения объемов потребления. В частности, по данным Госкомстата, объем ВВП России за III квартал 2009 г. составил в текущих ценах 10489,5 млрд. руб., при этом темп роста его реального объема относительно III квартала 2008 г. составил 91,1%. В это же время наблюдалось значительное сокраще-
ние торговой активности: темп роста доли объемов ВВП в сфере торговли составил 91,6 %.
Анализ современных публикаций позволил нам сформировать хронологическую модель трансформации стратегии «низких затрат» в деятельности российских розничных сетевых организаций.
1 этап - ориентация на внутренние резервы снижения торговых расходов, игнорирование роли и значения издержек обращения как инструмента регулирования эффективности сетевого бизнеса
2 этап - ориентация на стратегию «низких затрат», в том числе формирование логистических систем, создание распределительных центров, производство собственных торговых марок, интеграция в виртуальную торговлю и т.д.
С целью формирования наиболее эффективной учетно-контрольной системы в части расходов на продажу нами были исследованы ключевые особенности каждого периода.
1 этап. Исследования показали, что начальный этап становления современной затратной политики отечественного ритейла проходил в сложных экономических и политических условиях. Российская сетевая розница находилась в самом начале своего формирования и, как следствие, не имела ясных долгосрочных стратегий своего развития. С другой стороны, отсутствие конкуренции на этом рынке не требовало глубоких знаний в сфере стратегического планирования. К концу 2000 г. лидеры анализируемого сегмента имели от 15-ти до 30-ти работающих магазинов, которые развивали стандартные форматы супермаркетов с торговой площадью 8001200 м и были рассчитаны на потребителей со средними доходами и выше. Доля торговых сетей в России возросла в первый посткризисный период (с 0,2 % в 1998 г. до 1,5 % в 2000 г.).
Проведенный анализ характера развития отечественной сетевой торговли позволил нам сформулировать наиболее значимые факторы, определившие структуру и динамику затратных
технологий розничного рынка. Во-первых, в большей степени горизонтально интегрированный характер роста отечественного ритейла. Во-вторых, отправной географической точкой распространения сетевых технологий стали Москва и Московская область. В-третьих, сетевая и внесетевая конкуренция на этом этапе практически отсутствовала. В-четвертых, неразвитость рынка информационных технологий и телекоммуникаций, отсутствие квалифицированных специалистов по построению сетевого бизнеса.
Перечисленные факторы позволяют сделать вывод, что в период становления молодые сети не занимали серьезной конкурентной позиции на отечественном розничном рынке. Это доказывает тот факт, что их доля от общего объема продаж составляла менее 1 %. Вместе с тем, вплоть до 1998 г. практически пустая сетевая ниша российской розницы начала активно заполняться посредством вхождения на российский рынок иностранных ритейлеров. Например, в 1997 г. на московский рынок выходит турецкая торговая сеть Migros компании «Рамэнка». Активность и незаполненность на тот период российского розничного рынка привлекли внимание и более крупных европейских операторов, таких как Auchan, Carrefour и Metro.
Дальнейшие исследования показали, что внутриотраслевая конкуренция находилась практически в зачаточном состоянии, поскольку изначально отечественные пионеры сетевого бизнеса позиционировали себя в различных экономических нишах. В частности, «Седьмой континент» выбрал элитное направление (магазин для богатых), а «Перекресток» определил в качестве потребительского направления «средний класс». Внесетевая конкуренция также была не актуальна. Перечисленные компании работали в основном в формате супермаркетов, которые у непривычного отечественного потребителя ассоциировались с высокой розничной ценой. Большей популярностью у среднего покупателя на тот момент пользовались оптово-розничные рынки, предлагавшие по более доступным ценам.
Мы считаем, что выделенные нами аспекты наряду с отсутствием крупных дистрибьюторов и неразвитостью отечественной промышленности сформировали специфическую ситуацию в области затратных технологий на рынке розничных операторов. Это позволяет сделать вывод, что ее характерной чертой было игнорирование роли и значения издержек обращения как реального инструмента регулирования эффективности сетевого бизнеса.
Мы объективно полагаем, что первые коррективы в направление и структуру развития затратного подхода отечественного потребительского рынка в целом и его розничного сегмента в частности внес кризис 1998 г. С нашей точки зрения, наиболее существенными стимулами качественных изменений управленческой политики в области расходов на продажу явились: снижение платежеспособного спроса населения, изменение структуры и характера потребительских предпочтений, гиперинфляция, существенно отразившаяся на ценовой политике производителей.
Отмеченные нами факторы привели отечественный ритейл к вынужденному совершен-
ствование торговых технологий в системе формирования ценовой политики и смещению ее в пользу затратного подхода. Мы считаем, что целесообразно выделить наиболее заметные, с нашей точки зрения, процессы в этом направлении. Во-первых, это активная смена торговых форматов в 1998-1999 гг. На смену супермаркетам и гипермаркетам пришли дискаунтеры, в частности, в 1998 г. была образована санкт-петербургская компания «Пятерочка». Во-вторых, сетевые ритейлеры, наконец-то, обратили свое внимание на интенсивные факторы роста доходов. В частности, у торговой компании «Перекресток» появился собственный распределительный центр с площадью 11 тыс. м2, что позволило усилить качество ее логистики.
Перечисленные обстоятельства, по нашему мнению, сформировали устойчивую платформу для дальнейшего развития отечественного сетевого бизнеса в системе розничной торговли и определили границы ее перехода на новый эволюционный этап.
2 этап. Проведенное исследование экономической и периодической литературы по данному вопросу позволили сформулировать ключевые факторы развития второго периода, окончательно трансформировавших отношение менеджеров национальных сетевых операторов к издержкам обращения.
На основе этого можно сделать вывод, что к концу 2000 г. торговый сетевой бизнес окончательно преодолел последствия кризиса и к началу 2001 г. в России сложились благоприятные экономические условия, способствовавшие дальнейшему активному росту розничных сетей. Это привело к тому, что в 2000 г. две иностранные сети, Metro aG и SPAR, официально объявили свое решении о начале строительства в России собственных магазинов. В 2001 г. о своих планах выйти на московский и российский рынок заявили компании Marktkauf и Auchan.
На наш взгляд, особо следует выделить открытие в Москве первых двух центров Metro Cash&Carry. С этим событием, по нашему мнению, напрямую связано начало нового этапа в развитии стратегии «низких издержек». Приведем основные доводы в пользу вы
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.