2051
2. Щибря О.Ю. Композиционно-речевые формы как составляющие художественного текста: содержание и структура (на материале романа Г. Бёлля «Глазами клоуна» и его переводов на русский язык): Автореф. дис. ... канд. филол.наук / О.Ю. Щибря. Краснодар, 2006. - 24 с.
3. Брандес М.П. Стилистика немецкого языка. М., 1990.
4. Колшанский Г.В. Коммуникативная природа текста. М., 1984.
5. Бессмертная Н.В. Речевая форма «динамическое описание» и её лингвистическая характеристика (на материале немецкого языка). Автореф. дис. канд. филол. наук / Н.В. Бессмертная. Киев, 1972.
6. Лосева Л.М. Как строится текст. М.; 1980.
7. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.;1985.
УДК 81'44
СПОСОБЫ РЕАЛИЗАЦИИ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
Стрижкова Ольга Валерьевна,
старший преподаватель кафедры иностранных языков,
Оренбургский государственный институт менеджмента, г. Оренбург, Россия yanusic 79@mail т
В статье исследуется способы реализации эмоциональной коммуникативной стратегии в англо- и русскоязычном рекламном дискурсе алкогольной продукции. Проведен сопоставительный анализ актуализации таких коммуникативных тактик, как создание приятной атмосферы вокруг товара, тактики самопохвалы, апелляции к удовольствию, сближения с адресатом, избранной адресации.
Ключевые слова: эмоциональная коммуникативная стратегия; рациональная коммуникативная стратегия; комбиниро-
2052
ванная коммуникативная стратегия, коммуникативная тактика; рекламный дискурс алкогольной продукции.
MEANS OF EMOTIONAL COMMUNICATIVE STRATEGY IMPLEMENTATION IN ALCOHOLIC PRODUCT ADVERTIZING DISCOURSE
Olga Strizhkova,
senior lecturer of foreign language chair, applicant for Ph.D. in philology
Orenburg state institute of management, Orenburg, Russia yanusic 79@mail. ru
The means of emotional communicative strategy implementation in alcoholic product Russian and English advertizing discourse are examined in this article. Comparative analysis of such communicative tactics, as the creation of pleasant atmosphere round the produce, self-praising, appeal to delight, approximation to addressee, selected addressing is made.
Keywords: emotional communicative strategy; rational communicative strategy; complex communicative strategy; communicative tactic; alcoholic product advertizing discourse.
Исследование рекламного дискурса определяется коммуникативными интенциями, конкретизирующими основную цель рекламной коммуникации: воздействие на адресата с целью побудить совершить определенные действия, выгодные рекламодателю.
Запланированное воздействие на адресата предполагает достижение цели путем убеждения через рациональное обоснование (приведение аргументов, доказательств) необходимости приобретения рекламируемого продукта. Однако оно предполагает также опору на эмоционально-оценочные средства воздействия, побуждающие адресата поверить адресанту без критического осмысления полученной информации.
Анализ фактического материала показал, что в рекламе продуктов питания зачастую эмоциональное воздействие как бы
2053
накладывается на рациональное для усиления прагматического воздействия на потребителя. В связи с этим, кроме рациональной и эмоциональной стратегий, мы выделяем комбинированную коммуникативную стратегию, опирающуюся как на рациональный, так и на эмоциональный способы воздействия.
При использовании рациональной стратегии раскрываются внутренние признаки предмета, акцентируя реальные характеристики товара, приводятся логические доводы о пользе для здоровья. Активно используется такая апелляция к одной из основных потребностей человека как: быть здоровым, укрепить жизненные силы. Рациональная стратегия в рекламном дискурсе подразумевает использование фактов, статистических данных, ссылок на авторитетное мнение, демонстрации практического применения рекламируемого продукта. В большинстве случаев рациональная стратегия представляет собой последовательность нескольких интенций, ориентированных на информирование человека, предоставление ему такого объема знаний, которое обеспечит побуждение его к определенным действиям.
Эмоциональная стратегия призвана создать эмоциональную вовлеченность потенциального покупателя. Апеллируя к эмоциям, «приблизить» к себе адресата рекламного сообщения. Тексты подобного плана зачастую короче созданных в рамках рациональной стратегии и отличаются большей экспрессивностью. Актуализация эмоциональной стратегии происходит посредством тактики сближения с адресатом, тактики самопохвалы, тактики создания приятной атмосферы вокруг товара, тактики апелляции к удовольствию, наслаждению.
Комбинированная стратегия реализуется при помощи различных тактик, но, наиболее частотны в рекламном дискурсе продуктов питания, тактика создания позитивного образа будущего, тактика показа проблемной ситуации и способа выхода из нее.
Сопоставляя рекламные тексты, мы пришли к выводу, что выбор стратегии, как правило, определяется видом рекламируемого товара. Так, алкогольная продукция чаще всего подлежит рекламированию в рамках эмоциональной стратегии. При обращении к эмоциональной стратегии воздействия расчет авторов рекламы основывается на том, что информация, поданная в
2054
эмоциональном ключе, лучше запоминается. «При этом рекламисты обычно стараются вызвать сильные эмоции, заполняющие человека целиком, не дающие ему возможности вернуться на рациональный уровень»[1,с.46].
Соотношение текстов рекламы алкогольной продукции, построенных в рамках эмоциональной стратегии, 82,6% и 75% для русскоязычного и англоязычного дискурса соответственно.
Для рекламных сообщений на русском языке реализация эмоциональной стратегии происходит посредством тактики создания приятной атмосферы вокруг товара. Ассоциативная связь между предлагаемыми приятными ощущениями и рекламируемым товаром позволяет придать сообщению особый символический смысл для потребителя и оптимизировать восприятие текста.
«Водка Байкал. Жизнь в каждой капле» [Men's Health.-2008.-№9. -с. 43].
«Hennessy. Погружаясь в ощущения, обретаешь вкус»[Men 's Health. -2010. -№3. -с. 62].
В примере 1 само название выбрано неслучайно. Имплицитный смысл, выводимый из названия, сводится к следующему: озеро Байкал славится чистотой воды, значит, и водка Байкал обладает такими же качествами, как вода в озере. Следовательно, при употреблении словосочетания «водка Байкал» выстраивается ассоциативный ряд: озеро- чистота- здоровье- польза-качество жизни.
В англоязычных сообщениях использование данной тактики менее частотно: «The Absolute Vodka. In an absolute world» [Cosmopolitan. - 2009. - №4. - с.248].
Следующей по частотности употребления в русскоязычных рекламах алкогольной продукции является тактика самопохвалы. Рекламируемый товар позиционируется как самый лучший, вкусный, настоящий. Один из способов выражения самопхвалы - это концентрация на одном из качеств товара и выдвижения этого качества как неповторимого, незабываемого, например: «Kronenburg1664. Французское. Свежее. Необычное.
Новый цвет. Новый вкус. Новая свежесть.
Пиво, которое вы никогда не видели»[Cosmopolitan.-2010.-№>8.-с.157].
2055
«Bravo. Неслабые коктейли!»[Лиза.-2009.-№6.-с.25].
В последнем примере обыгрывается многозначность прилагательного «неслабые». В одном случае «неслабые» употребляется в значении «алкогольный», актуализируя утилитарную оценку продукта, а в другом значении прилагательное «неслабые» является синонимом прилагательного «отличные», то есть проявляется эмоциональная оценка рекламируемого товара. Тенденция к высокой степени эмоциональной оценки - типичная черта российской рекламы, склонной к возвеличиванию предлагаемых товаров. Как отмечает Сурикова: «Если верить рекламе, то у нас все только первые, даже вторых нет»[2,с.60].
Тактика самопохвалы часто используется в англоязычной рекламе алкогольной продукции. Интересен тот факт, что если в русскоязычной рекламе товар позиционируется только как самый лучший, натуральный, свежий и т. д, то в англоязычной рекламе употребление превосходной степени прилагательных смягчается введением в структуру предложения наречия «probably», например: «Probably the best lager in the world....(Carhberg)» [Whole Living.-2008.-№10.-c.69], что говорит о более сдержанной манере европейцев.
Тактика самопохвалы реализуется не только через превосходную степень сравнения прилагательных или сравнительные обороты, например: «Old Milwaukee. It Doesn 't Get Any Better Than This!» [Whole Living.-2010.-№5.-c.21], в которых рекламируемый продукт сравнивается с остальной продукцией данной товарной категории. Утверждение о том, что «нет лучше чем», приводит адресата к ложному умозаключению: в данной категории нет лучше товара, чем этот - значит этот товар самый лучший. Эта тактика также вербализуется с помощью прилагательных, имплицитный смысл которых сводится к умозаключению: не такой как все остальные.
«Newcastle Brown Ale. The One and Only»[Marie Claire.-2011.-№1.-с.311].
«Corona. Miles Away From Ordinary»[Food & Wines.-2010.-№>3.-с.15].
Позиционирование продукта как отличного от класса ему подобных происходит также и с помощью графического выделения, например каждое слово начинается с заглавной буквы.
2056
Данный прием распространен как в англо- так и в русскоязычной рекламе.
«Hennessey X. O. Первый и Единственно Подлинный» [Cosmopolitan. -2010. -№6. -с. 87].
«Coors Beer. The Coldest Tasting Beer In The World» [Marie Claire. -2010. -№6. -с. 259].
Тактика апелляции к удовольствию, наслаждению актуализируется в рекламном сообщении посредством императивных конструкций, например:
«Невское. Проведи время со вкусом!» [Men's Health.-2009.-№>4.-с.73].
«Sutter Home Wines. Taste the commitment» [ Food & Wines. -2010.-№9. -с. 28].
Рекламирование алкогольной продукции не может опираться на рациональные доводы о пользе данной товарной категории, следовательно, апеллируя к чувственной сфере восприятия, рекламное сообщение трансформирует положительные ассоциации в позитивное отношение к рекламируемому товару.
Воздейств
Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.