научная статья по теме ПОСТРОЕНИЕ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ В СФЕРЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ: СОДЕРЖАНИЕ И ОТРАСЛЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ Экономика и экономические науки

Текст научной статьи на тему «ПОСТРОЕНИЕ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ В СФЕРЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ: СОДЕРЖАНИЕ И ОТРАСЛЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ»

Построение системы продаж в сфере банковских услуг: содержание и отраслевые особенности

А.Ю. Штезель,

канд. экон. наук, доцент, доцент кафедры технологии торговли и общественного питания, филиал в г. Краснодаре, Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова (50015, Россия, г. Краснодар, ул.Северная, 360; e-mail: ale10481@yandex.ru)

А.Э. Штезель,

канд. экон. наук, преп. кафедры технологии торговли и общественного питания, филиал в г. Краснодаре, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова (50015, Россия, г. Краснодар, ул.Северная, 360; e-mail: ale10481@yandex.ru)

Аннотация. Научная статья раскрывает специфику построения системы продаж в современных коммерческих банках с упором на маркетинговую детализацию форматов и каналов продаж. Сделан вывод о том, что система продаж банковских услуг и продуктов является самостоятельным центральным звеном системы банковского менеджмента, обеспечивающим непосредственное взаимодействие банка как экономического субъекта с целевыми группами потребителей. Установлено, что условием эффективного функционирования системы продаж является ее функциональное взаимодействие с остальными системами банковского менеджмента, в первую очередь с банковским маркетингом и системой менеджмента качества оказываемых услуг.

Abstract. The article is illustrated the features of forming for sales system in modern commercial banks with accent to marketing detailing of formats and channels of sales. The conclusion that the system of sales of banking services and products is the independent central link of system of banking management providing direct interaction of bank as the economic subject with target groups of customers is drawn. It is set that a condition of effective functioning of system of sales is its functional interaction with remaining systems of banking management, first of all with banking marketing and quality management system of the rendered services.

Ключевые слова: система продаж, коммерческий банк, каналы продаж.

Keywords: sales system, commercial bank, channels of sales.

В соответствии с действующей Стратегией развития банковского сектора России на период до 2015 г. основным содержанием нового этапа в развитии банковской сферы должно стать повышение качества банковской деятельности, включающее расширение состава банковских продуктов и услуг и совершенствование способов их предоставления, обеспечение долгосрочной эффективности и устойчивости бизнеса кредитных организаций.

Все более активно должны использоваться достижения современных информационных технологий, составляющих основу модернизации банковской деятельности. Правительство Российской Федерации и Центральный банк Российской Федерации исходят из необходимости дальнейшего повышения уровня конкуренции, транспарентности и рыночной дисциплины в банковском секторе. [13]

Основой стратегического развития национальной банковской системы в ближайшие годы разработчики стратегии видят переход на интенсивную модель развития банковского сектора, отличительными атрибутами которой должны стать:

- высокий уровень конкуренции на банковском рынке и рынке финансовых услуг в целом, которому способствуют реализация в регулировании принципа пропорциональности и недопущение условий для регулятивного арбитража в отношении участников каких-либо сегментов финансового рынка;

- предоставление кредитными организациями разнообразных и современных банковских услуг населению и организациям;

- уровень капитализации банковского сектора, соответствующий задачам развития, по-

вышения конкурентоспособности и эффективности банковского бизнеса;

- развитые системы корпоративного управления и управления рисками, обеспечивающие в том числе долгосрочную эффективность банковского бизнеса, взвешенность управленческих решений и своевременную идентификацию всех рисков, консервативную оценку возможных последствий их реализации и принятие адекватных мер защиты от рисков;

- высокая степень транспарентности и рыночной дисциплины кредитных организаций и иных участников рынка;

- ответственность руководителей, членов советов директоров (наблюдательных советов) и владельцев банков за добропорядочное и сбалансированное ведение бизнеса, а также за достоверность публикуемой и представляемой в органы контроля и надзора информации [10].

Таким образом, значимым стратегическим трендом развития национального банковского бизнеса в ближайшей и среднесрочной конкуренции становится усиление влияния фактора конкуренции на деятельность современных коммерческих банков, что в свою очередь требует адекватной адаптации систем банковского менеджмента и развития новых функциональных направлений работы, призванных обеспечить реальный рост конкурентоспособности кредитных организаций.

В современном понимании межбанковская конкуренция представляет собой дуалистический процесс соперничества коммерческих банков за ограниченный объем платежеспособного спроса на финансовом рынке, представляющий собой комплекс транзакций клиентов, осуществляемых посредством традиционных и инноваци-

онных банковских инструментов, который возможен на основе реализации клиентами позитивистского типа экономического поведения. Применение позитивистского типа поведения означает реализацию рационального процесса принятия потребительского решения о выборе коммерческого банка в качестве посредника для реализации транзакции, суть которого состоит в формировании клиентом достаточно большого числа конкурентных альтернатив (банковских продуктов и коммерческих банков, их предлагающих) и последующем логически обоснованным выбором конкретного банковского продукта и коммерческого банка - поставщика на основе ранжирования критериев конкурентоспособности. [6, 17]

Отметим, что приведенное определение в значительной мере переносит акценты в организации деятельности коммерческих банков, изменяя приоритеты банковской конкурентной стратегии, необходимой, на наш взгляд, каждому современному банку. Применение транзакцион-ного подхода к пониманию сущности и значения межбанковской конкуренции требует существенной модернизации и расширения научных представлений в части состава и содержательного значения функций банковского менеджмента, обеспечивающих конкурентоспособность кредитной организации.

В соответствии с концепцией Д.Н. Цапле-ва, конкурентная среда деятельности коммерческих банков находится под непрерывным воздействием комплекса изменений, включающих в себя изменения внешней и внутренней среды коммерческих банков, а также изменения модели поведения потребителей банковских услуг и продуктов (рис. 1). [3, 7, 18]

Внутри конкурентной среды, основными субъектами которой являются коммерческие банки, небанковские кредитные организации и финансовые институты (предоставляющие взаимозаменяемые продукты и услуги) непрерывно идут процессы формирования рыночного предложения, включающие разработку и введение на рынок банковских и финансовых услуг и продуктов традиционного и инновационного типа.

Непосредственно взаимодействуя с целевыми группами потребителей банковских и финансовых услуг и продуктов, коммерческие банки используют логику конкурентного поведения потребителей, которая сводится к особенностям потребительского выбора конкретной банковской услуги (продукта) и банка, ее предоставляющего.

Именно конкурентная активность потребителей, выраженная в рациональном выборе конкретной банковской услуги (продукта) и коммерческого банка- поставщика является исходным моментом начала межбанковской конкуренции.

Действие механизма конкурентного отбора проявляется в игнорировании рационально настроенными потребителями неконкурентоспособных банковских услуг и продуктов, которое приводит к снижению результатов деятельности неконкурентоспособных банков и сокращению их ресурсной базы. Для коммерческого банка, преимущественно использующего заемные средства как основу собственных активных операций, такая конъюнктура означает перспективу убы-

точной деятельности, потери платежеспособности и ликвидации (либо санации).

Действие механизма конкурентного развития проявляется в перерас-пределении спроса на банковские услуги и продукты в пользу конку-ренто-способных коммерческих банков. В этом случае за счет подобной динамики конкурентоспособный коммерческий банк получает дополнительные стимулы к развитию за счет роста результатов деятельности и ресурсной базы, роста рентабельности банковских транзакций и последующего ускоренного развития традиционного и инновационного конкурентных типов за счет высвобождения ресурсной базы неконкурентоспособных кредитных организаций. [9]

Отметим, что в своих рассуждениях Д.Н. Цаплев придерживался скорее макроэкономического подхода к определению и пониманию сущности межбанковской конкуренции, в то жен время им определены количественные показатели, позволяющие определять конкурентоспособность той или иной кредитной организации на конкурентных сегментах рынков банковских услуг. К их числу он предложил отнести количество, стоимость и рентабельность конкурентных транзакций в составе общего объема операционной деятельности коммерческого банка на определенном сегменте банковского рынка, а количественную оценку конкурентоспособности -определять посредством сопоставления средних величин этих показателей по кредитной организации за операционный цикл со средними показателями совокупности кредитных организаций, входящих в исследование. [19]

Предлагаемый методологический подход достаточно адекватен для его практического внедрения в управление современными коммерческими банками, однако требует своего уточнения и детализации в отношении содержания основных функциональных направлений банковского менеджмента, в которых должны последовательно планироваться и осуществляться мероприятия конкурентной борьбы. К сожалению, в трудах Д.Н. Цаплева это важнейший научно-прикладной аспект проблем банковской конкурентоспособности пока не нашел своего достойного отражения.

Следует отметить, что и в других современных исследованиях проблем межбанковской конкуренции ее функциональный аспект рассмотрен недостаточно. Например,

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Показать целиком