научная статья по теме ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ И ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ИНТЕРНЕТА Экономика и экономические науки

Текст научной статьи на тему «ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ И ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ИНТЕРНЕТА»

Отечественный и зарубежный опыт проведения маркетинговых исследований в социальных сетях Интернета

Р.Р. Галимов,

ст. преп. кафедры «Мировая и национальная экономика», Московский государственный университет машиностроения (107023, Россия, г. Москва, ул. Большая Семеновская, д.38; e-mail: light-rus@yandex.ru)

Д.А. Гурнина,

канд. соц. наук, доцент, доцент кафедры «Мировая и национальная экономика», Московский государственный университет машиностроения (107023, Россия, г. Москва, ул. Большая Семеновская, д.38; e-mail: dgurnina@yandex.ru)

Аннотация. В статье авторами проводится сравнительный анализ успешного опыта проведения маркетинговых исследований в социальных сетях Интернета отечественными и зарубежными специалистами. Выявляются основные тенденции в области онлайн маркетинговых исследований. В заключении приводятся основные проблемы маркетинговых исследований в социальных сетях.

Abstract. In this article the authors carried out a comparative analysis of the successful experience of marketing researches in the social networks of the Internet by native and foreign experts. They identifie the major trends in online marketing researches. In conclusion, they give the major problems of marketing researches in the social networks.

ния.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, социальные сети, Интернет, онлайн исследова-Keywords: marketing researches, social networks, internet, online research.

Онлайн исследования проводятся в мире уже более 15 лет [3, с.61], однако еще в 2007 году на их долю в России приходилось всего лишь 5 % [21] от всего объема маркетинговых исследований. В 2011 году, согласно ежегодному отчету БЭОМАР, этот показатель вырос до 13 %, в то время как в среднем по миру он составлял 22 %. [20] Указанные цифры говорят о положительной динамике роста доли онлайн исследований в России, но отечественные компании все еще значительно отстают от зарубежных.

Преимущества исследований с использованием Интернета перед традиционными методами давно были отмечены как отечественными, так и зарубежными авторами. Подробнее об этом изложено в работах Докторова Б.З. [1], Шашкина А.В., Девятко И.Ф.,[3] Смалуна М., [4, с. 151-158] Пойнтера Р. [27]

Стремительное развитие интернет-технологий за последние 10 лет, а особенно рост популярности социальных сервисов привели к тому, что многие западные компании направили вектор своих маркетинговых усилий на освоение этих новых инструментов. Согласно опросу, проведенному журналом «Social Media Examiner» [16] (в данном опросе приняли участие более 3000 западных маркетологов) [17], 97 % специалистов по маркетингу используют социальные сети в маркетинговой деятельности своих компаний, из которых 86 % подчеркнули, что социальные сети играют важную роль. [17] На рисунке 1. отражены основные положительные стороны использования социальных сетей, отмеченные западными специалистами по маркетингу.

10% 20% 30%

Увел имение охвата Увеличениетраффика Более глубокое понимание рынка Удержание лояльной аудитории

Генерация лидов Улучшение ранжирования поиска Увеличение бизнес партнеров Уменьшение расходов на маркетинг' Улучшение продаж

Рис. 1. Достоинства использования социальных сетей, отмеченные западными специалистами.

Источник: «Social Media Examiner» - крупнейший в мире интернет-журнал о социальных медиа [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.socialmediaexaminer.com Дата обращения: 12.09.2014.

На рисунке 1 мы видим, что третьим в рейтинге по популярности является пункт - «Более глубокое понимание рынка - 69 %». Это еще раз подтверждает большой потенциал использования социальных сетей при проведении маркетинговых исследований.

Однако в настоящее время еще не успели сформироваться конкретные правила и методики по проведению маркетинговых исследований в социальных сетях. Такими авторитетными исследовательскими международными организациями, как ESOMAR [22] и CASRO [30], уже разработаны кодексы маркетинговых исследований в социальных сетях, но они в основном вносят лишь толкование терминов и разъясняют этические вопросы сбора информации.

Поэтому многие отечественные и зарубежные компании на протяжении нескольких лет экспериментируют и совершают свои первые шаги на пути эффективного освоения социальных сетей (для анализа различных PR-мероприятий и акций, а также коммуникаций с клиентами). По этой причине возникла необходимость в анализе информации, которую пользователи регулярно публикуют в социальных сетях. Это обусловило появление на рынке специализированных систем и программ, которые позволяют осуществлять мониторинг (контент-анализ) различных упоминаний и публикуемых текстов в социальных сетях.

Мониторинг социальных сетей (контент-анализ) на сегодняшний момент - одно из основных направлений маркетинговых исследований в социальных сетях, на котором акцентируют внимание компании. В 2012 году, по данным компании «Ideya Business and Marketing Consultancy»,

в мире насчитывалось свыше 250 сервисов мониторинга социальных медиа, из которых на долю США приходилось 146 [29].

В отличие от Западного, Российский рынок мониторинга социальных сетей находится пока еще в «зачаточном» [29] состоянии. В настоящее время на отечественном рынке конкурирует около десятка систем мониторинга, и, как показывает практика, данные системы востребованы на Российском рынке.

Наиболее востребован мониторинг социальных сетей в таких отраслях, как: банковские услуги, потребительские товары, услуги мобильной связи.

По исследованию агентства «ЭММ3» в 2011 году основными отраслями, в которых активно использовался мониторинг социальных сетей, были: сфера услуг, телекоммуникации, товары массового потребления (РМОО), банки и страховые компании, потребительская электроника, СМИ и др. (рис. 2).

Компании в России используют мониторинг социальных сетей для таких целей, как: отслеживание репутации, поиск негативных высказываний о продуктах, техническая поддержка, совершенствование продукта, поиск клиентов, рекрутинг сотрудников (рис. З).

Данные, собираемые в результате мониторинга, используются для решения таких задач, как: управление контентом, стратегическое планирование маркетинга в социальных сетях (ЭММ), анализ проблем клиентов, анализ эффективности рекламных акций, анализ удовлетворенности клиентов товарами и услугами (рис. 4).

■ Сфера услуг Телекоммуникации

■ Товары массового потребления

■ Банки и страховые компании Потребительская электроника

10% Общественное питание Формацевтика Автомобили Другое (СМИ, РИ)

Рис. 2. Отрасли, в которых используется на практике мониторинг социальных сетей в России.

Источник: разработано авторами по материалам сайта smm3.org [Электронный ресурс] Режим доступа: http://smm3.org/ Дата обращения: 12.09.2014.

13%

■ Отслеживание репутации Негативные отклики

■ Техническая поддержка

■ Совершенствование продукта Поиск клиентов Рекрутинг сотрудников Другое

Рис. 3. Цели мониторинга социальных сетей в России.

Источник: разработано авторами по материалам сайта smm3.org [Электронный ресурс] Режим доступа: http://smm3.org/ Дата обращения: 12.09.2014.

17%

17%

16%

■ Контент-менеджмент

Стратегическое планирование 16% 5ММ

■ Анализ проблем клиентов

■ Анализ эффективности рекламных акций

■ Анализ удовлетворенности клиентов

Поиск лидеров мнений

Рис. 4. Задачи, решаемые с помощью мониторинга социальных сетей в России.

Источник: разработано авторами по материалам сайта smm3.org [Электронный ресурс] Режим доступа: http://smm3.org/ Дата обращения: 12.09.2014.

По мнению западных маркетологов-исследователей, в настоящее время происходит трансформация традиционных подходов к проведению маркетинговых исследований, основной причиной которой является именно появление социальных сетей Интернета. При этом многие западные специалисты [26] считают, что настало время, когда исследователи должны отойти от традиционных методов маркетинговых исследований и начать просто «слушать» своих потребителей, посредством анализа мнений и высказываний в социальных сетях. По их мнению, это означает исчезновение отрасли маркетинговых исследований в том виде, в котором она находится в настоящее время,[5] и появление 1Т компаний и организаций, деятельность которых будет развиваться в 2-х основных направлениях:

1. Совершенствование технологий сбора информации.

2. Развитие методов анализа и интерпретации собранных данных для решений конкретных маркетинговых задач.

По нашему мнению, можно согласится с западными специалистами-маркетологами, что в ближайшие 5 лет произойдут существенные изменения в отрасли маркетинговых исследований в направлении совершенствования технологий сбора информации в сети Интернет и, в частности, в социальных сетях. Однако, стоит заметить, что определенные методы сбора маркетинговой информации (прежде всего опросные методики и экспертные оценки, проводимые в том числе в социальных сетях), по нашему мнению, не потеряют своего значения среди используемых методов сбора и анализа маркетинговой информации. Данное утверждение основывается на том, что потребителям свойственно высказываться далеко не по всем волнующим их вопросам. Как правило, они могут давать либо восторженные отзывы об опыте удачной покупки или же, наоборот, негативные при пользовании некачественным товаром и/или плохом обслуживании. Поэтому, если исследователи будут основываться только лишь на имеющихся отзывах, велика вероятность, что им не удастся узнать о скрытых мотивах и желаниях потребителей, а также не учесть мнения представителей узких и труднодоступных целевых групп, которые могут не высказывать свои суждения и оценки открыто.

В связи с этим, по нашему мнению, опросные методики в сочетании с современными

инструментами и технологиями сбора и обработки информации в Интернете и в том числе в социальных сетях, еще долгое время будут занимать одно из доминирующих мест в маркетинговых исследованиях.

В зарубежной практике исследования он-лайн-опросы нашли успешное применение в социальной сети «РасеЬсюк». Рамо Д.Е. и Прочас-ка Д.Д. в своей статье [28] отмечают положительные стороны использования социальной

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Показать целиком

Пoхожие научные работыпо теме «Экономика и экономические науки»